騰訊汽車云李博：社交營銷時代已經來臨

8月18日，由中國汽車工業協會主辦、汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重舉行。騰訊汽車云總經理李波在致辭中表示，“以商品為中心”的時代已經過去，社交營銷的時代已經到來。管理好用戶價值，以人為本，可以逐漸將潛在消費者轉變為我們的受眾、粉絲，最終成為用戶。以下是演講稿：

大家下午好！

我是騰訊智慧出行的李波。我對前面提到的社區行動有很好的理解。一汽豐田王金偉部長提出的社區化運營，反映了主要發動機制造商對營銷領域社會化重要性的日益認識。今天很榮幸能與大家討論汽車營銷與社交媒體之間日益密切的關系。我可以說我是一名汽車行業的小學生，2017年才進入汽車行業。在進入汽車行業之前，我已經在QQ從事了8年的產品研發工作。在漫長的社區營銷歷史中，各種經典案例不斷涌現。在過去的兩年里，有兩款社交產品給大家留下了深刻的印象。第一個是拼多多，第二個是直播電商。汽車行業也在進行直播營銷。拼多多利用微信社交裂變產生的巨大流量，盤活了中國未受消費升級環境影響的農村人口和老年用戶；

各短視頻平臺和電商平臺的電商推廣，促進了主播和品牌流量的轉化和落地。社交營銷的趨勢正在不斷滲透和改變中國消費者的體驗習慣。是什么導致了這種習慣和趨勢？我們與波士頓咨詢公司進行了一些數據分析，發現在數字化時代，普通人有5.2個數字接觸點，其中53%是社交接觸點。中國社交媒體的滲透率已經達到97%，幾乎每個人每天都面臨著社交媒體的接觸點。平均每天使用手機的時間約為4小時，其中社交媒體的使用時間超過2.3小時。這些社交接觸點在消費者決策鏈中占據了大量時間，它們發揮的關鍵作用是顯而易見的。82%的消費者在進入銷售渠道前決定購買該商品，77%的消費者在購買后愿意在社交渠道上分享、在社交圈、微博等上發帖。這些復雜的社交聯系與生活緊密相連，幾乎與社交密不可分。這提醒我們，“以商品為中心”的運營時代已經過去，社交營銷時代已經到來。我們需要轉向管理用戶價值，以人為本，并逐步將潛在消費者轉變為我們的受眾、粉絲，最終轉變為用戶。

讓我們來看看汽車營銷的現狀。得益于數字化和全渠道的趨勢，消費者不僅可以享受到多樣化和便捷的產品獲取，而且還被大量無關和低質量的信息所包圍。與汽車行業一樣，各種類型的汽車信息都可以在網上接收，但對于消費者來說，他們只希望獲得更準確、更高質量的汽車信息。我們可以看到一些數據。目前，超過90%的消費者在線比較車輛信息的時間超過4小時，在4S店購車的時間從90%減少到30%-40%。此外，我們發現25%-40%的不同年齡段的消費者現在愿意通過電子商務渠道下單和付款。對于大多數消費者來說，在購車時，還有一件事仍然是最重要的決定，因為與朋友和專業人士溝通尋求建議仍然是一樣的。在互聯網的高效普及下，傳統的單向信息傳輸已無法滿足消費者的需求。消費者更渴望與品牌形成積極的溝通，當然，直播是一種溝通形式，因此消費者對更主動、更互動的互動有更強的需求。同時，主機廠原本依靠的是“消費者積極留存資金，經銷商跟進”的傳統獲客方式。今年，特別是在疫情之后，這種方法面臨著重大挑戰，包括信息有限和潛在客戶的準確性等多重挑戰。汽車公司在過渡階段處于非常被動的地位，更加專注于業務。要從業務過渡到業務，就必須與客戶形成良好而高效的互動，并提高其效率。近年來，以汽車為代表的耐用消費品已經站在了營銷轉型的十字路口。社會化的潛在客戶獲取、更精準的協作、更高效的互動直連模式將成為未來主機廠獲取更高質量潛在客戶的新趨勢。剛才，當我們談論直播時，在疫情之前，沒有人想到直播汽車銷售會異軍突起，成為低迷的汽車市場中的一線希望。直播汽車銷售模式增加了用戶的購買點，成為品牌曝光和增加客戶的良好渠道。在直播汽車銷售過程中，有顯著的折扣可以加速消費者的購買意愿。但我們發現，這里有一個非常核心的問題，因為絕大多數通過在線直播購車的用戶在直播之前就已經有了購買這款車的意愿，但在直播期間會更便宜。80%以上的轉化率來自于想要購買這款車的購車者。因此，直播本身并沒有帶來太多創造新用戶的增量需求，很難成為主要的銷售渠道。

還有什么……

更重要的是，它可以作為排水通道。此外，還需要考慮成本效益。根據CPS的結果，直播影響者帶來的獲客成本是否真的低于廣告，而獲客成本已成為制造商做出直播選擇的關鍵因素。可以預見，直播購車可以成為汽車零售的新形式之一，并成為常態。我們需要思考的是，我們需要改變直播的形式和內容，使其不僅能夠塑造我們的品牌形象，加強消費者溝通，而且在決策的早期階段對消費者的購買行為產生影響。我們希望產生的是增量用戶，我們希望這些令人興奮的收視率和美麗的預約數據成為解鎖銷售線索的關鍵，最終將其轉化為實際的成功故事。所以我希望車企和經銷商能夠搭建線上線下轉型的橋梁，跟進線索，創造進店的機會。例如，優秀的用戶可以在商店體驗服務。我們相信，只要用戶到達商店，他們肯定可以完成轉換，但前提是我們需要讓他們來商店。

作為廣告，讓我們來談談騰訊的最新產品。我做這個平臺的最初意圖來自兩件事。第一件事是我給我妻子買了一輛車。買車的原因很簡單。我另一位同事的妻子在七夕那天出現在朋友圈，說她丈夫給了她一輛MINI，并留言說騰訊的協議價是八折。我妻子看到后告訴我，我也想買。正好有折扣，所以我們今天下午去買了一輛。這是我第一次體驗到汽車營銷中社會裂變的力量。第二件事是我的一個非常好的朋友。他買了一輛梅賽德斯-奔馳，是一個汽車愛好者。他買了梅賽德斯-奔馳E 300 L，大家都說這輛車性價比很高。當然，它有非常時尚的尾燈。后來，我們進行了一次自駕旅行，在那里我們經常駕駛各種各樣的汽車。然而，一些換了車的朋友都換上了梅賽德斯-奔馳。經詢問，這位朋友鼓勵我們周圍的七八個人換奔馳，奔馳的銷售業績甚至比平均水平還要好。這是我第二次從不同的方向感受到社交營銷的力量。剛才王部長提到，轉移客戶可以轉移100輛車，NIO也有一個經典案例。在北京，三個人幫助他們進行了社交裂變交流，成為了新的車主。在大約幾個月的時間里，NIO售出了200輛汽車。這些實際上反映了我們是否需要這樣一個社交平臺來讓這些人釋放他們的熱情并獲得一定的利益。當然，這里的好處不僅僅是收入，許多人，尤其是高端品牌所有者，實際上獲得了名聲、榮譽和自我認同。所以當時我為樂賣車搭建了一個平臺，其中最基礎的就是機器人平臺，解決了傳統經紀人模式在中國市場面臨的許多痛點。作為經銷商的外部獲客渠道，機器人占領了營銷產品，最終成為客戶和經銷商之間價格拉鋸戰的受害者。一般來說，搭載機器人的平臺都不大。首先，經銷商和經紀人之間缺乏順暢的溝通渠道。其次，經銷商很難信任和依賴這個平臺。在這種弱勢的社會環境下，機器人活動很難在消費者中樹立必要的品牌和職業形象。復雜的審查過程也增加了機器人進入市場的門檻。我們相信，汽車經紀人是一站式的專業人士，他們在整個汽車銷售過程中從事專業銷售。目前，中國大多數汽車銷售代表都是為買家服務的，他們的工作只是汽車經紀人的一小部分。汽車經紀人的真正工作應該是銷售代表的上下延伸，包括售前、售中和售后。騰訊提出的經紀人模式旨在融入社交裂變的游戲性，結合騰訊的社交和流量數據，并利用這些優勢為經紀人提供完整的數字營銷工具和服務能力。在各種銷售平臺下，經紀人可以低門檻加入，通過傭金、榮譽和積分獲得獎勵，同時產生裂變。在后期，我們……

我們還為專業經紀人開辟了一些渠道，我們可以幫助這些經紀人提高專業能力，瞄準汽車經銷商和經銷商的B端。樂銷車加強了與經銷商的聯系，利用企業微信承接后臺鏈接，實現了從主機廠到經銷商、經紀人，再到消費者的全鏈路，可以直達C端。通過這種方式，微信的強大優勢得以充分實現，利用企業微信直接加入個人微信，通過熟人打破消費者之間的壁壘和壁壘，并依靠騰訊的大數據幫助挖掘消費者的隱藏需求，幫助經紀人提供相應的個性化服務。當然，我們相信，除了機器人平臺，還可以創建一個非常簡單的工具來實現簡單的收款、優惠券發放和驗證。例如，深圳最近推出了4億元的換車補貼，騰訊作為平臺，以樂賣車小程序為載體，為所有購車者收集信息并發放優惠券。然后，通過驗證和在線審查的功能，它將逐步在各個地區推出。作為一種工具，它不僅將用戶與制造商聯系起來，還具有將用戶與政府和政府補貼聯系起來的功能。接下來還將發布一個相對重量級的功能。我們希望它是一個任務發布平臺，支持每個人以CPL和CPS的形式接受主機廠的銷售任務，將社會資源和PL相關、有能力和汽車營銷人員聚集在一起，以實現CPS能力。這樣一來，主機廠就不再需要擔心他們以如此高的成本售出了多少輛汽車。他們可以清楚地知道自己花的錢取得了多少銷售業績，這種投入產出是立竿見影的。當然，這個平臺還處于起步階段，我們希望有更多的合作伙伴和主機制造商加入。這就是我今天分享的內容。我相信，在行業精英的合作下，社會營銷一定會給汽車行業帶來新的春天。謝謝大家！

標簽：奔馳發現蔚來北京豐田

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