從熱鬧到熱銷，揭秘“歐拉經紀人”背后的社群營銷

一場突如其來的流行病打破了2020年初的局面。疫情之下，社交云經濟被無限放大，直播銷售成為互聯網營銷的新浪潮。就連“中國第一代網紅”羅永浩也來分一杯羹。第一次直播帶來了創紀錄的1.1億筆交易和超過4800萬的觀看人數。對于一個新的銷售人員來說，這無疑是一次成功的直播首秀。然而，與目前的頂級主播李佳琦和薇婭不同，老羅獲勝的關鍵不是網絡最低價格的保證，也不是直播分享時真誠的口碑推薦，而是他的個人魅力和粉絲的追求。“直播銷售不僅僅是為了賺錢，而是為了交朋友”這句話的背后，不僅是老羅為了降低自己的知名度，拉近自己與公眾的距離而采取的措施，也是他對社區營銷的重新理解和定位。進入2020年，社區營銷的貨幣化屬性早已不是KOL以流量換取金錢的優越性，而是演變成了社區內部平等互利的模式。在當前品牌競爭日益激烈的時代，社區紅利再次被提上日程。可以說，與粉絲建立平等互利的社區關系是社區營銷成功的關鍵。始終堅持“用戶至上”的新能源品牌歐拉，在車市遇冷的2020年第一季度，再次交付了超過2000輛的銷售報告，這也是對“歐拉代理”背后社區運營模式的充分認可。從“買賣”到“合作伙伴”，歐拉經紀1.0社區重塑了品牌與消費者之間的關系。如果把一個用戶比作一滴水，它怎么可能永遠不會干涸呢？它將匯入大海。一個品牌如何才能不透支其用戶價值？這是為了建立強大的連接能力，并融入社區交通的河流。在這樣的洞察下，“歐拉券商”于2019年8月首次登陸，短短幾天內覆蓋了全國239個地級市和32個省份，參與者超過3萬人。從數據上看，這一探索獲得了行業的積極反饋，共發放優惠券10095張，總金額4000萬元，顯示出較高的用戶預期。

同年9月啟航的“歐拉經紀人”計劃第二季再次為所有用戶提供了成為“個人賣家”的機會，幫助有能力、有意愿的用戶利用高價值信息將其影響力貨幣化。同時，憑借“半價買歐拉”錦鯉獎和“匯聚歐洲天然氣，引領歐元幣”倡議等創新思維，以及社交裂變的運用，歐拉品牌再次拉近了消費者之間的距離。

這是繼“唯·我營地”和“歐拉聯盟計劃”之后，歐拉在社區營銷探索上的新突破。“歐拉經紀人”模式不僅打破了傳統的銷售套路，還實現了汽車消費市場社會關系鏈的盤活，徹底顛覆了消費者與汽車品牌之間冰冷的交易關系，將用戶發展成為品牌合作伙伴。歐拉R1在2019年CACSI用戶評價中榮獲A00級純電市場滿意度冠軍，再次肯定了歐拉對用戶管理策略的深耕和對每一位車主的重視。

Euler Brokers 2.0已經取得進展，并與小米合作，將用戶管理集成到一個新的生態系統中。經過前兩季的探索和迭代，歐拉通過“歐拉經紀人”計劃成功建立了專屬社區營銷模式。與其他專注于社區營銷的品牌相比，歐拉的重點不是即時銷售，而是把用戶放在首位，尋找整合資源的方法，為用戶創造更好的生活方式。本著“用戶至上”的初心，“歐拉委員”深化了用戶與品牌平等互利的模式。同年11月，歐拉與小米牽手，小米也在廣州車展上對“中國智造”懷有最大的誠意和熱愛，開啟了歐拉代理2.0時代。雙方充分開放“歐盟……”提供的優惠待遇和便利服務……

金牌經紀人”到3億米粉，并在用戶運營聯動、新零售渠道共建、loT物聯網服務、5G和AI應用場景生態服務等方面達成深度合作，為用戶提供最酷的智能生活體驗，這也體現了歐拉作為“用戶品牌”的作用。

與小米的合作只是用戶管理系統的第一步。歐拉的目標是與更多合作伙伴合作，為用戶創造價值，為消費者提供更多的用戶激勵、便捷服務和社區關懷。無論是小米加入“歐拉聯盟計劃”，還是兩個民族品牌聯合推出歐元戰略、幸運代言人、購車套餐等圣誕福利，都是歐拉在打造用戶管理新生態方面釋放的積極信號，似乎預示著以用戶需求為導向的歐拉將迎來更快的發展。第一季度，我們再次取得了良好的成績，后社區營銷的新時代幫助歐拉加速了社區運營的成敗。最終，我們必須回到用戶體驗和評估上來。當品牌社區增長緩慢，會員不活躍，促銷激勵無效時，問題很可能出現在對用戶需求的感知上。在后疫情時代，歐拉很快洞察到了用戶對健康出行的迫切需求。通過快速整合資源，它在今年2月至3月再次引發了“歐拉經紀人”計劃的全國營銷狂潮。“歐拉經紀人”計劃不僅在原有模式的基礎上增加了“最佳經紀人”形式來促進社交裂變，還完善了基于積分激勵的“金幣”獎勵，再次釋放了粉絲群體的“出圈”潛力，最終取得了211012名參與者的優異成績。基于“歐拉券商”龐大的公眾基礎和良好的用戶口碑，歐拉同步推出了“云團購”活動，僅兩小時就吸引了超過165萬網友觀看。累計訂單已突破千單，讓用戶即使在家也能享受到歐拉帶來的精彩生活。“直播+電商+團購”的新玩法不僅向我們展示了這個年輕品牌回應用戶需求、解決用戶痛點。與用戶平等互利的努力體現了歐拉在后社區時代的精細布局。

在成立不到兩年的時間里，歐拉一直以用戶為中心，在“歐拉經紀人”模式的指導下，將簡單的用戶運營轉變為真正的社區內流量運營，實現了從全國營銷到互聯網資源整合的轉變。這不僅讓用戶獲利，也為歐拉在疫情黑天鵝事件中帶來了極大的靈活性和抗風險能力。今年一季度，歐拉品牌累計銷量達到2703輛，再次印證了歐拉全國營銷探索的有效性和成功性。憑借卓越的產品力和探索用戶商業模式的努力，歐拉R1逐漸成長為A00級電動汽車領域的領導者。需要注意的是，長城汽車的新能源和高效燃油動力產品占比69%，超過45%的暢銷車型搭載L2級自動駕駛技術，在中國品牌中排名第一，這充分體現了新能源品牌歐拉在長城體系中的重要戰略意義，也展示了長城汽車在汽車“新四化”領域的深厚基礎。開放、可靠、非傳統是歐拉的品牌基因，這也決定了歐拉的營銷模式是一種與時俱進、突破傳統的新模式。作為穩定的流量來源和銷售渠道，未來社區的潛力將進一步擴大。“歐拉經紀人”模式顛覆了以往從制造商到4S店的單線營銷，成功打造了激活大觸點和小觸點的裂變式互利營銷，為行業內社區營銷的探索提供了一個絕佳的模式。據悉，《歐拉券商》新一季即將于今年4月中旬開播。歐拉將帶來什么樣的游戲升級和營銷創新，我們拭目以待。

標簽：歐拉長城大眾

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