車企復工進行時：直播吹起復工號角

目前，汽車企業已經吹響了復工的號角，汽車市場仍面臨諸多挑戰。如何提振市場信心，從“冷市”快速“熱啟動”？近日，央視的一篇報道揭露了車企復工潮中“熱啟動”的秘密武器——直播。從日常汽車銷售到新車上市，直播已成為車企解決當前困境的重要突破口。在萬物皆可“直播”的趨勢下，打造一個集抖音、今日頭條、西瓜視頻、懂車等明星產品核心資源和流量于一體的龐大引擎，打造汽車直播第一入口。有了直播能力，汽車經銷商可以完善在線營銷體系，促進業績恢復，實現營銷方式的轉型升級。

3月7日，中央電視臺《朝聞天下》報道稱，汽車行業的復工率已達到84.7%，大量發動機使用直播來幫助行業“熱啟動”。汽車公司正在恢復生產，新車正在通過現場和虛擬的基于云的新聞發布會推出。最重要的是刺激消費。汽車行業加大了線上促銷力度，通過多維度的促銷方式有效刺激了市場需求。根據商務部的數據，2月下旬汽車消費需求有所增長，受到中央電視臺好評并通過在線直播加速復工的車企和經銷商，目前正計劃從“星火燎原”和“在線看車不打烊”兩大引擎為汽車經銷商推出直播節目。以長城、奇瑞為代表的一大批汽車品牌直播產品，讓用戶可以隨時隨地觀看汽車而不打烊。在車企轉向線上直播的過程中，通過整合抖音、懂車等平臺，海量引擎成為眾多車企的首選。自2月以來，海量引擎以“永遠在線”為核心理念，打通抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的直播能力，通過在線直播為汽車經銷商搭建在線營銷能力，保持品牌與用戶的溝通，尋找銷售機會。截至目前，龐大的引擎已經培訓了超過1萬名經銷商，抖音經銷商開設了4640個白名單發布賬號，已知3852名經銷商了解車迪直播。2月4日，海量引擎“星火燎原——在線看車不打烊X經銷商直播”項目升級上線。計劃在兩個月內進駐10000家經銷商、抖音和藍V。海量引擎還將把抖音平臺的直播能力、流量優勢和花式營銷方式向更多的汽車經銷商開放，幫助經銷商通過線上業務實現客源突破和封閉。“星火大草原”項目升級版啟動后，一汽紅旗、捷達汽車、奇瑞汽車等參與2019年“星火草原”計劃的汽車品牌迅速響應，盡快參與升級。在一個月的時間里，許多汽車企業與經銷商一起參與了“星火燎原”項目，推出了多款車型。有長城汽車、一汽紅旗、長安福特、廣菲克、星途汽車、廣汽謳歌、東風本田、東風悅達起亞等眾多第一汽車企業。多元化的玩法、資源支持、能力驅動，《星火》點燃了“云看車”時代。數據顯示，“星火”項目顯著提升了經銷商的直播能力：參與該項目后，基準經銷商的平均直播時長是經銷商市場的1.6倍，關注人數是經銷商市場平均水平的4.6倍，平均在線人數是經銷商市場平均水平的3倍，互動用戶的平均數量是經銷商市場平均水平的2.5倍，歐拉、一汽紅旗、長安福特、廣汽菲克等品牌名列前茅。星星之火是如何產生這種效果的？首先，大量的發動機深深扎根于汽車行業，可以……

eply了解汽車企業在疫情爆發時的困境，迅速確立在線直播產品可以作為解決當前問題的核心工具，并致力于推動支持政策，開發經銷商直播的在線互動產品，為字節跳動的直播產品開辟綠色通道。在游戲性方面，它采用“直播+短視頻”連接用戶，汽車話題種類繁多，鏈接方式快速，讓用戶可以快速訪問品牌汽車內容；在資源方面，全球聯動，品牌藍V、經銷商藍V、有影響力的粉絲，以及強大的商業領域流量支持，最大限度地發揮影響力；在能力建設方面，海量引擎提供一系列直播課程，全程跟蹤指導，確保經銷商直播的短視頻內容和質量。各大車企也根據自己的需求，在星火計劃的基礎上進行了定制和升級，各有特色。2月18日至3月6日，一汽紅旗的“線上觀車不打烊”項目完成了為期兩周的培訓和線上試用，成為首個僅通過300場直播就吸引了超過145萬觀眾的汽車品牌。觀看人數超過1萬的直播場次占總場次的三分之一，單場觀眾最多5.9萬人以上。四個經銷商賬號的直播間觀看人數已超過10萬，其中懷化紅旗直播間累計觀看人數超過40萬。一汽紅旗之所以能取得如此驕人的直播成績，離不開海量引擎平臺在培訓和商業流媒體方面的重點支持。一方面，通過海量引擎平臺提供的針對性培訓和1V1指導，一汽紅旗標桿經銷商的直播開放率、質量和效果穩步提升；另一方面，抖音也利用王牌資源對直播間進行引流。在流媒體會話中，27.5%的流媒體直播間擁有超過一萬名觀眾，在所有“Sparking Fire”執行品牌中轉化率最高。

奇瑞汽車在抖音平臺推出了一系列活動，“奇瑞安心出發。奇瑞暖心返崗購車季”。通過邀請網紅牛哥在線談車，邀請500+經銷商共同生活，邀請2000+銷售體驗專家加盟，奇瑞汽車推動了傳播效果的最大釋放，完成了產品效率協同的在線營銷模式。2月17日至23日，在為期6天的活動中，話題瀏覽量超過2.6億，銷售直播總觀看人數超過553萬，用戶直播互動次數超過360萬，瀏覽量超過9364萬，在線觀看總人數超過242萬。

除了介紹汽車KOL，直播和短視頻也有不錯的效果。截至3月3日，長安福特已通過直播和短視頻挑戰成功橫掃21億話題，累計視頻互動677萬次。其中，#看車短視頻挑戰賽，總曝光量超過1216萬，總推薦和評論量超過58萬；

在直播方面，共有28場直播，經銷商粉絲激增700%以上，增長超過45萬。此外，長安福特全國銷售服務機構總裁楊松和知名媒體人何興炎也空降藍V官方直播間，為活動增添了更多話題和人氣。

在直播內容方面，星火計劃幫助汽車公司準備了各種各樣的主題和游戲。2月25日，WEY品牌經銷商在抖音平臺正式開播。播出一周內，直播間曝光的總人數超過857萬，粉絲總數增加了25萬多。65%的賬號在單周內增長超過1萬，最高粉絲數量增長了2.5萬。3月7日，我們推出了“達人連麥+創新半價快殺”的“眾籌快殺一步到WEY”游戲，其中包括數百萬達人走進4S店、高級銷售在線聊天、跨店連麥+網友問答、實時搖號、半價汽車權益分配。我們也在現場獲得了半價車權用戶的100%確認，在游戲豐富性方面排名所有汽車品牌第一，創下了自推出“不打烊在線看車”以來直播的新高度。

直播對車企和經銷商的另一個價值在于協調“全國復工游戲”，攜手共贏。2月25日至29日，歐拉汽車10家經銷商組成“直播聯盟”，進行了第一周的試播和流媒體直播。直播率達到100%。截至3月8日，歐拉的有效直播時長超過42小時，在線觀看人數超過3.8萬，粉絲總數增加1240萬。其中一半的賬號每周增加超過10000名粉絲，King經銷商每周有6場直播。長城皮卡也緊隨其后。截至3月8日，已組織108場直播活動，總直播時間169小時，累計觀看人數超過10萬。這是抖音平臺在皮卡領域的首次直播。

在玩在線直播方面，哈弗SUV率先連接了五個創新的“云營銷”游戲環節，也是最早探索高效直播營銷模式的制造商，在直播趨勢中成為所有汽車公司的顯著代表。首先，哈弗經銷商通過直播和短視頻拳擊相結合，成功開啟了線上“嗨”購時代；其次，我們將推出“人才連接+智慧體驗+豐富獎勵+60億補貼”計劃，各種引流游戲方式引爆直播；第三，運營#足不出戶，將哈弗帶到國內熱門話題，累計播放量超過4億。激動人心的內容聚合有助于培養口碑，哈弗SUV自節后第三周起穩居品牌傳播熱度榜首位；四是直播間創新資源，高效推動轉讓，搭建完整的購車環節，打贏“最后一公里”；第五，抖音的直播團隊全程支持和賦能哈弗經銷商，使其成為中國第一個調動制造商+經銷商+網紅KOL資源建立完整網絡營銷陣地的汽車品牌。整個2月，哈弗經銷商共進行了1596場直播，直播間總觀看人數為1377萬。直播間共有76366個禮物，1672個短視頻，累計播放1587萬個短視頻。經銷商獲得了超過29萬粉絲，共有312.6萬用戶互動；在項目執行過程中，哈弗SUV也成功登頂，并在節后第三周穩居品牌傳播熱度榜首位。

吉普的“云銷售汽車”突出了頂級資源和游戲性的杠桿作用。活動期間，吉普講師田團輪流坐下來，提供汽車行業干貨知識；

并聯動時尚博主+脫口秀達人打造跨界造勢，聊了兩天，泛娛樂抖音粉絲資源好評如潮；同時，通過花式互動，打造最接地氣的專業解說，包括“刷屏抽獎”、“深度評價”、“互動實驗”、“趣味QA”，通過四大快捷方式實現強溝通。在為期兩天的活動中，#Jeep關于愛情和短視頻播放的強大話題超過了數千萬。吉普的正能量口碑在網上集中爆發，潛在用戶提問、車主舉報證言、花式點贊、排隊在屏幕上播放CALL、經銷商廣告等等。評論數量超過了99%的同級別主播。吉普的首次商業直播引發了用戶刷禮物的熱潮，花式禮物受到用戶青睞，幫助吉普獲得了很高的聲譽。

隨著特殊時期的逐步好轉，車企復工的勢頭將進一步增強，推動經濟形勢全面復蘇。該龐大的引擎通過“星火燎原”等汽車行業的支持項目，不僅幫助汽車公司有效解決語音障礙、客流量急劇減少等復工的直接痛點，還幫助他們連接“在線營銷”，豐富營銷玩法，實現營銷方式的轉型升級，打造更具可持續性的行業競爭力。

標簽：紅旗哈弗Jeep一汽長安

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