懂車帝發布《汽車用戶看選買行為分析報告》，20萬以內車型仍是“買車”主流選擇

1月2日，東車地與中國汽車流通協會合作發布了《2019年11月汽車用戶購買行為分析報告》，從內容、品牌和模式等維度深入探討了用戶消費行為路徑的探索方式，并分析了中國汽車消費者在“看”、“選”、“買”三個不同階段的思想。什么類型的內容容易吸引用戶的注意力？影響用戶決策的關鍵因素是什么？德國品牌、日本品牌和國產品牌，哪個類別更受用戶青睞？該報告提供了詳細的解釋。一般來說，用戶在購買產品時，通常會經歷三個階段：查看、選擇和購買。對于汽車等大宗消費品，用戶會仔細篩選每個階段的信息，以獲得更全面的了解，從而做出購買決策。該報告從用戶主動搜索和廣告媒體傳播兩個維度，沿著觀看、選擇和購買的消費路徑，抽象出用戶的訪問路徑和轉化率，以全面了解用戶購車時的消費路徑。

視頻格式很受歡迎，“看車”更喜歡整車評估。報告稱，今年6月至11月，興趣傳播的受歡迎程度穩步上升，過去六個月累計增長6%。從用戶對信息的關注度來看，視頻仍然是用戶最喜歡的內容類型，長短視頻往往占到每月內容主題的一半以上。顯然，與文本閱讀相比，視頻可以觸及內容的核心，讓用戶對信息有更直觀、更全面的了解，這符合當今快節奏的生活水平。此外，在10月的廣州車展期間，由于新車型的集中亮相和汽車信息的爆發，需要快速有效地將信息傳達給觀眾，因此閱讀內容和主題的分發會產生影響。報告顯示，11月以圖片組形式的閱讀量增長了85%，閱讀內容更集中在車展和汽車設計等類型。一方面，創建圖像組內容的成本顯著低于視頻和文章的成本。另一方面，車展、汽車設計等內容可以以形象群的形式更快、更有效地傳達給觀眾，滿足他們對車展、車型信息的理解需求。

從用戶主動搜索的內容類型來看，評價類節目占比明顯提高，用戶更關注修改、試駕、測試等內容。可以看出，除了了解車輛的外觀、功能和市場信息外，用戶更喜歡看到專業人士對車輛性能、實際使用等方面的深入解讀，幫助他們獲得更立體、更全面的信息。

用戶對價格的敏感性很高，在選擇汽車時，他們往往更關注車型級別和配置。當用戶從“查看”階段進入“選擇”階段時，他們往往更關注模型級別、價格和詳細的模型參數信息，并傾向于在線進行互動提問。買車往往是僅次于買房的第二大消費支出，而車型水平和價格是用戶首先考慮的兩個因素，兩者都占比超過70%。此外，用戶只關注變速箱和燃油等因素，只有27%的用戶關注變速箱。

在產品配置方面，用戶在不同領域有不同的關注點。報告顯示，倒車攝像頭和ESP功能是用戶最重要的兩項安全配置，超過一半的用戶在考慮車輛安全時會注意以上兩項。在各種舒適性配置對用戶的重要性中，無鑰匙啟動、全景天窗、多功能方向盤位列前三。可以看出，隨著年輕一代消費群體的崛起，他們對技術配置的要求越來越高……

y高。經常對生活質量有高要求的消費者會盡量要求各種舒適的配置，如座椅加熱、巡航控制等。

在“選車”階段，模型庫功能和首次訪問功能的使用率可以很好地反映用戶的偏好。從功能利用的角度來看，車庫的內容細節、圖冊和車型列表是用戶最常用的三個類別。此外，互動行為有利于加強用戶對車型的理解。用戶在選擇汽車的過程中也會參與互動。對于大多數用戶來說，如果他們在某個主題下進行互動，這意味著用戶對內容的關注度更高。

20萬元以內的車型仍然是“買車”的主流選擇。當用戶對車型有了一定的了解后，他們心中就會有一個或多個意向車型，并會主動比價詢問折扣，面臨購買的決定。從用戶購買意愿來看，德國、中國和日本品牌仍處于前列，合計占比超過80%。從細分車型留存資金的趨勢來看，20萬元以下的車型仍是“購車”的主流選擇。11月，受廣州車展影響，50萬元以上的高端車型占比明顯上升。

從報告中可以看出，用戶在購車前的興趣、興趣和意向決策受到媒體內容形式、行業活動甚至假期的影響。用戶不同的品牌選擇和產品優先級也會影響汽車產業鏈的各個環節。在此背景下，東車地和中國汽車流通協會定期根據數據和行業觀察向行業提供見解，為汽車行業的營銷、銷售和服務提供有用的參考。

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