專訪中國汽車流通協會會長沈進軍：從汽車流通視角看，大變革時代車市下行的歸因與求解

2019年上半年，中國汽車保有量達到2.5億輛。汽車流通作為汽車產業鏈中的重要一環，連接著汽車生產和消費，每年像血管一樣輸送數百萬輛汽車。中國每年有近3000萬輛新車生產必須通過汽車流通環節交付給消費者。隨著汽車市場的下滑趨勢，各大車企紛紛敲開了數字化轉型的大門。汽車流通行業的痛點已經出現，他們也開始更深入地審視自己，尋求改變。日前，2019中國汽車分銷行業年會暨博覽會在廈門舉行。中國汽車流通協會會長沈進軍在會議上表示，中國汽車市場已進入存量階段，必須通過盤活存量來刺激增長，增強和加強新車和二手車市場之間的互動。同時，他還建議經銷商積極擁抱互聯網和數字經濟時代，將核心競爭力集中在提高運營效率、提高用戶體驗和滿意度上。不久前，騰興智庫還采訪了董事長沈進軍。作為騰星智庫“探路者智慧出行”系列訪談的核心專家，沈進軍也分享了他對中國汽車流通行業的思考。他認為，汽車市場低迷的問題可以歸因于汽車流通環節的阻礙。與此同時，這是一個汽車行業發生巨大變革的時代。打通汽車流通環節、制造商、經銷商、互聯網科技公司各生態系統的共同努力和解決方案。

中國汽車工業協會會長沈進軍將汽車市場的下滑趨勢歸結為根源：問題出在流通領域。目前，中國新車產銷已連續10年位居世界第一，正在努力成為第一大汽車消費國。另一方面，2018年，汽車市場經歷了28年來的首次負增長，這種下降趨勢一直持續到今天。過去一年，面對車市低迷，汽車行業各方試圖將這一“寒冬”“歸罪”：從外部看，國家宏觀經濟下行壓力、消費者對市場信心不足、中美貿易摩擦、汽車行業政策透支；

從內部來看，歸因是必要的，因為市場周期性效應、區域結構差異和內生動力不足。然而，如果原因太多，就會變得分散而無法集中，汽車行業的轉型也可能失去方向感。沈進軍并不否認這一系列原因。他認為，上述原因都是綜合原因，但現在需要的是“找到汽車市場問題的癥結所在”。生產、流通和消費是一個產業的三大組成部分。沈進軍認為，汽車產業化可以簡化為這條線，歸因于汽車市場的下行趨勢——正是“流通”的中間環節出現了問題。從數據中可以看出，從消費端來看，消費基本面沒有改變。”消費力下降是正確的，因為人們可能對消費預期和未來收入預期沒有明確的認識。他們可能會推遲購買，但消費的基本面并沒有改變。此外，在生產方面，中國的汽車產能遠大于市場需求或購買，即使已經過剩，生產方面也沒有問題。因此，問題不在于生產和消費端，而在于流通環節。生產供應和市場供應之間存在不平衡，庫存需求尚未得到探索。“中國的汽車數量已經達到2.5億輛，這是一個巨大的股票市場。當我們想交換汽車時，我們必須賣掉手中的汽車，并以合適的價格出售，才能買到新車。二手車市場承擔著市場供應的角色，”沈進軍認為。流通過程中的一個主要問題在于生產供應和市場供應之間的不平衡，換句話說，新車和二手車的比例嚴重失衡。我國新車銷量為2800萬輛，但二手車的交易量僅不到1400萬輛。然而，歐美國家二手車的交易量遠大于新車的銷量。例如，美國二手車年交易量為4000萬輛，美國新車年銷量峰值為1750萬輛。換句話說，它用4000萬輛二手車交易來推動新車的銷售。因此，如何激活存量以推動增長，確保汽車市場發展的可持續性是我們現在需要做的。問題的根源在于這個地方汽車市場已經發生了根本性的變化，消費者體驗亟待改善。沈進軍認為，流通過程中的痛點在4S店仍然存在。4S店是汽車流通的核心主體，連接著汽車工廠和消費者，也見證著汽車流通行業的演變。自1998年引入4S店作為國外汽車銷售的商業模式以來，已有20多年的歷史。這20年，實際上是汽車流通行業從無到有、從小到大、從弱到強的過程。然而，隨著行業的快速發展和市場的快速變化，4S店并沒有及時優化經營理念，提高運營效率。在汽車市場的發展中，市場上的業態、實體和運營模式需要多樣化和競爭性，這樣消費者才能有選擇。然而，4S車型往往相對單一。這不能說是4S店的問題，而是歷史上汽車行業發展迅速、銷售模式缺乏創新的問題。此外，今天的汽車行業必須再次提高“人”的重要性。沈進軍認為，汽車市場已經發生了根本性的變化：從賣方市場或產品導向市場轉變為買方市場或消費者導向市場。因此，流通環節的功能不僅僅是汽車產品的流通，更重要的是，它是連接消費端的重要橋梁，也連接人與汽車、人與經銷商、甚至人與制造商。提高效率和用戶體驗將是4S店未來的發展方向，“以人為中心”的智能4S配送模式將促進汽車流通效率的提高。以互聯網為助手，共同推動……的數字化……

電子流通過程作為汽車流通的中間環節，面臨著許多問題。如何盤活存量帶動增長，加強新車和二手車兩大市場的互動，優化4S店體驗？汽車市場正處于寒冷的冬季，迫切需要一股熱流來突破汽車流通的瓶頸。沈進軍認為，互聯網將在這個“大變革時代”發揮重要作用。振興二手車市場：二手車流通的未來是B2B拍賣模式的數字化。沈進軍認為，二手車市場流通受阻的一大原因是，與新車流通相比，二手車缺乏從制造商到4S店的直接“批發環節”，導致流通效率極低。因此，二手車流通往往需要采用拍賣模式，建立自己的批發環節。在新車領域，有一個批發過程，從制造商到4S店。如果現在數以千萬計的汽車沒有批發流程，你的流通效率就會越來越低。二手車批發過程是一個拍賣平臺——二手車流通通常通過拍賣，因為每輛二手車都完好無損，不像新車，每種車型的價格都是一樣的。拍賣是一種價格發現機制，只有通過拍賣，汽車才能有買家和賣家，并建立拍賣平臺。只有通過才能真正發現價格。建立二手車拍賣交易平臺后，互聯網才能在這個平臺上展示其技能和規模。二手車拍賣采用B2B模式，上游為車源，如租賃汽車的金融機構和制造商，更換了一批汽車的4S店，下游為二手車零售商。在這個時候，互聯網技術有它的位置。B2B與消費者沒有任何關系，也不會因為向零售商銷售而承擔售后服務。如果使用2C，這種模式將非常沉重，使互聯網公司難以發揮其優勢。在建立了B2B拍賣平臺后，互聯網工具可以將平臺的流程數字化。沈進軍認為，互聯網可以在促進二手車流通方面發揮巨大作用。4S店的創新升級需要以人為中心的汽車流通數字化轉型，除了暢通二手車流通路徑外，4S店還需要進行創新。提高運營效率、優化客戶體驗、構建以人為中心的智能4S配送模式是4S店的進化目標。沈進軍認為，進店前可以分為“前一個和后一個”，這意味著回答如何吸引和留住顧客的問題，而回答這兩個問題就是互聯網的力量。因此，汽車流通行業與互聯網行業的結合將極大地緩解4S店的這一系列痛點。客戶獲取：客戶獲取的多元化需要生態系統的共同努力。在汽車分銷中，潛在客戶的成本越來越高，渠道來源越來越有限和集中，獲取客戶的難度越來越大。在現在的汽車行業，客戶獲取渠道非常單一，這導致客戶獲取成本高，轉化率低。只有一兩家公司或一家公司壟斷了這個市場。然而，在法律限制范圍內，如果我們能夠與經銷商共享互聯網的一些大數據，我們就可以更好地準確地獲得客戶。此外，沈進軍認為，汽車制造商也應該積極參與汽車經銷商的獲客過程，幫助4S店獲得客戶。我們特別希望制造商也能幫助引導客戶，因為這項技術非常容易獲得。例如，當張三點擊北京的官方網站，看到梅賽德斯-奔馳時，梅賽德斯-奔馳網站自然會將這些信息傳遞給北京4S店。至于哪家4S店獲得了這個客戶，那就是競爭。然而，引導顧客是必要的，這是制造商可以做的一件免費的事情。有效的顧客如何進入商店？能不能留下來是4S店的能力，能不能進4S店沒有這個能力。沈進軍認為，在贏得客戶的過程中，更多的參與者……

生態系統需要共同努力，需要互聯網和汽車制造商的支持。特別是對于許多汽車制造商來說，有必要改變思維，大力支持4S店轉型，更好地與消費者互動。留住客戶：借助互聯網的數字工具箱，提高效率和客戶體驗，客戶獲取是一項基礎工程。在完成從0到1的客戶獲取后，留住客戶將獲得更多的知識。由于當今大多數消費者都是互聯網或移動互聯網用戶，他們的消費習慣發生了重大變化。為了滿足他們的需求，我們有必要迅速做出改變，并結合互聯網的數字工具來改造4S店。沈進軍認為，4S店轉型的關鍵在于如何提高運營效率和客戶體驗。他認為，在這個過程中，我們需要互聯網“數字工具箱”的幫助。例如，售后服務，您如何在客戶保修期內與他們保持關系？這需要最簡單的互聯網工具，如迷你程序，你會定期提醒他們——盡管這看起來像是一件小事，但這是一件非常有愛心的事情，肯定需要這樣的東西。事實上，這只是一句話：我們如何利用互聯網工具來提高客戶忠誠度。我們都有車，他們不斷地用電話騷擾你，但你感到不舒服，但這是因為他不注意你，感覺不舒服，所以有效的溝通更重要。例如，售后服務或二手車交易，因為客戶分散，如果你有一個專門針對數百人的客戶經理，他們必須有工具。也許在過去，一個人盯著十個人，我需要很多客戶經理。今天，三到兩個可能就足夠了，因為我有微信工具，可以提高效率，增加客戶粘性，降低運營成本。在汽車流通領域，互聯網的最大作用是提高效率。沈進軍認為，汽車流通行業的數字化升級需要互聯網技術的助力。“事實上，根據過去的經濟學理論，流通是兩個方面，一個是商流，另一個是物流。現在人們所說的信息流和資金流實際上涵蓋了這兩個方面。商流是物質交換，也就是買東西。當你進入商場時，這是一個商品交換的過程。物流就是把這種商品運到網上從A地到B地，先是業務流程，然后是物流。因為物流只需要技術、節約成本和提高效率，它必須使用技術，所以物流在某種意義上需要互聯網和高科技的東西。談到互聯網的作用，沈進軍認為，互聯網的轉型不是關于路徑，而是關于提高效率。同樣，互聯網是一個促進者，而不是破壞者。他舉了一個4S店的例子：近年來，有人說4S店會被顛覆，尤其是自2014年以來，大量具有互聯網基因的電子商務平臺涌入。然而，汽車產業鏈由主機制造商、4S店和消費者組成，不能再短了。如果4S店被拆除，沒有人會提供售后服務。然而，一旦電子商務問世，它與4S店完全相同，而且沒有縮短，因此效率實際上并沒有提高。4S店屬于重資產經營模式，所以說到三級醫院，三級醫院的設備和人員都很好，肯定比社區醫院貴。4S店也是如此，它們為汽車提供醫療服務。我們還有街頭商店和社區維修店，所以它的資產自然很重。人們說互聯網是輕資產，輕資產可以出售東西。你可以賣茅臺，但不能賣汽車，因為售后服務不能很輕。因此，互聯網的轉型不是一條路徑，而是效率的提高，這也是互聯網對汽車流通的最大影響。我們現在需要改變，但我們正在改變的不是拆分4S店，而是利用互聯網工具讓4S店脫殼更換。在與騰星智庫的對話中，沈進軍談到了汽車流通領域的幾個主要痛點。首先，新車和二手車數量的不平衡，缺乏互動性，需要盤活存量來推動增長……

以及需要重視二手車拍賣平臺的建設；另一方面，4S店作為消費者的直接接觸點，也需要進行“以人為中心”的數字化轉型。簡單的渠道銷售將具有較高的可替代性，信息化助力的以人為中心的服務能力將增加消費者粘性，不斷為品牌增值，促進與車企相互依存的長期健康發展。為消費者提供連貫便捷的線下服務體驗將是汽車分銷系統的發展趨勢。汽車經濟已經從賣方市場轉向買方市場，從產品導向市場轉向消費者導向市場。在未來的汽車流通領域，抓住用戶購車、用車、換車的需求，在用戶的整個生命周期中進行高效的數字化運營，變得越來越重要。汽車、商店和工廠迫切需要圍繞“人類需求”這一核心點進行數字化升級。與此同時，汽車流通行業的數字化也需要汽車制造商、經銷商、互聯網和科技企業共同構建生態系統。自1986年以來，沈進軍深耕流通行業30多年，見證了汽車從生產資料向消費品的演變，見證了車輛流通從0到1的持續增長。他還分析了汽車流通對整個行業的意義。我想解釋一下流通的重要性。它一方面引導生產，另一方面引導消費。事實上，這是一個特別重要的環節。然而，在過去，在我們國家，由于長期的計劃經濟，生產優先于流通，或者人們不知道什么是流通，說流通被認為是物流，但事實并非如此。汽車流通是汽車行業的中間環節，也是整個行業的中堅力量，目前汽車流通受阻，行業很難有反彈的趨勢。在大變革的時代，汽車流通行業能為汽車市場的寒冬提供什么？也許這是該行業復蘇的方向和信心。

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