途虎養車·殼牌鵬致旗艦店啟示錄：如何優雅的開出一家線下店？

近日，被譽為“第三大電子商務公司”的唯品會收購鄯善玉蘭油，并發起重大線下攻擊；蘇寧收購了家樂福中國80%的股份，并贏得了另一座線下超市之城。小米有品、網易嚴選、蘇寧極物相繼開店。淘寶心選開設了8家門店，還入駐了上海銷量最高的大潤發。經過20年的發展，中國電子商務仍占線下消費者行為的80%，巨大的機遇正在推動線上力量向線下市場的不可控溢出。自兩年前“智慧零售”和“新零售”的趨勢以來，巨頭們像拾荒者一樣攻城略地，逐漸加大對線下資產和線下場景并購的投入。阿里巴巴收購了高鑫零售，控股了銀泰，投資了三江購物和新華資本，孵化了盒馬鮮生；京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪和騰訊陣營的海瀾之家也已嚴陣以待。那么現在已經9012年了，大規模布局線下門店還是一門好生意嗎？傲慢的數字英雄，堆積著“又臟又累”的線下流量，是眾所周知的。網絡流量紅利正處于枯竭的邊緣。2014年，京東的獲客成本為82元，到2016年，已攀升至148元。稍縱即逝、空靈的幾秒鐘曝光，可能不如轉化為線下活動的潛在客戶那樣有形；市場成本也在十億元的水平，線上流量最長可以持續六個月，而線下門店的活力仍在繼續。因此，一條已經開始在上海運營門店，網易嚴選和淘寶辛選都在積極整合概念店，比如互聯網產品，并進行細致的UI設計、交互管理和平臺效率計算。經過低調的測試和高調的開業。三只松鼠和良品鋪子等中國網紅品牌也在積極籌備線下門店的安裝，而外國網紅D2M床墊品牌卡斯特則準備了移動睡眠測試車，在全球范圍內掀起了睡眠測試的旋風。線下重聯從根本上解決了電商“無法體驗”的痛點，線下獲客自然產生的信任和情感紐帶無法替代。每個展示的產品通常都附有一個二維碼，可以引導用戶重新上線，持續關注產品/店鋪，品味品牌故事，或追蹤正品的原產地，從而產生二次高頻訂單和更完整的復購和留存周期。

線下重新連接帶來了巨大的挑戰，但與海外模式不同，“國外的消費習慣被稱為‘ROPO’，意思是‘在線研究，線下購買’——在線研究和線下購買。在中國，還有‘ROPO”，它只是線下研究，在線購買，意味著線下體驗在線購買，”飛瑞互動創始人蔣美蘭說，在一次采訪中。國內外消費習慣的差異無疑給線下門店帶來了更多的限制。中國人不喜歡線下交易，這意味著單店的銷售額可能無法覆蓋租金、人力、運力等線下成本；商業區的人流量下降、加盟店管理不善、假冒店鋪的惡意競爭，都可能給線下店鋪造成重大的財務或商譽損失。事實上，線下業務遠未達到數字英雄的境界——傳統零售業的平均凈利潤率不超過4%，而線下門店逐步翻新當年的凈利潤率僅為1%——這與互聯網行業的高毛利有著巨大差異。一個可以證實的例子是，線下渠道王的OPPO計劃淘汰周銷售額低于50臺的小店，多家管理不善的社區團購生鮮店在大浪潮后悄然消失。開設實體店是品牌價值前所未有的體現，但日益突出的困難和經營風險迫使更多從業者反思。在這一點上，是時候重新審視這個問題，重新定義線下商店了。重新定義店鋪：要么輕到極致，要么硬到極致YOHO！

創始人梁超認為，“線上和線下的思維模式非常不同。在傳統零售商中，核心考慮是‘效率扁平化’和有效銷售。但對于新型零售，重點應該是打造線上線下一體化的運營場景，盡可能多地整合與主題相關的體驗。“從中國消費者的心理和習慣來看，在絕大多數非即時消費類別中，線下門店不應首先作為主要銷售渠道，而應定位為品牌文化和旗艦SKU的集中體驗和展示區實體服務，是線下門店的突破點。Light to Ultimate：移動體驗店和快閃店被稱為“移動體驗店”，它們使用可變形的路演車，在廣場空間、步行街等地方形成獨特的半封閉體驗空間，吸引人們參觀、體驗和購買。一家移動體驗店在2-3個月的活動周期內可以覆蓋10多個目標商圈，成本僅為實體店的三分之一。Casper是美國的D2C品牌，提供線下快閃店活動，例如Casper小睡車的全球旅行。一個在網上購買床墊的品牌價值可達11億美元，甚至被哈佛商學院納入了經典的增長案例研究。女裝品牌FivePlus曾打造了一款“趣衣櫥”移動試衣車，將移動體驗店作為線下體驗點，供會員在線預訂，讓會員上車享受專屬試衣間，大大增加了用戶粘性。

難到極致：以主題為突破口，打造概念旗艦店是與打造輕量級快閃店相比的又一突破。線下門店的另一個突破是投入大量資源打造“硬核”品牌旗艦店。線下門店不僅負責輸出單一服務和促進單個SKU訂單的轉換，還負責展示品牌形象、提供專業咨詢和衍生周邊服務。旗艦店豐富的功能空間設計將成為精準人流的聚集地。這里有兩個例子。第一個是取消無利可圖的店鋪，并大力投資聘請國內外設計師，打造高科技、極客的vivo Lab旗艦店。第二家是8月由途虎養車與貝殼品牌“鵬智”聯合打造的線下性能車主題旗艦店。減少銷售屬性，成為具有獨特功能的入住目的地。vivo實驗室并不強調銷售，而是一個有趣而新鮮的極客體驗館。因為到處暗示“支付”往往會冒犯消費者，這很容易導致不了解品牌的用戶的抵制；

此外，單個產品的生命周期是有限的，一個好的品牌對用戶忠誠度有著非常長期的影響。所以在vivo Lab中，有VR體驗、互動游戲，還有一整面充滿技術的移動墻，從場景交互的角度吸引顧客來到商店。店面裝修采用vivo的藍色主界面，從空間屬性、現場音樂等各個方面刺激用戶神經。

盡管vivo Lab已經擺脫了銷售屬性，但其基于場景的產品體驗和品牌豐富的裝飾仍然在旗艦店給用戶提供了強大的心理暗示，催化了用戶潛意識的消費欲望。此外，非侵入性方法還可以讓用戶停留更長時間，對品牌有更深的記憶，引發自來水和二次傳播，成為競爭入住的熱門網紅目的地。途虎養車·貝殼鵬智旗艦店也是如此。整個商店展示了高水平的高性能汽車愛好者和年輕的酷炫愛好者。它還展示了鵬智100多年的發展歷史，特別是幾支傳奇車隊贏得世界級冠軍的故事，并無聲地展示了商店的每個角落和細節。車庫文化和用戶身份都是在這種無聲的環境中孕育出來的。

途虎養車·貝殼鵬智旗艦店努力：豐富的功能空間，打造品牌感和新場景。線下門店實際上是一個公共空間，可以衍生出各種品牌質感和新場景。如果巧妙切入，它將為用戶帶來獨特的“定制”體驗，無論是源自品牌文化概念的儀式感，還是圍繞品牌的社交互動帶來的歸屬感。當用戶和品牌的價值觀趨同時，品牌賦予了他們超越產品本身的額外意義。一個很好的例子是在北京朝陽大悅城創建了一個線下多功能空間，形成了會員制和社區俱樂部的深厚凝聚力。這里的年人口流量為2500萬，其中25至35歲的年輕中產階級來到這里。一場閉店音樂會在一個名為“悅界”的創意線下空間舉行，參與者在這里敞開心扉，聊了很長時間。經過數據審查發現，30%的人是大悅城的忠實會員，他們的消費是普通人的6-7倍。由于情感上的支持，他們更加忠誠。

朝陽大悅城的“悅界”空間可能是以前從未想象過的，線下門店也可以成為T站和音樂會舞蹈場地，或者成為一個具有強大藝術但復購能力的“情感藝術博物館”。近年來，有許多線下熱門的入住店，都有新鮮獨特的裝修設計，并隨著一位有故事的店主的加入而走紅。一個擁有新場景的多功能線下空間，可以打破人與品牌之間的疏離感，形成緊張的情感聯系。無論任何功能空間，核心仍然重視其社區基礎和品牌形式本身，激發這群人的情感和興奮點。軟實力：通過“文化”在人類和貨場引發化學反應無疑是區分圈子的最直接手段。一條創始人徐虎生曾提到，在邀請專家和“工匠”授課時，線下門店是傳播文化和美學意義的聚集空間。在日益年輕化的消費升級趨勢中，新中產階級喜歡色調設計、溫馨互動，追求品質和品牌文化色調。與此同時，他們也愿意“為美麗買單”。因此，如果我們想刺破這群挑剔的人，我們需要無形的文化滲透。途虎養車·貝殼鵬智旗艦店同樣從軟實力出發，“一切努力超越詩歌”。從鵬智的角度來看，鵬智與賽車賽事有著悠久的合作歷史。傳奇車隊Penske在2018年贏得了美國最負盛名的NARSAR錦標賽，并在2019年贊助了中國頂級賽事FAST4WARD，成為肌肉車改裝的首選。它百年的歷史伴隨著汽車搖滾精神的成長和無拘無束的精神……

聚會。然而，鵬智品牌對絕大多數中國用戶來說相當陌生，因此，賽車文化成為了最直接的切入點。另一方面，Tigo從一年前開始籌備，贊助了電影《飛馳人生》和內容IP《修改聯盟》。他們與最擅長拍攝商業電影的中國賽車手韓寒組成了邁凱輪勝利車隊，參加2019中國GT比賽，甚至邀請了在《飛馳人生》中扮演“最佳技師”明星的演員出席旗艦體驗店的開業儀式。

在前期的充分準備下，途虎養車好鵬智首家高性能汽車旗艦店自然成為了賽車文化的聚集地。這家位于上海的旗艦店占地690平方米，包括7個施工工作站。它突破了賽車文化的主題，迎合了追求質量和專業精神的用戶。它追求透明的體驗、智能的維護、一個項目、一個代碼和真實的可追溯性。相應的用戶檔案也定位為“愿意支付更高的價格，購買個性化宣傳的專業硬核產品”。途虎邀請具有自身流量和傳播屬性的名人、技術人員和賽車手，以及具有品牌感的正宗“商品”、每種產品和代碼進入。這可能會在與用戶直接互動的線下旗艦店“領域”產生生化反應。這也許就是途虎和鵬智旗艦店給線下門店的真正啟示。

總結：在未來的智能零售時代，線下業務在精細化和品牌知名度方面仍然不可或缺。然而，它的追求和競爭不在于大而全面，而在于它是否更快、更輕，是否能夠準確、巧妙地適應當前和未來人群的生活方式和消費模式。天貓總裁景潔曾提到，“門店是品牌與消費者互動的重要場所。當線下門店完成數字化轉型時，它們不是終點，而是起點。”事實上，線下門店不是銷售轉型的終點，而是品牌和文化滲透的起點，以及打動用戶探索產品并再次推薦的起點。時至今日，巨頭們的線下之戰并沒有減少，而專業人士則大量進入。短期盲目擴張的野蠻時代已經結束，精細化運營和品牌知名度是“重資產”投資的線下門店的生存策略。從這個角度來看，前面提到的Vivo概念店，以及途虎養車貝殼鵬智旗艦店，都在正確的時機選擇了一條精致而長遠的道路。

標簽：飛馳北京理念發現邁凱倫

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