短視頻傳播不只是流量，背后還有這些小秘密

在移動互聯網的浪潮下，傳播渠道、用戶場景和流行文化的不斷變化導致了傳播環境的不斷變化。新語境的不斷出現迫使品牌不斷改變傳播方式，以新的、網絡化的、社會化的方式與受眾溝通。品牌復興的一個主要重點在于將品牌推廣與新的用戶溝通習慣相匹配。短視頻是繼微博和微信之后的另一種流行社交工具，依靠抖音和快手的強勢爆發，正逐漸成為品牌與用戶溝通的新方式。此外，李佳琦的持續洗腦和他那句“哦，我的上帝”給渴望的品牌主注入了力量。在電商和快消品大舉投入短視頻傳播后，車企終于忍不住寂寞，轉而擁抱短視頻。“真實性是所有內容的核心”這句話在短視頻平臺上得到了更深刻的反映。以抖音為例。在抖音的熱搜榜上，前十名中的大多數永遠是普通網友創造的真實生活片段。真正了解短視頻奧秘的人都明白，這些足夠個性化、不再千篇一律的內容，才是滋養短視頻生存的基礎。對于現在深諳社交的汽車品牌來說，他們自然明白“制作好內容”是做好短視頻傳播的必修課之一。對此，一些汽車品牌提供了基于抖音運營經驗的“解決思路”——將創意的主動權交給網友。例如，哈弗曾聯合抖音推出百萬流量抖音達人扶持計劃，充分調動了線上線下消費者利用抖音平臺與哈弗互動的積極性，產生了大量用戶原生UGC內容。在獲得品牌曝光度的同時，也拉近了品牌與消費者之間的距離。

作為抖音平臺的官方傳播渠道，挑戰賽的影響力和權利不必多說，但對于那些預算相對較少的品牌商家來說，更具性價比的運營模式才是他們真正想要的解決方案。借用流行段子和話題進行產品或品牌內容植入，自然進入品牌商家的視線。例如，以下疑似傳播斯巴魯品牌的“520可愛小熊”短視頻，就獲得了“90W+播放，11W點贊”的好數據。

僅僅通過好的內容就能獲得高流量嗎？答案無疑是否定的，或者更確切地說，這取決于運氣。盡管短視頻傳播的模式和方法與“雙微”不同，但在傳播模式上與社交媒體基本相同。基于多年“雙微”平臺傳播經驗，“好內容+KOL”無疑是打造高流量短視頻的最佳法則。例如，在上海國際汽車展覽會期間，寶馬推出了抖音品牌館，并發布了與多位汽車行業大咖現場談論汽車的原創視頻內容。憑借大咖的影響力和對不同模式的深入分析，獲得了粉絲的高度認可，并通過推出Dou+實現了優質內容的快速擴散。寶馬在國際汽車展覽會期間成為抖音品牌排行榜的第一名。大牌明星無疑是最具吸引力和最優質的“KOL”，邀請高人氣明星加盟也為寶馬的短視頻傳播做出了重大貢獻。例如，由趙又廷和宋佳主演的寶馬X3微電影《超級爸爸》，在最初的預熱后，為寶馬藍V增加了11.7萬粉絲；寶馬X2與辛志蕾高顏值組合推出時尚大片，帶動粉絲增長3.2萬；

寶馬的新1系與王嘉爾合作，為TVC帶來情人節驚喜，這也為寶馬贏得了105000名粉絲。

另一方面，在短視頻傳輸中，KOL被認為是抖音性價比最高的“草根紅人”。上面提到的李佳琦就是最典型的代表之一。選擇與品牌或產品形象一致的短視頻影響者進行合作，并利用他們創造原生和原創內容來影響粉絲或更廣泛的網民，不僅可以解決制作好內容的問題，還可以獲得良好的渠道合作。這是目前最受尊敬的短視頻傳播模式。高考期間，一段疑似斯巴魯與汽車偵探合作創作的名為“防撞瓷”的短視頻獲得了273W以上的點贊，而評論區網友的點贊對斯巴魯來說可能并不亞于此。

在短視頻迅速崛起的過去幾年里，網紅KOL的影響力也迅速滲透到人們生活的方方面面。從早期的直播網紅到現在的短視頻網紅，越來越多的專業運營機構在網紅背后涌現。與短視頻網紅KOL合作進行品牌傳播的模式也在朝著更成熟的方向發展，這是一股不可磨滅的力量，有助于品牌商家的品牌傳播。在時代發展的背景下，品牌年輕化雖然是必然趨勢，但并非一蹴而就。盡管僅僅依靠營銷和溝通可以在短時間內吸引年輕用戶的注意力，但這還遠遠不能真正俘獲他們的心。只有在產品、營銷、渠道等多方面實現聯合升級，充分適應新時代背景，才能真正釋放年輕活力。

標簽：寶馬斯巴魯哈弗

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