J.D. Power：把握汽車消費“新三觀”，破解新車銷售困局

中國汽車市場正處于前所未有的動蕩之中，汽車制造商不僅面臨著市場飽和、激烈競爭、新勢力攪局等嚴峻挑戰，還面臨著消費者需求的深刻變化。J.D.，全球領先的消費者洞察和市場研究機構

Power最近發布的《2019中國新車購買意愿研究》顯示，中國潛在購車者的意愿、動機和品牌偏好正在逐漸改變。了解和應對潛在汽車消費者不斷變化的需求可以幫助汽車制造商應對快速變化的市場環境。

消費觀：汽車消費趨于保守，需要成千上萬的人和面孔

消費者的經濟水平決定了他們的購買行為。過去十年來，中國新型乘用車市場的快速增長得益于行業規模和國民經濟水平的提高。然而，當前轉型期的中國經濟對國民收入造成了一定的壓力。

整體消費者行為的保守性被傳遞到汽車消費領域。今年關于新車購買意愿的研究顯示，中國消費者在汽車消費方面變得更加保守，他們的購車預算比去年收緊了12%，降至21萬元左右。

研究還發現，消費者的購買動機主要基于彈性需求。作為價格彈性較高的商品，如果需求端受到預算擠壓，壓力很可能會傳導到供給端價格，導致行業困難加劇。

2019年中國新車購買意向研究基于行為態度測試和背景數據獲得了最新的消費者檔案，將潛在的汽車消費者分為四類。這一結果有望為品牌和產品的市場定位和廣告推廣提供參考。

中國意向購車者畫像

氪車愛好者：收入最高、購車預算最高的群體。有一個相對較大的家庭。對價格不敏感。懂車愛車，在保養汽車時喜歡自己動手，更喜歡國際汽車品牌，相對更傾向于選擇豪華品牌，對新能源汽車的興趣最低。

實用而精致：對尖端技術和流行時尚不太感興趣，強調成本效益。汽車知識并不豐富，僅作為常規產品使用，對國際汽車品牌有偏好，對新能源汽車的興趣最高。買車的行為是一絲不茍的。

時尚個性：雖然對高品質充滿熱情，但由于收入相對最低，他們會適當考慮價格，購車預算相對最低。獨立品牌在這一群體中有更多的機會。

理性保守派：更理性地看待價格。對汽車金融的態度是最保守的，在選擇汽車時，質量/耐用性是最重要的。

功能視角：配置需求與日俱增，定制化服務前景改善

隨著消費者對配置的理解不斷豐富和加深，“豐富的可選配置”已成為消費者購車的主要驅動因素之一。配置豐富性在消費者購買因素中的重要性已從第11位躍升至第6位。

在眾多配置中，消費者需求最高的前三位是多媒體配置，即車載導航/GPS、藍牙/車載電話和車聯網/車載Wi-Fi，這與其日常使用頻率和可用場景密切相關。

比較J.D.Power

根據2018年新車質量研究數據，汽車導航、藍牙/車載電話等高需求多媒體配置的實際裝配率達到了用戶預期。但車聯網、盲點檢測、夜視系統、自動泊車等門熱配置的實際裝配率與消費者預期仍有一定差距。

消費者對配置的需求通常會隨著預算的增加而增加。研究表明，當消費者的購車預算超過10萬元時，他們對配置的期望會顯著提高。然而，這個預算范圍很難涵蓋大多數配置或一些高端配置。因此，主機廠需要合理配置或……

根據消費者的實際需求率，在產品線上提供定制化服務，滿足不同消費者的需求。

潛在購車者肯定會安裝的10大配置

品牌理念：多個自主品牌遍地開花，新動力車企仍有差距

《2019中國新車購買意向研究》顯示，國產品牌以40%的潛在買家份額躍居各車系榜首，大部分國產品牌的潛在買家比例均有不同程度的提升。盡管與其他車系品牌相比，國產品牌在質量、性能和安全性方面仍有細微差異，但它們在造型、設計和產品體驗方面都逆勢發展，創造了自己的優勢。然而，由于自主品牌數量眾多，部門內部的競爭非常激烈。

在品牌形象方面，盡管一些新勢力車企初步建立了智能化、前瞻性的品牌形象，但由于品牌建立較晚，整體品牌形象不夠清晰，差異化尚不明顯。在這方面，特斯拉的品牌形象相對更為成功，目前在造車新勢力中處于領先地位。

新能源汽車尚未成為市場的新支柱，只有不到10%的消費者選擇新能源汽車作為首選。但其響應市場需求的基本功能已經成熟。隨著消費者對新能源汽車的理解不斷加深，仍有巨大的潛力有待挖掘。

研究表明，一半的消費者主要將車輛用于城市地區的短途通勤，而且這一比例還在不斷增加，這是新能源汽車能夠覆蓋并具有成本優勢的使用場景。因此，消費者對新能源汽車里程的焦慮正在逐漸減少，J.D

中國動力的新車購買意向研究顯示，潛在購車者對“續航里程不足”的擔憂已從去年的42%降至今年的33%。隨著消費者對新能源汽車認識的加深，除了環保、智能、低噪音等明顯因素外，他們也在逐漸意識到新能源汽車在維護保養方面的優勢。

然而，當前一系列電動汽車安全事故引發了消費者對產品可靠性的質疑，今年關注“電池技術不成熟”和“產品質量不可靠”的意向車主數量分別增加到42%和30%。此外，由于新能源汽車補貼的預期下降，補貼不再是新能源汽車需求方的主要擔憂。因此，這一時期對企業來說是一個巨大的考驗，如何增強消費者信心、解決消費者痛點是每個企業都需要解決的問題。

潛在購車者購買新能源汽車的原因和擔憂

關于NVIS

J博士。

Power China新車購買意向研究利用人口統計信息對特定目標消費者群體進行細分和優化。在此基礎上，考察了有興趣購買新車的人對品牌、他們考慮購買的具體汽車品牌和車型的看法和態度，以及他們在購買考慮中的關鍵點和影響因素。這項研究有助于汽車制造商尋找增強品牌影響力的好機會，從而形成切實可行的解決方案，在實際銷售中更好地吸引潛在的目標消費者，并最終完成購買。

2019年中國新車購買意向研究基于11977名潛在購車者的反饋，共涵蓋67個品牌。本研究的數據收集是通過2019年3月至4月的在線調查進行的。

標簽：發現特斯拉

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