一場試駕收獲20萬粉絲，一汽大眾如何在抖音打造營銷新標桿

短視頻營銷已經成為一種趨勢，在汽車品牌營銷的傳播中，短視頻越來越成為汽車品牌營銷標準裝備。一汽、寶馬等眾多汽車品牌在抖音上試水，探索新的傳播形式，試圖通過更創新的形式和玩法，在短視頻上觸達潛在的汽車消費者。

今年3月，一汽-大眾SUV將一場線下試駕活動移至線上抖音進行交流。為此，它與抖音合作，定制了“3X3”的獨家傳播方案，最終實現了一汽-大眾藍V官方漲20萬，僅信息流的硬宣傳就實現了4900萬次曝光。眾所周知，試駕是汽車品牌營銷的重要組成部分。然而，汽車試駕活動以各種方式線下舉辦，但線上傳播往往面臨形式單一、同質化嚴重的痛點。短視頻營銷時代的到來，為汽車試駕傳播提供了新的機遇。一汽-大眾SUV此次將汽車試駕活動帶到了抖音，并從內容傳播、人才合作、粉絲沉淀、口碑發酵等多種形式，為汽車品牌試駕的線上傳播開拓了新思路。一汽-大眾“3X3”的獨家推廣是如何在線上引爆線下試駕的？據了解，一汽-大眾SUV家族推出的試駕活動分為兩部分。

今年1月，在茫茫鏡泊湖面的冰面上進行了一次試駕，那里云起雪飛；

三月，我們從西伯利亞的遠東出發，那里非常寒冷。我們跨過貝加爾湖的冰面，向東進軍阿爾山，向南穿過騰格里沙漠腹地，長途跋涉來到三江源的南絲綢之路。最后，我們到達了世界之巔，海拔5200米的喜馬拉雅山。專家的合作貫穿于整個試駕活動。通過此次活動，影響者、媒體記者和經銷商都跟隨團隊，親身體驗了一汽-大眾SUV在極端環境下的高質量表現。為了配合此次試駕，獲得更廣泛的在線傳播，抖音根據一汽-大眾SUV在內容傳播、活動傳播和多維度互動方面的需求，開發了“3x3”專屬營銷模式。

所謂的“3x3”營銷模式，是從賬號、物料、投放模式三種定制化的結合，以及達人、官方藍V、用戶之間的多維互動，最終使試駕活動在抖音上實現了大量的品牌曝光和口碑提升。回顧此次合作，有三個關鍵亮點值得密切關注。為有影響力的人定制內容，本次試駕活動雙向發布了多維度圈子。邀請了許多有影響力的人參加此次活動，包括@FangqiKiki、@itsrae、@Dewai、@Che Lao Shi、@Car Play Godden、@Huihui Zhou等。這位專家通過試駕活動制作了9個本地視頻，可以發布在專家自己的賬號上，也可以發布在一汽-大眾官方的Blue V上。

例如，旅游博主@Fang Qikik通過這次試駕創造了一種新穎的Vlog內容形式，用她的主觀視角記錄了挑戰世界紀錄中穿越貝加爾湖時遇到的挑戰。“冰裂了，無法前進，無法后退”，最終在衛星電話、露天氣墊船、探索和探戈的轟鳴聲中完成了挑戰。錄制的試駕內容可以更好地滿足觀眾對陪伴的需求。在Vlog中，作者通常在攝像機和觀眾之間保持近距離，并通過反轉情節來吸引用戶更接近品牌。同時，它突出了一汽-大眾SUV的性能以及該品牌勇于探索和挑戰的精神。這個Vlog在@Fangki Kik自己的賬號上獲得了18.1萬個贊，在一汽-大眾官方藍V上獲得了48萬個贊。一汽-大眾藍V和大眾賬號視頻的雙向發布，實現了影響者和官員之間內容傳播的協作和互補，使品牌能夠在KOL的背書下實現多維度的圈層曝光。不同的影響者可以吸引不同汽車消費者群體的目標粉絲。同時，像官方TVC一樣，有影響力的人創作的高質量內容也可以成為傳播品牌藍V內容的素材。試駕內容實現了有效沉淀，用更多接地氣的內容觸達消費者心智，建立品牌商譽。推出了信息流GD和Dou+的組合，以實現超級曝光試駕的傳播。最基本的需求是品牌活動的大規模曝光。因此，一汽-大眾SUV除了邀請專家制作原創內容外，還選擇了信息流GD和Dou+相結合的方式推出，以放大品牌話語權。

GD是一個信息流示范項目，材料的質量直接決定了交付效果的質量。因此，在進行9名人才視頻交流的同時，一汽-大眾SUV選擇了6輛? 持續推出的TVC。抖音的信息流GD吸引了感興趣用戶的注意，互動率為14.6%，高于汽車行業11.6%的平均值。其中，由中國登山探險家、登山挑戰大使張亮參加的TVC記錄了征服14 8000米、七大洲最高峰以及南北極的壯觀場面。通過TVC，艱辛和興奮的挑戰不僅創造了新的世界紀錄，還證明了一汽-大眾T家族在極端環境下的通過性和穩定性，同時提供了探索……

自信、無畏征服品牌精神。這部TVC最終獲得了17.9萬個贊，715萬次曝光，112%的高曝光溢出率。為了實現最大曝光率，抖音“抖+”功能也被用來加快人才內容的傳播。九個選秀視頻中有五個是通過Dou+推出的，這使得這些優質內容的傳播范圍更廣，受眾更精準。此次試駕活動通過推出信息流GD和Dou+的組合，實現了品牌的超級曝光。抖音話題聚合、粉絲沉淀、口碑發酵如何將一個相對獨立的內容構建成一個完整的傳播體系，實現品牌內容的沉淀和持續放大？抖音的“話題聚合”是一種很好的形式。

本次試駕活動中，一汽-大眾官方主頁推出了#冰駕雪行#、#極限穿越#等話題，通過這些話題進行內容鏈接聚合。達人發布的視頻內容、信息流的GD廣告、官方藍V發布的TVC，都有#冰原驅雪#或#極地環境穿越#的話題，可以實現相互引流和內容聚合。此外，50位媒體老師在試駕活動中拍攝的視頻內容，以及多家經銷商轉發或發布的視頻內容都可以承載上述話題。通過信息流、達人視頻和藍V主頁三個入口，“冰原駕雪”話題的播放量達到3840.8萬次，“極限環境穿越”話題的瀏覽量達到2903.2萬次，極大地擴大了事件的影響力。抖音的話題聚合功能解決了品牌資產沉淀的問題。通過試駕推出的話題活動，吸引人才、官方藍V、媒體、經銷商和用戶參與此次合作，使試駕活動在網上持續發酵，增強用戶互動和參與度，最終實現口碑的發酵和粉絲資產的沉淀。在這次試駕中，一汽-大眾官方藍V在短時間內實現了超過20萬元的銷量增長。值得一提的是，有影響力的人還通過微博等其他渠道分發和傳播試駕內容，并跨平臺推廣活動。一汽-大眾SUV家族的無邊之旅的試駕活動將“斗”打造成了試駕活動傳播的核心陣地。通過Vlog、TVC等優質內容矩陣，再加上“達人”、官方藍V和用戶的多維聯動，一汽-大眾首次冰雪試駕最終將通過信息流GD和Dou+的結合，在交付類型上強勢曝光。近年來，汽車品牌的線下試駕活動往往豐富多彩，但線上交流往往面臨溝通困難，傳統渠道難以吸引用戶關注。在短視頻營銷浪潮中，一汽-大眾聯合抖音打造的汽車營銷案例，為汽車試駕的傳播打開了新局面，對行業具有深遠的借鑒意義。

標簽：一汽大眾探岳寶馬

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