優信集團CMO王鑫：后汽車電商時代5R模型玩轉用戶增長

移動互聯網的快速迭代使營銷和增長越來越成為一個不可分割的話題。當品牌營銷的KPI變成增長時，公司如何抓住“人心的漏斗”？4月26日，2018 GMIC大會在北京拉開帷幕。優信集團首席營銷官王欣發表了題為《后汽車電子商務時代如何發揮用戶增長魔方？》的演講，深入探討了如何在低頻行業實現用戶增長的話題。王欣表示，傳統的AARR模型很難應用于頻率低、客戶訂單量大、決策鏈長的行業。基于多年在二手車電商領域的營銷經驗，優信建立了一個5R模型，用于忠誠品牌用戶的全生命周期維護——Reach、Resolution、Retention、Revenue、Referral。與適用于高頻、低客戶訂單和短決策鏈的AARR模型相比，在低頻行業，5R模型將轉變和獲取客戶，從接觸消費者、與他們產生共鳴開始，然后保留、貨幣化和推薦。低頻率的電子商務營銷更加困難。二手車作為一種典型的非標大宗消費品，具有一車、一條件、一價格的特殊性。對于傳統消費者來說，購買二手車的決策鏈非常復雜和漫長，從產生購買需求、選擇車輛、簽訂合同到提車回家。在這個過程中，要經歷了解車輛信息、尋找車輛來源、現場檢查汽車、檢查汽車狀況、反復議價、交易結算、過戶手續等多重困難。對于一個普通消費者來說，一生中以高單價購買二手車的決定可能是罕見的，這也意味著二手車電商比其他高頻品類更難營銷。優信集團首席營銷官王欣表示，面對二手車電商行業低頻、高客單、決策鏈長這三大桎梏，消費者很難通過一個廣告做出購買決策。簡單流量和曝光的淺層營銷方式，在低頻行業的獲客效率中只占10%。如何將營銷與增長相結合，實現長期驅動，是低頻產業的根本所在。5R型號確保了忠誠品牌用戶的全生命周期維護。基于多年在二手車電子商務領域的營銷經驗，王欣將低頻行業營銷增長模式歸類為5R模式——Reach、Resolution、Retention、Revenue、Referral，從觸達到貨幣化和推薦。5R模式與低頻行業消費者的決策環節深度契合，實現了全生命周期忠誠品牌用戶的培養。接觸，建立消費者意識。王欣表示，將二手車電商打造成二手車行業第一獲客渠道，樹立行業消費者認知，做廣告是未來3-5年每個二手車電商品牌無法回避的品牌戰略。根據全球知名第三方市場研究公司益普索的研究數據，優信的二手車品牌認知度高達94%，在二手車電商平臺中排名第一。優信的多維度廣告策略成功觸達消費者，形成認知和記憶。共鳴，互動內容，實現情感共鳴。品牌觸達是基礎，但內容互動可以進一步在消費者心中形成牢固的情感共鳴，抓住他們的心智。據王欣介紹，優信專注于雙品牌戰略，與頂級IP資源合作，通過優信品牌與頂級IP之間的高契合度內容互動，實現銷售額和效果的雙贏。在植入《變形金剛5》的經典案例中，優信不僅實現了精準的人群覆蓋，還巧妙地將電影內容與優信二手車的特點相匹配，實現了深度品牌和IP捆綁。此外，為了實現情感共鳴，優信還在2018年推出了新的品牌代言人——萊昂納多·迪卡普里奧。萊昂納多在影視行業的領導地位、在中國各個年齡段粉絲中的影響力，甚至他個人的社會責任感，都與優信的品牌形象高度契合。保留、精細化運營，打造一站式體驗。決策的時間長度……

購買二手車的g鏈也意味著服務價值的競爭成為用戶能否留住二手車的關鍵。王欣介紹，優信快速整合行業資源，全面提升B端和C端的服務能力，實現二手車行業效率的持續提升。收入，改善供應鏈，加速貨幣化。王欣表示，從消費者的角度來看，整個交易過程實際上是看、選、買、用、賣。優信專注于消費者需求，全面覆蓋二手車交易鏈的每一個環節。消費者可以通過平臺上披露的信息以及與平臺匹配的產品或服務，建立有效的信任，實現閉環決策，加速貨幣化。推薦、鞏固忠誠度和分散聲譽。廣告帶來流量和消費者搜索量，但口碑可以直接促進消費者的轉化和購買。王欣認為，口碑是用戶成長的一個非常重要的方面。精細化的產品服務帶來優質口碑的轉化，無論品牌的知名度有多高，良好的服務是根本。TNS研究數據顯示，84%的消費者愿意向身邊人推薦優信，而優信憑借超高的品牌忠誠度鎖定了5R車型最關鍵的一環。在后汽車電子商務時代，5R模式是二手車電子商務用戶增長的途徑，也將為更多頻次低、客戶訂單高、決策鏈長的行業提供可行的思路。讓二手車不再讓消費者色變，讓二手車電商成為消費者購車的首選。優信二手車將繼續在產品服務和營銷方面進行創新和轉型，履行“讓擁有一輛好車變得更容易”的企業使命。

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