優信瓜子人人車，二手車電商的代言人選擇之道

剛剛過去的農歷新年，成為二手車電商廣告大戰的揭幕戰。優信二手車、人人車、瓜子二手車三大主流二手車電商平臺齊聚一堂拜年。以電視廣告為例，在同一頻道、同一時段，有優信二手車廣告，其次是人人車和瓜子二手車廣告。萊昂納多、黃渤和孫紅雷輪流刷屏，成為今年春節出鏡最受歡迎的三位藝人。二手車電商代言人的同質化，優信、誠亮人人車、瓜子二手車的新代言人，繼續使用黃渤、孫紅雷的扎扎實實的代言形象，拉近了品牌與消費者的距離。孫紅雷和黃渤都是中國知名藝人，這讓他們都是品牌的好選擇。然而，在春節廣告輪播后，筆者發現觀眾已經對這兩位名人代言的是哪個二手車品牌感到困惑。是因為觀眾是盲人還是另有原因？筆者通過百度搜索發現，無論是搜索“孫紅雷”還是“黃渤”，他們名單上排名第一的合作者都是對方。此外，隨著熱門綜藝節目《極限挑戰》中“極限男人幫”形象的塑造，觀眾對兩位藝人的理解可能已經形成了一種紐帶。在考察了兩個二手車電商品牌的定位后，在類似的C2C模式下，瓜子二手車的官網名為“瓜子二手汽車直銷網”，人人車的官網稱為“人人車直銷網”。兩家公司還發展了“直銷”的概念。沒有差異化的形象背書，沒有差異化地品牌定位，一波喊下來的口號，難怪觀眾傻眼分不清。然而，與以往的二手車電商廣告大戰不同，今年的春節大戰增添了新面孔，優信新品牌代言人萊昂納多的到來，確實給觀眾帶來了新的驚喜。好萊塢巨星的代言很快導致優信品牌與人人網、瓜子二手車之間出現了顯著的差異化和分化。萊昂納多對中國觀眾來說并不陌生。近年來，他主演的許多經典電影作品在中國獲得了許多贊譽。由于他多樣化的表演風格和對各種角色的嘗試，他的粉絲從20世紀70年代到90年代跨越了整個年齡段，成為了一位知名的電影明星。選擇代言人的方式是讓優信在時間、地點、人員以及春節的廣告和營銷戰中占據主導地位。優信憑借其新發言人贏得了差異化的認可。事實上，除了萊昂納多帶來的新鮮感，優信在這個節點推出了新版廣告，具有天時地利人和的優勢。在憑借《荒野獵人》獲得奧斯卡最佳男主角獎后，萊昂納多進入了休眠期，兩年來沒有任何新動作。在簽約成為Uxin的新代言人前后，新動作頻繁，首次確認了他在《達芬奇傳》中的角色，并扮演了意大利文藝復興巨人達芬奇。今年年初，他宣布將與布拉德·皮特共同出演昆汀·塔倫蒂諾執導的《好萊塢往事》，上演世紀大合作。烏辛在大招開始時就選擇簽下萊昂納多作為他的代言人，而在適當的時候，萊昂納多的許多新動作肯定會給烏辛帶來更多的關注。自2015年以來，國內二手車電商進入激烈競爭，廣告和營銷之戰持續了近三年。觀眾對這三個電商品牌都產生了一定的疲勞感。如何及時喚醒觀眾對品牌的新關注？優信通過更換代言人和選擇好萊塢明星，與其他兩大競爭對手有著顯著的區別。與國際主要IP綁定，不僅創造了新的話題來引起觀眾對優信品牌的關注，而且與其他競爭對手形成了明顯的品牌差異。先進的國際視野在品牌和營銷策略上遠遠超過人人網和瓜子二手車，占據“地理優勢”。萊昂納多的個人品牌形象在中國沒有顯著的年齡或人口差異，其影響力幾乎是新的……

It’是指整個人口。同樣，對于二手車來說，每個人都有潛力成為目標用戶。隨著萊昂納多的影響力，優信品牌的影響力將進一步增強，覆蓋全國所有人群。優信集團首席營銷官王欣表示，優信品牌營銷升級3.0階段更注重精準營銷和轉型，致力于成長為全球最大的汽車電子商務。萊昂納多的影響力將幫助優信升級其品牌營銷戰略，幫助優信影響更廣泛的二手車消費者，并最終實現轉型。從這個角度來看，優信選擇萊昂納多作為新代言人，也有“和諧”的最大優勢。一個真正成功的代言不僅僅是名人和品牌形象的契合，更是雙方在雙贏的基礎上取得的共同成就。對比三位二手車電商代言人的選擇策略，人人車和瓜子二手車希望代言人的口碑為品牌帶來附加值和背書，并通過重復廣告將代言人的形象與品牌綁定。然而，由于黃渤和孫紅雷的相似人設，他們不僅無法為品牌創造差異化的品牌記憶，而且隨著品牌代言時間的增加，兩位代言人帶來的相似性變得更強，消費者對品牌的興趣也越來越低，更不用說轉型了。優信取代萊昂納多成為新品牌代言人，在品牌差異化、品牌營銷戰略升級和先進的國際視野方面與競爭對手拉開了差距。它再次引起了觀眾對優信品牌的關注，并結合精準的營銷行動，最終促成了轉型，這是明智之舉。

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