新紅旗，如何讓夢想成真？ 透過戰略發布會看紅旗的天時、地利與人和

2018年1月8日，醞釀了幾個月的品牌戰略發布會在人民大會堂舉行，主角是紅旗。這次發布會不僅請來了許多重量級人物，而且幾乎引起了整個汽車行業的刷屏。原因很簡單：主角是紅旗，不是因為它在過去20年中的出色表現，而是因為這個品牌對中國汽車行業有多么重要。經過中國近40年的改革開放，以及國內私人汽車市場近20年的繁榮發展，人們幾乎在一夜之間意識到了國家制造能力的強大，并意識到汽車并不像20年前想象的那樣復雜。與此同時，人們越來越感受到紅旗這個記錄了中國汽車工業早期輝煌歲月的品牌與當今時代的不兼容。你越是意識到這種缺乏協調的情況，你就越是沖動地改變這種情況。可以說，重振紅旗是目前中國幾乎每一位汽車行業從業者的夢想之一。我們可以從這次新聞發布會上非常清楚地感受到這一點。作為一名專注于汽車行業的顧問，我在過去兩年里一直在兼職，以促進產品戰略知識的普及。所以我經常寫信，并更新了So Car Data Factory的公眾號。這位老中醫的化名開始比我自己的名字更廣為人知。毫無疑問，這一次我是我的幸運星。我不僅應邀出席了新聞發布會，還很榮幸參加了1月9日對中國第一汽車集團有限公司董事長徐柳平的專訪，這讓我有機會進一步了解紅旗品牌戰略的更多內涵。我認為我有責任和義務更多地解讀紅旗戰略。當然，這個解讀也將結合我在產品戰略研究方面的專業經驗。我認為這是一個非常美妙和有趣的視角來理解這個問題。希望這次解讀能給大家帶來更多對紅旗的理解和反思，也希望紅旗能借此機會實現真正的振興。為什么紅旗輪不同？早在六個月前，當徐留平被任命為新一汽的消息剛剛得到證實時，我就讀過賈科博士的一篇文章。他認為，振興東北的關鍵在于振興東北的央企，而在東北的央企業中，最具引領性和市場化的是一汽集團。因此，振興東北的戰略重點實際上是振興一汽，這是徐留平承擔的核心使命。眾所周知，當時一汽正處于歷史的最低點。反腐運動造成的嚴重傷害并沒有愈合，國產品牌的銷售額不斷下降。這家合資品牌還面臨著奧迪打算南下的尷尬局面。就我個人而言，我也與一汽有著密切的聯系。在過去的十一年里，我幾乎有50%的時間在一汽服務。自2015年以來，為了追求所謂的“成就感”，我每年飛往長春的次數從20多次迅速減少到3-5次。例如，吉利在2012年定義的博瑞、博越和帝豪GL等一系列車型已經成為市場的焦點。然而，同樣的方法和更多的努力，奔騰無法真正“奔跑”。曾經投入最多精力的X80，也在短短一年內大賣。沒錯，這就是我當時能感受到的一汽集團。事實上，我在一汽認識大約200個朋友，在那段時間里，每個人在私下交流中都經常流露出焦慮、猶豫甚至絕望的感覺。很多人也在那幾年陸續離開，有的去了廣汽，有的去吉利，還有的去了造車新勢力。事實上，當時的一汽并不缺乏人才和各種儲備，而是當時的體制和交織的格局，困住了團隊的手腳。打破這種格局已經很難進行內部努力，但很快，徐留平的空降改變了這種局面。“711”、“全員起立”等一系列鐵腕舉措，讓這家“庭院文化”濃厚的老牌國企措手不及。一方面，幾乎所有一汽人都希望立即改變現狀，因為他們已經受夠了以前……

沉悶而絕望的氣氛。另一方面，他們確實很難同時適應這種快節奏和高強度。所以在接下來的幾個月里，我們看到了關于一汽改革的各種新聞，所以我在這里就不多說了。從我的角度來看，我也對一汽這個長期合作伙伴有著深厚的感情，但我深深地感到了挫敗感，更準確地說，是一種恨鐵不成鋼的心態。然而，去年9月，當我看到這頭大象開始嘗試跳舞的節奏時，這種情緒發生了逆轉。當時，尚不清楚徐留平與新一汽的中長期戰略將如何布局。按照慣例，一汽的每一位負責人在就職典禮開始時都會高舉紅旗。當然，每個人都非常清楚隨后的結果，我不需要進一步詳細說明。這次會有什么不同嗎？9月，我曾站在一個完全獨立的角度，對紅旗問題進行了梳理，就像五年前我對同一問題的思考一樣。只是在不同的時間窗口下，有完全不同的答案。當時，在我看來，紅旗短期內沒有需求量，隨著未來幾款新車型的相繼推出，它肯定會迎來連續兩三年的高增長業績數字。但紅旗的關鍵是要做好L系列，這最能代表品牌的精髓。這就像5年前，我認為紅旗應該只生產像勞斯萊斯這樣的產品，而不是大量獲勝，而是能夠高舉這個黃金品牌。當我多年的“憤怒青年式”思維習慣縮小了我的視野時，我沒有意識到紅旗在公開市場上也有巨大的機會，我稍后會討論。10月初，我有幸參加了徐留平董事長組織的一次閉門會議，主題是如何做好紅旗工作。由于當時是閉門會議，我們沒有向公眾透露具體內容。從參與者的水平和熱情來看，我再次感受到了紅旗的號召力。同時，我也感受到徐留平和一汽集團幾位領導對振興紅旗主張的認真態度。會議從下午2點持續到晚上8點左右，這也促使我今后更多地關注和反思紅旗問題。經過幾個月的沉淀和反復推演，我開始相信自己能看清更多的問題。在參加了1月8日的新聞發布會和9日上午的采訪后，我對許多判斷更加信服，相信紅旗正走在正確的道路上。盡管紅旗距離新聞發布會上宣布的長期目標還有很長的路要走，也將面臨許多挑戰，但今天是一個非常重要的起點。思考了很久，我想用最常規的分析格式來解釋我所看到的紅旗品牌戰略，這就是古人常說的時間、地點和和諧。紅旗的天空時代：我們趕上了最好的時代。事實上，這正是我早些時候提到自己心胸狹窄的地方。10月之后，從十九大報告到《戰狼II》的票房報告，許多現象告訴我，今天我們面臨著一個偉大的時代，我們這一代人真的很幸運。經過近40年的改革開放，我們擁有世界上數量最多的中產階級，以及最完整的工業基礎和強大的制造能力。我們開始徹底告別那個物質匱乏的時代。特別是在2008年全球金融危機之后，中國人的財富能力突然站在了世界前列。25年前，我們會認為紐約就是美國，但現在我們的精英階層可以從真正的全球視角來判斷各國的優勢和劣勢，并體驗其頂級產品、文化和歷史。也許正是因為中國的崛起恰逢互聯網高度發達和全球航空業廣泛發展的時代，我們才有機會享受“上帝的視角”。我們的消費力足以支持我們從世界各國選擇最好的東西，而我們身后巨大的市場也促使全球頂級品牌為中國而改變。以汽車為例，中國用戶目前需要的是美國汽車的寬敞和大膽，德國汽車的完美操控，以及日本汽車的精致和精致。這是各公司實力的完美結合，但……

我們看到，在今天的中國市場上，每個人都在朝著這個方向努力。這意味著中國開始用自己的標準影響世界。物質文明豐富之后，每個人自然都會追求精神文明的提升。雖然我們不是狹隘的民族主義者，但我們也希望看到我們創造的豪華汽車品牌。我們期待的不僅僅是外國品牌根據我們的需求來定義產品，還有人會用一種新的方式來詮釋中國傳統文明，并將最本質的內容與世界文明融合在一個產品中。今天，與十年甚至五年前不同，我們開始有了這種信心。我們也想強調我們在這個世界上的存在感，中國用戶開始對中國品牌產生這種信任。我們在汽車行業以外的許多市場都清楚地看到了這一趨勢。更重要的是，我們需要看到有類似需求的群體迅速增加。這個偉大的時代實際上是中華民族偉大復興的時代，也是紅旗品牌振興最重要的時刻。第二天實際上是汽車行業自身轉型帶來的許多新品牌的崛起和新商業模式的出現。前者淡化了傳統豪華品牌固有的護城河，特斯拉作為一個從無到有的品牌，也可以為紅旗做同樣的事情，但每個人的道路都不一樣。新的商業模式為品牌之間的競爭提供了更廣闊的維度，也加快了刷新人們認知的步伐。只要我們朝著正確的方向努力，紅旗取得巨大成功的機會就比以往任何時候都多。布局區位優勢：一汽在汽車產業格局中仍然占據著最關鍵的地位。之前，網上有一個笑話，說一汽手握一手好牌，但打得不好。事實上，直到今天，這只好手仍然被一汽緊緊抓住，比賽還沒有結束。這就是一汽在汽車行業整體布局中的地理優勢。首先，就造血能力而言，一汽擁有最強的合資公司。大眾、奧迪和豐田這三大品牌不僅可以為一汽集團創造利潤和提供現金流，還可以為紅旗的需求提供人才和其他資源。其次，一汽在中國基礎研發領域擁有最深厚的基礎。盡管在過去的十年里，一汽釋放了大量頂尖人才，但這里仍然有極其強大的人才儲備。占據人才和基礎技術的優勢，實際上是紅旗所缺乏的這些資源的整合和商業化。第三個也是最關鍵的方面是紅旗品牌本身。毫無疑問，這是中國唯一一個體現建國初期自強不息、不斷奮斗精神的轎車品牌。這只是其他幾家汽車集團眼中的嫉妒。據說上汽曾經討論過復興上海品牌轎車的話題，但經過一輪仔細評估后發現，這個品牌毫無意義。雖然在我童年的記憶中，我坐過上海卡，也坐過伏爾加，但我沒有機會坐在過去的紅旗上，這就是區別。第四，一汽與東風、長安結成戰略聯盟。在我2018年的市場展望中，我曾提醒大家不要低估這個聯盟，當時我只寫了這句話。現在，讓我簡單解釋一下，聯盟意味著資源共享和三種運營形式的多樣化。這比之前市場上傳言的三次合并要聰明得多。因為聯盟意味著避免合并帶來的規模突然增加和管理成本的幾何級增長，它們可以實現合并所能帶來的所有好處，例如前瞻性技術的協同開發、平臺共享和分時租賃的協同布局。。。三家中央企業的聯盟構建了真正的生態。在這個聯盟中，由于擁有紅旗，一汽擁有更大的地理優勢。由于紅旗在所有三個自主品牌中都處于領先地位，因此它最有機會率先使用所有必要的前瞻性技術，并通過聯盟背后的巨大產能實現成本合理化。最重要的一點是，戰略和制度變革將不可避免地導致人才回流。本文前面之所以討論了這么多，是為了解釋最重要的一點，那就是……的危險信號……

下一步。在過去的幾年里，一汽的一大批優秀人才紛紛出逃，現在各大汽車公司之間散落著無數人才。昨天，許多人被邀請參加新聞發布會，他們顯然被召集并感受到了形勢的變化。在這種背景下，如果紅旗能夠重新獲得人力資源優勢，實現頂尖人才的回歸，振興之路必然會更加順暢。當然，人才回歸是有前提的。過去所有人離開的原因是戰略和制度的原因。由于紅旗缺乏明確的戰略，后來奔騰、夏利、森雅和駿派在經歷了幾輪復雜的整合后，也開始失去戰略。這導致大家失去了共識，這也是人才流失的首要原因。其次，國有企業制度僵化，缺乏明確的獎懲機制，利益格局復雜。。。所有這些都需要每個人都有足夠的智慧、深刻的洞察力、敏銳的行動能力和堅定的個性來推動他們想在一汽做的工作。在過去，每個人都必須具備這樣的綜合能力才能進行有效的工作，但事實上，這些能力大多與業務無關。一系列改革的目的，包括站出來、組閣和競爭職位，都是為了打破這種制度和利益模式。有了這一步的基礎，一汽才能重獲生機，擁有真正的和諧基礎。第三，為了使人才體系更具競爭力，國際化是必不可少的措施。我們已經在1月8日的“三國五地”新聞發布會上感受到了這一點。在9日的采訪中，董事長徐留平還透露，將有國際頂尖人才加盟紅旗。從這些方面來看，在明確的戰略下，依靠充分的市場化制度設計，人才回流實際上指日可待。以上內容共同構成了我對紅旗戰略背景的理解。在良好的宏觀背景下，通過過去半年的制度調整，用徐留平的話來說，“壯士斷腕”和“刮骨療”，紅旗已經做好了迎接新起點的充分準備。下一個問題是如何具體實施。從第三方角度來看紅旗發布的品牌戰略，如果我們以總結的形式總結1月8日的發布會，我認為核心點如下：1。紅旗新設計語言、品牌DNA和品牌標志的發布；2.紅旗2020年、2025年和2035年銷售目標的發布，以及初步的產品組合計劃；

3明確了紅旗未來的品牌定位和目標用戶群體。4.介紹了紅旗未來的研發布局和創新業務布局。5.明確紅旗未來的銷售方式、渠道策略等方面。每一個都是非常豐富的信息，對于紅旗的戰略來說是不可或缺的。

針對上述問題，從第三方顧問的角度來看，這可能更有意義。十年前，我的主要工作是幫助客戶定義產品。我一口氣就定義了將近50種產品。隨著我在這一領域的經驗越來越多，我越來越能夠理解在產品定義之前設計產品組合和明確產品使命的重要性。此外，我更能理解明確品牌戰略和前瞻性技術布局的重要性。這實際上是一個反向試錯和經驗的過程。現在我可以清楚地理解，一個汽車品牌需要從源頭上梳理其戰略的更多內涵：汽車公司戰略最關鍵的方面是協同性和一致性。首先，有必要了解一個品牌為什么存在以及它為誰服務。只有明確價值定位，才能為這些用戶提供新的產品解決方案，這也為選擇前瞻性的技術布局方向和確定產品戰略提供了依據。相反，汽車公司必須通過產品的順序布局來實現其品牌愿景。換句話說，植入式廣告的過程實際上是汽車公司實現品牌目標的過程。按照上述標準，這個版本紅旗的品牌戰略現在是一個真正完整、系統的組織。如果我們進一步解讀，首先可以從源頭入手，從紅旗品牌的歷史內涵入手。如今，紅旗最大的品牌資產包括兩部分：品牌歷史和活躍在國家頂級場合的L系列產品。因此，紅旗品牌的DNA需要包含這兩個元素，并朝著最好的方向解讀。其次，紅旗需要準確定義其目標用戶。根據新聞發布會的定義，未來的紅旗將以新的高尚情操為人民服務。這種“新貴族”有著強烈的魅力。在新聞發布會上，我們不再聽到紅旗的“豪華”、“公務車”、“國賓車”等熟悉術語，而是用“貴族”一詞來形容它。據徐留平在采訪中介紹，這個術語是經過多次打磨的結果，更符合當今國內精英人群的品味要求。對于這類群體的洞察，我在前一篇文章中已經說過，他們是一個以民族偉大復興為背景的群體，需要物質文明之外更高尚的精神文明。紅旗可以為他們提供一種繼承中國傳統美學并以新的方式詮釋它的新組合，同時也可以融入先進的全球文化，包括前瞻性的技術。對于紅旗來說，這是一個天然的有利位置，可能只有紅旗才能在這個方向上做得很好。能夠梳理出這個方向，并將其應用到一套清晰的設計語言中，是紅旗下一步振興最重要的品牌基礎。事實上，兩個月前，我的團隊與EFS的創始人雷霆先生進行了一次討論。我們當時達成的一個重要共識是，紅旗應該保持非常鮮明的獨特性，這正是用戶選擇紅旗的原因。從這個角度來看，紅旗不應該有競爭對手，它應該是紅旗。在今天的采訪中，我也證明了徐留平董事長對這個問題有著更清晰的理解，因為他認為紅旗最大的競爭對手只有他自己。紅旗要寫什么樣的篇章才能贏得與其相匹配的市場認可。從這個角度來看，無論是年輕化還是公務用車，這些實際上都是錯誤的命題。《紅旗》的前提是成功展示新時代中西融合的品味，因為無論哪個群體，對品味的要求都是一致的。通過昨晚發布的設計語言，包括新的標志，我們可以感覺到紅旗正在努力傳承歷史，首先加強L系列，然后將L系列的關鍵特征定義為家族基因，傳達整個產品組合的整體概念。這也是一種熟練而統一的方法，與之前的紅旗出版社有很大不同……

會議。然而，如前所述，汽車公司實現品牌戰略的過程實際上是一個依次放置產品組合的過程。汽車研發本身有其時間模式，沒有人能在12-24個月內推出全新的定義產品。這意味著，全面落實上述品牌基因需要一個必要的周期，這意味著紅旗需要有一個合理的短期、中期和長期銷售目標。這也是昨晚新聞發布會上發出的一個非常重要的信號：到2020年實現10萬輛、到2025年實現30萬輛和到2035年實現50萬輛的目標。為了實現上述目標，紅旗將在2025年前陸續推出4大系列、17款車型。在我看來，這是充分平衡戰略雄心、可用資源和研發模式的結果。為了在有限的時間內完成最多的工作，除了長期711之外，如何調動外部資源也是非常重要的一部分。我們相信，我們很快就會看到更多的行動。最后，還有一句題外話，這就是為什么徐留平真的需要竭盡全力做好這一輪的紅旗？在我的理解中，從戰略角度來看，只有做好紅旗，一汽才能真正強大。奔騰、森雅等品牌錯過了在主流自主品牌中搶占市場份額的最佳時機。下一輪市場的主題詞是“消費者升級”，而此時紅旗是一汽集團整個戰略的核心。換句話說，一旦紅旗成功盤活，奔騰之圍自然可以化解，一汽也可以在幾家合資企業中擁有更大的發言權。以上不僅是我看到的發布策略，也是我所能看到的紅旗未來的大致輪廓。如果有一個總結的話，那就是：我相信，在這次明確的戰略發布之后，紅旗將迎來歷史上最真實、最強大的崛起。

標簽：紅旗一汽奔騰奧迪長安

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