進擊的易車 以用戶思維引爆雙11

在熙熙攘攘之后，地面上布滿了金子。2017年的“雙11”終于落下帷幕，各大汽車在線交易平臺也紛紛發布“戰報”，其中易車公布的成績尤為引人注目。截至11日24時，“11·11購車狂歡節”共產生42.1萬份訂金訂單，同比增長202.8%。訂金訂單金額522.85億元，同比增長146.55%，訂單數據均創歷史新高。在中國乘用車產銷增速放緩的市場環境下，不免引人注目。浩歌一直在默默地追隨著易澈。在我看來，易車雙十一令人印象深刻的表現背后是其“連接用戶，提升體驗”3.0戰略的成功實施。尤其是汽車交易服務的戰略升級正在逐步獲得用戶認可。那么，易車戰略升級背后的驅動力是什么呢？其戰略的獨特性是什么？讓浩哥一一解釋。在雙11游戲中，科技與娛樂的融合是不同的。通過數據分析，可以看出“11·11汽車節”的本質。作為易車汽車交易服務戰略升級的產物，今年的“11·11汽車節”不僅打造了一個涵蓋用戶觀車、選車、購車、貸款、換車等全生命周期的一站式購車平臺，還努力提升用戶的整個購車體驗，帶來了一場科技混合娛樂的購車狂歡節。例如，易車在行業內率先實現了大數據+AI的應用，創造了智能購車體驗。在雙11購車節期間，易車于今年7月推出的智能問答機器人“易笑笑”將活動信息和數據充分融合。用戶可以通過在對話界面中輸入任何品牌、活動或促銷關鍵詞來獲得完整詳細的響應信息。同時，還有另一款智能應用叫“汽車照片識別”，它基于汽車模型的大數據和機器識別技術，精確匹配和分析特定的汽車品牌和車型，幫助用戶快速獲取信息。這樣，即使你在路上瞥見了你最喜歡的車，你也可以立即拍照，上傳進行識別，并將其添加到你的“購物車”中。即使你買不起，能認出一個車型也是很棒的。除了推出黑科技產品，易車還制作了極具娛樂性和傳播性的綜藝節目《易車英雄》，并邀請汽車巨頭聯盟參與購車節服務。前者邀請了滑稽王子劉偉和喜劇演員喬杉加入，并通過各種巧妙的PK方法在綜藝節目中植入廣告。這就像“五分鐘的劇情，一小時的廣告”。雖然用戶直接“上當受”，但傳播效果出乎意料的好，引起了社交圈的刷屏。由“老司機”應用聯合創始人韓璐、知名汽車節目“殺手公開課”創始人孔云鵬和易車內部IP張天旭領銜的“汽車大聯盟”，也為用戶提供更個性化的購物和汽車評測服務，滿足年輕用戶在購車決策中注意聽取意見領袖和專業人士的意見的需求。此外，易車還推出了超級品牌日、爆款車、半價車等多項促銷活動，并與品牌汽車經銷商合作，提供線上專屬大額代金券和線下直送車型。更不用說為用戶提供反饋的購車紅包、購車補貼、購車禮包等促銷活動，讓人眼花繚亂。為什么一款雙11游戲升級的新車能夠再次引爆市場？從易車在雙11的各種新戰術以及由此帶來的訂單量激增中，我們發現3.0戰略正在釋放能量，而戰略成功實施的背后是易車“連接用戶、提升體驗”的信念，為用戶和汽車經銷商賦能。從需求端來看，易車敏銳地捕捉到了“用戶互聯網時代”新一代年輕用戶需求的快速變化，并提供了意想不到的滿足。所謂用戶互聯網時代，是指人類節點為連接而形成的網絡，“人”越來越重要……

中心點和核心在于實現可訪問性和與用戶的高頻互動。所有的東西都屬于家庭，無論是智能機器人還是AI汽車識別，還是綜藝和易車大咖，本質上都只是為了搭建一個強調互動的關系平臺。通過與用戶的深度連接，我們可以準確把握互聯網新時代整個購車過程中用戶需求的劇烈變化，提高體驗。以新一代用戶的購車過程為例，隨著媒體的去中心化，具有個人魅力的IP已經成為各自領域強有力的輿論領袖，他們的言行往往影響著成千上萬用戶的決策。這在汽車行業也不例外。在為上世紀八九十年代出生的新一代用戶選擇車輛的過程中，專業的汽車KOL建議變得越來越重要，甚至對用戶的車輛選擇產生了重大影響。因此，易車適時推出了VIP導購服務。與此同時，年輕用戶變得越來越“懶惰”，對時間效率特別敏感，因此他們也非常重視購物時的便利體驗。有一個笑話是這樣說的：花木蘭“在東方市場買駿馬，在西方市場買馬鞍，在南方市場買韁繩，在北方市場買鞭子。”將軍立即意識到，她偽裝成了一個穿著男裝的女人，因為男人不會穿過幾個市場去買這樣的東西。然而，隨著時間的推移，對于當代年輕用戶來說，在本就復雜的購車體驗中，即使是女孩也希望通過一站式平臺處理購車的方方面面。花木蘭的“神操作”只能停留在書本上。易車雙十一通過自制綜藝、明星導購、大數據和AI技術落地、超級品牌日等各種活動，幫助用戶在整個消費周期實現更便捷、智能、娛樂、專業的一站式購車體驗，從多個維度加深與用戶的聯系。從供應端來看，易車的戰略升級也將為汽車制造商賦能，幫助他們實現與用戶的深度連接。2017年上半年，國內汽車銷量降至冰點。根據中國汽車工業協會的數據，2017年上半年乘用車銷量增速為1.6%，遠低于去年同期13.7%的增速，這是本世紀私家車普及以來的最低增速。可以看出，在行業增長放緩的背景下，汽車經銷商的日子并不好過。與此同時，汽車制造商也面臨著用戶基礎有限、用戶獲取精確、用戶購買轉化率低等挑戰。基于此，易車以用戶為中心，提供豐富的產品和服務，幫助汽車經銷商與用戶互動和連接，從而滿足汽車經銷商從曝光、推廣到交易的效率提升需求。這套以用戶為中心的邏輯，得益于易車平臺的賦能，讓汽車經銷商能夠輕松為汽車找人，而不是找人找車；尋求折扣的人，而不是苦苦掙扎著去收集折扣的人；

在鎖定價格優勢的同時，降低用戶的決策門檻。而以娛樂為導向、自我傳播的內容，解決了汽車經銷商在雙十一期間高價購買流量的行業問題，使他們能夠接觸到更廣泛的年輕潛在購車者，也使汽車經銷商能夠更輕松、更智能地銷售汽車。總體而言，在3.0戰略的指導下，易車通過對雙11所有行業資源的整合，以全新的玩法，實現了用戶與商家之間暢通無阻的連接和高頻互動，從而全面提升了汽車經銷商的運營效率和用戶體驗。03分析與展望：雙十一高增長的背后，本質是易車高度重視“連接用戶、提升體驗”的戰略，不斷優化用戶體驗，以贏得用戶的心，推動汽車行業轉型升級。正如易車高級副總裁劉曉科所說：在用戶互聯網階段，以PV和UV為主的流量時代已經成為過去，未來以用戶為中心的重度互動關系將成為主流。易車利用行業上下游資源，在整個購車過程中提升用戶體驗。核心是加強平臺與用戶的聯系，創新汽車銷售和一鍵買賣的傳統商業模式，為用戶挖掘更大的商業潛力。以雙十一為例，易車通過大數據、AI等黑科技產品，以有趣好玩的IP內容為補充，加深了用戶與平臺的聯系，成功實現了銷售助力與交易聯動。從長遠來看，一旦用戶與平臺形成強大的連接，不僅新車會在平臺上購買，后續的售后服務和二手車交易也將繼續依賴平臺，通過漫長而順暢的過程貢獻更廣泛的商業價值。只要平臺提供的體驗質量足夠，用戶自然會主動向附近的購車者推薦，幫助平臺形成良好的口碑效應。因此，易車堅定地站在用戶一邊，毫不猶豫地為用戶提供“前有馬，后有馬，后有杯茶”，全面提升體驗，精準把握未來商業競爭“贏得用戶，贏得世界”的精髓。如今，易車手握一個好品牌，但仍需要犧牲自己的生命來進一步擴大優勢，加快形成網絡和規模效應，鞏固平臺的競爭優勢。對抗河流和山脈是困難的，保衛河流和山脈更是困難的。競爭不可避免地會吸引許多玩家激烈競爭，暫時的優勢并不穩定。從短期來看，易車的重點應該仍然是擴大市場份額，而不是追求短期利潤率。未來，一旦實現市場份額的絕對優勢，平臺將受益于網絡效應和規模效應的雙重壁壘。在網絡效應下，用戶和汽車經銷商呈現出螺旋上升的趨勢。B端車商規模擴大，優勝劣汰后，平臺整體服務質量得到提升，吸引了更多C端客戶加入，建立了發展的良性循環。規模效應將逐漸攤薄固定成本，提高運營效率，同時確保良好的用戶體驗。最終，加深用戶對平臺的理解和認可。因此，該平臺有望在產業鏈中獲得強大的話語權，站穩腳跟，繼續探索金山銀山。

標簽：世紀合創發現

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