易車的圖謀

每年的6月6日是易車公司成立的周年紀念日。作為一名工作了8年的老員工，和往常一樣，我會回去看看。無獨有偶，我遇到了2017年易車66汽車節的啟動會。當我見到易車高級副總裁劉曉科和副總裁張宏宇時，我也提出了自己的問題——易車計劃如何應對這么多汽車節？這當然是一個敏感的話題，我的提問方式很直接：是缺乏銷售線索，還是缺乏轉化和交易能力，無論是主機廠還是經銷商？換句話說，汽車節對汽車制造商、經銷商和消費者仍然有效嗎？例如，易車66汽車節已經連續舉辦了三屆。根據去年的數據，據說有160多個汽車品牌參加了比賽。與眾所周知的雙十一、雙十二促銷活動相比，從表面上看，66購車節有更多的噱頭，似乎更強調與潛在車主的互動：例如，利用VR技術進行在線直播試駕，投資5000萬元在購車現場掃描車標獲取紅包，10萬份禮物，24輛半價新車，240輛特價二手車，200次“免息”購車機會，首付最高車主可減免6000元。但畢竟，這些都是模仿的技巧，它們背后的道是什么？這就是我想要深入研究和理解的。易車副總裁張宏宇解釋道：易車汽車節貫穿四季，春季有SUV在售，夏季有66汽車節，秋季有汽車文化主題，冬季有雙十一、雙十二。這樣做的目的是因為購車用戶與購買房產的用戶相似，必須有線下體驗才能放心購買。因此，通過線上和線下相結合的汽車節，可以幫助制造商和地區經銷商促進交易。我忍不住說，“許多汽車節實際上就像噱頭，銷售庫存車和尾車，但用不同的名字，它們被稱為電子商務定制版。實際上，它們都是特定的車型。“張宏宇解釋說，66個汽車節中的一些半價車型是：在這一點上，我們已經與參與的制造商和經銷商達成了共識，并不是每個人都理解小眾品牌車型被打折或以質量缺陷車型出售的概念。就像今年的汽車節活動一樣，寶馬、林肯、英菲尼迪、福特、大眾等品牌agen、雪佛蘭、豐田等都有多個主要車型參加了此次活動，都是量產和量產車型，仍然不是我想要追求的答案。事實上，原始設備制造商和地區分銷商參與電子商務平臺的動機是借此機會促進消費線索的轉換。但實際結果真的令人滿意嗎？易車高級副總裁劉曉科表示，“效果取決于大數據的整合。可以肯定的是，即使在相同的廣告位下，易車也能夠通過大數據增加近20%的用戶點擊量和轉化率。”我目前對這一數據持懷疑態度。因為我提出了另一個問題：為什么早期的汽車交易服務失敗了？汽車交易服務平臺1.0失敗的原因是什么？起初，最大的問題似乎是該平臺與汽車制造商和經銷商之間存在對立關系，因此經銷商對電子商務非常抗拒。但為什么汽車電子商務在現階段不能繼續？根本原因是電子商務不具備如此強大的庫存和融資能力。對于原始設備制造商來說，只要他們能快速銷售車輛，得到他們應該賺的錢，投資于產品的復制，并通過什么渠道銷售，他們就不是最關心的。所以問題的核心是，過去主機廠的產品通過數千家4S店分銷，每個經銷商承擔的庫存壓力和資金壓力都被分解了。汽車電子商務平臺對數萬輛汽車的獨家購買將導致特別高的庫存和財務壓力。如果不能打開營業額，資金鏈就會斷裂；

為了控制生產風險，主機廠必須要求全額買斷。因此，汽車交易服務平臺很難使用這種方法。因此，在汽車交易服務平臺2.0時代，我們又回到了幫助原始設備制造商和經銷商銷售汽車。現在看來，許多平臺已經逐漸成為制造商和經銷商體系的一個組成部分，例如阿里巴巴的天貓平臺，該平臺已經開始通過定制模式、快閃模式和其他方式提供營銷服務，以推廣在線品牌、生成和轉換訂單。然而，從用戶體驗和主機廠和經銷商的實際反饋可以看出，交易服務平臺2.0時代仍處于過渡階段，消費者購買、使用和二手車交易的便利還沒有一站式解決方案。對于主機廠和經銷商來說，最致命的問題是獲取用戶的成本在逐年增加，而轉化率和成交率卻沒有根本性的提高。汽車大數據是電子商務的未來，電子商務高級副總裁劉小可正試圖回答我的問題。他表示，“易車目前正試圖通過汽車金融服務和汽車微店等一系列產品，在經銷商和用戶之間創造更強的粘性。但從根本上講，汽車大數據才是未來。”易車的“66購車節”已經啟動：向購車平臺轉型，關鍵是布局汽車生態系統+大數據。劉小可打開圖片解釋道，通過此次易車66汽車節，除了推出自己的移動平臺——汽車定價百科、社交媒體、PC等，我們還與京東、暴風集團、今日頭條、百度阿蘭等多個渠道合作，全面滲透到母嬰、時尚、體育、科技、游戲、，直播、電影、體育等購物指南和旅行場景。這樣做的目的是加強對用戶的訪問，進行信息分流和分析。未來，用戶的入駐平臺肯定是開放包容的——今年3月，易車與今日頭條全面合作。從第二季度開始，在今日頭條汽車頻道的頂部，所有與車輛相關的文章的底部，以及搜索車輛頁面，將鏈接車輛信息、車型對比、購買、貸款、二手車等信息頁面。4月，易車占領了百度100%的PC和手機阿拉丁流量，在PC和手機平臺上為百度用戶提供汽車信息、報價、圖片、口碑、經銷商等信息。此外，易車還與騰訊新聞APP、QQ、微信和騰訊應用商店有著密切的合作。提供高質量的銷售線索，降低客戶獲取成本。此外，易車打造的創客+合作伙伴項目已投入1億元投資資金，計劃與至少100家自媒體形成深度孵化合作，包括與微博大V、知名微信公眾號、網紅等輿論領袖開展社交營銷活動。所有這些都在擴大觸摸終端所有者的用戶訪問權限，我們內部稱之為媒體平臺。另一個是交易平臺。去年，易車通過媒體平臺達到了8000多萬精準用戶，全年為客戶帶來了超過1億的銷售線索。然而，在未來，為了讓交易平臺做得好，它們必須由大數據驅動。大多數互聯網公司最終都是數據公司，數據資產是它們的核心資產，易車也不例外。易車在汽車行業已經17年了，積累的關于人和車的數據可以分為兩大部分。一個是用戶行為數據，如前所述，即用戶入口處的數據積累。二是用戶交易數據，通過計算用戶的信用、消費能力和資產能力，跟蹤用戶能負擔的價格區間、何時消費和商業產出，準確匹配新車購買、汽車金融、二手車置換、保險等高附加值交易服務，實現從“尋找服務”到“尋找服務“的轉變。剛才你問我，汽車制造商和經銷商獲取精確用戶的成本正在增加，平均每年增長20%-40%左右。但未來，隨著用戶數據和車型數據的整合，相信效率會大幅提升。我問：“大數據已經被談論了很多年，不僅僅是易車在做大數據……

并非所有在線平臺都表示正在加強用戶數據，包括人工智能和虛擬現實。是什么讓易車與其他人不同？“劉小可回答：第一個是品腦，第二個是品樂。品腦是指誰能更好地利用自身優勢，撬動更多資源。易車依托京東、百度和騰訊的資源；品樂是指誰跑得快，占領市場。這考驗著平臺的管理和運營能力，決定了誰能快速反映市場和用戶需求。”例如，很快我們將有一個大眾汽車評估項目，易車將從各個品牌購買500輛車型，并將其分發給KOL用戶評估和推廣這些汽車，然后通過易鑫將其轉化為二手車進行處理。例如，在我們新開發的產品中，所有模型庫中都有一個銷售清單，用戶可以像使用手機微信一樣直接與經銷商聊天，以加強銷售終端與用戶之間的轉換，“電商平臺不僅僅是易車和汽車之家，還有廣匯收購愛卡，許多主機廠和經銷商都開設了自己的電商平臺。經銷商是否還缺乏銷售線索？現在的問題是線索轉化率相對較低，平均不超過3%甚至更低。所以如何提高轉化效果是當務之急，”劉小可反駁道：經銷商并不缺乏線索，他們仍然缺乏；一些受歡迎的品牌并不缺乏，但對于一些不知名的品牌來說，它們仍然缺乏。比如前幾天，我去了一家制造商那里，發現他們的產品還不錯，而且還是一個合資品牌，價格優勢很強。然而，問題是他們沒有傳達價格和產品優勢，導致許多用戶沒有將他們的汽車列入購買意向清單。因此，第一步是提高用戶對其產品和品牌的整體關注度。其次，它是利用大數據幫助客戶分析哪些銷售線索更有可能達成交易。我們需要看幾點：第一，收入結構是否匹配，第二，點擊路徑是否適合品牌。如果符合，則表明用戶對該品牌的興趣會更高。通過這個過濾功能，它可以幫助經銷商或制造商進行初步的數據級別清理。第三，例如，在我們的66購車節期間，用戶不僅需要隨機下單才能完成。相反，用戶需要先支付定金，然后去經銷商處支付尾款。同時，我們將使用一些方法來幫助特定品牌在線索層面實現精準匹配。易車能否成為中國消費者首選的購車平臺？上面的對話非常有意義，從中我們可以窺見易澈的野心和做事的邏輯。易車董事長兼首席執行官李斌記得，易車董事長及首席執行官李斌曾用“加強兩端，做好中間，拓展外圍”來概括易車現有的業務——“加強兩端”，指的是其媒體和互聯網金融“做好中間環節”指的是新車和二手車的交易拓寬周邊’是指在易車戰略投資合作的汽車產業鏈上布局30多家公司，最終實現用戶選車、看車、買車、換車一站式便捷服務。易鑫在這方面的作用至關重要。在我離開易車創業的兩年里，易車參股的易鑫發展迅速。累計融資約100億元，最新投資40億元。其戰略投資者包括易車、騰訊、東方資產（國際）、順豐速運創始人王偉等。宜信的業務目前主要分為三部分：一是To C，為用戶提供車險和貸款相關服務；二是通過在經銷商端提供產品、服務和數據來提高效率和粘性；

三是為租賃公司從事融資業務。在歐美國家，汽車金融的滲透率高達70%，幾乎是中國市場的兩倍。可以想象，汽車金融的未來前景仍然十分廣闊。根據易車和李斌近年來投資的三十多家公司的布局，如車輪違規和ETCP停車，基本覆蓋了汽車行業的所有港口。如果易鑫能夠將這些環節連接起來，將構建一個龐大的汽車用戶服務鏈矩陣。通過將用戶在不同場景下的需求與大數據相匹配，用戶可以感受到一站式服務平臺帶來的便利。因此，成為中國消費者首選的一站式購車平臺是易車真正想要做的。

標簽：大眾寶馬豐田福特林肯

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