福特撼路者如何用一個紙箱影響史上最年輕的潛客

有一群身材嬌小、精力充沛的消費者，一旦他們愛上了你的品牌，無論價格有多貴，競爭對手有多多樣化，都不會影響他們的購買決策。這一群體可以統稱為兒童。

當絕大多數汽車品牌仍在成人世界激烈競爭時，江鈴福特成功地將斷路器的影響力應用于這群歷史上最年輕的潛在客戶。或者更準確地說，是通過“拉攏”他們來影響站在他們身后的成年人。

而幫助這家汽車制造商實現這一切的只是一個小紙箱。

在最近的一次營銷活動中，江鈴福特獲得了與創新媒體紙箱兄弟的跨界合作。在亞馬遜中國、淘寶、天貓等電子商務平臺的幫助下，它向購買汽車產品的消費者隨機分發印有美麗斷路器圖像和顏色的快遞紙箱。紙板箱的頂蓋和底蓋都是由搖路機模型的全紙部件制成的，消費者可以將其組裝成一個按比例縮小的汽車模型。

通過這種方式，江鈴福特以直觀有效的方式向觀眾傳達了關于撼路器的外觀信息。對于汽車制造商來說，這種方法的一個明顯好處是，與總目標高達數百萬元的大型活動相比，紙板營銷的成本可以控制在合理范圍內。同時，電子商務平臺的大數據運營可以確保印有破路者信息的紙箱準確地放在有效的潛在客戶手中，紙箱可以在物流過程中產生額外的促銷效果。對于消費者來說，接收信息的過程只需要兩個簡單而有趣的步驟：拆卸和組裝。

在汽車營銷領域，這是一個罕見但相當有力的舉措。

關于Road Shaker，這家汽車制造商之前有一個明確的文本描述了其主要目標受眾，即“年齡在25至40歲之間的男性，有家用車需求，對車輛舒適性要求很高，熱愛越野駕駛。

事實上，這款非承載式車身的中大型堅固SUV顯然對硬漢更具吸引力。但Shaker的營銷活動剪輯更為精確，因為前者希望到達硬漢心中最柔軟的地方——家庭。

在這個過程中，兒童作為維系家庭的核心環節，充分發揮了他們對汽車消費的引導作用。此前，這一角色經常被忽視，因為兒童本身沒有購買力。

美國營銷專家James U McNeil博士在其著作《兒童營銷》中指出，在中國，約2/3的家庭常規消費和1/4的耐用品消費由兒童決定，中國兒童對家庭消費的影響指數高達0.67，甚至高于美國兒童的0.45。

汽車作為一種典型的耐用產品，可以明確地歸類為“受兒童影響的消費品”。根據尼爾森2013年至2015年的調查數據整合，發現近100%的中國父母愿意為孩子的利益“添加、更換汽車或添加配件”。這意味著兒童可以對當地家庭的汽車消費產生重大影響。

讓我們用一組數字來了解這種影響是如何產生的：加拿大電視臺YTV在《2002年燕子一代報告》中表示，如果你的孩子每天嘮叨37次，連續7天要求購買一種產品，那么你很可能會屈服。

盡管這些“小決策者”有能力在很大程度上影響父母的購車決策，但他們對營銷行為的接受程度顯然遠高于成年人：研究表明，大多數4至5歲以下的兒童沒有意識到廣告和娛樂之間的區別；6歲以下的兒童通常對他人的信仰、需求和動機沒有概念；7歲或8歲以下的兒童很難理解廣告的目的是讓他們購買產品，他們也傾向于從字面上接受廣告中對產品的描述；

8歲至12歲的兒童雖然知道廣告的目的，但對廣告的抵抗力仍然很低

當然，在容易分心的孩子心目中給一個汽車模型留下深刻印象并不像想象的那么簡單，尤其是對于短期的營銷活動來說。

有鑒于此，江鈴福特在“撼路者紙箱”上留下了許多微妙的“記憶點”：一是生產精致的紙質汽車零部件；其次，紙箱的六個正面都印有該車型的廣告宣傳圖片；紙板箱的側面印有組裝教程二維碼。消費者掃碼了解裝配過程后，還可以留下自己的相關信息，預約試駕，將自己和家人的裝配照片上傳到福特撼路者官方平臺，還可以去4S店領取精美禮品。

關于這些記憶點的設置，江鈴福特相當有講究：制造商與供應商就紙箱的材質、彩色打印效果、車型總成的設計、插座的調整以及二維碼入口的位置等問題進行了長時間的討論。

這樣，你就很容易理解“撼路者紙箱”對你的孩子，甚至對你的影響。

我們可以在腦海中想象這樣一個場景：孩子們顯然無法抗拒誘惑，將Road Shaker紙板箱組裝成一個五顏六色的汽車模型，而一個成功的成年男性發現很難抗拒孩子們的真誠要求，所以他們最終走進了一家福特Road Shaker 4S店。。。事實上，正是一家人圍坐在一起組裝Road Shaker車型的獨特親子體驗促使他們做出了購買決定。

毫無疑問，江鈴福特希望通過Shaker紙板箱達到類似的效果。更重要的是，這種類型的效果還具有很強的可擴展性：用這個小紙箱組裝的“Shaker”很可能是這些年輕觀眾接觸到的第一款汽車產品。對于處于認知階段的孩子來說，這種接觸很容易導致心理上的“束縛”，進而轉化為成年后對產品和品牌的粘性。這意味著，這個看似簡單的“破路紙板箱”將在未來相當長的一段時間內對這位年輕的潛在客戶甚至他們的家人產生持續的影響。

標簽：撼路者福特江鈴漢發現

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