人人車口碑危機 內憂外患難解用戶忠誠度拷問

在互聯網時代，小米是最擅長口碑營銷的公司。盡管小米的話語權在不斷下降，但必須承認的是，這家率先利用互聯網思維玩粉絲經濟的手機制造商，在營銷行業創造了一種新的玩法。這種新游戲也在互聯網行業引發了一波“口碑營銷”，各種規模的制造商都紛紛效仿。互聯網時代的《圣經》被尊為“那些獲得用戶的人擁有世界”。或許是受小米的影響，2014年底獲得小米2000萬美元融資的人人汽車也堅持“口碑營銷”的原則，率先在混亂的二手車行業樹立了口碑的旗幟。

人人車自2014年成立以來，一直堅持“口碑驅動”的運營策略。對于低頻、決策和非標準的二手車交易，口碑是獲得信任和轉換交易的最佳方式。在對外推廣方面，人人車不斷強調自己是最知名的二手車電商。然而，在現實中，人人車真正的口碑卻是另一番景象，甚至可以說是漏洞百出。

1.人人車在全國多個檢查站員工中的內部聲譽首先崩潰

近日，一篇名為《人人車員工揭秘：從擴張到關閉僅3個月》的文章，讓更多用戶了解了人人車的現狀。年初對“千城擴張”的熱情已經不復存在，現在只能通過關閉來匆忙結束。

筆者了解到，不僅南充是文中提到的城市，目前人人車已經實施了全國收縮戰略，月營業量在100臺以下的地方站將關閉。據筆者粗略統計，自9月人人車融資大會以來的三個多月內，人人車已經在全國近40個城市打烊。

車站關閉背后反映的第一個問題是人人車業務能力薄弱，無法支撐變電站的運營，自然影響服務質量。于是，事故車上市、服務體驗差、投訴增多等問題頻頻出現，這反過來又對人人車的聲譽造成了損害。

其次，車站關閉后，人員和車輛的員工被無情地解雇，導致大量員工被迫辭職。此外，內部管理混亂，管理層以權謀私，讓底層員工感到“精疲力盡”。人人車甚至培養了一批沒有底薪、沒有合同的“影子部隊”，只為節約成本、提高效率。人人車被稱為“朋友之戀”，在其員工中的聲譽已經崩塌。

2.被質疑的口碑數據與權威機構的數據大相徑庭

說到口碑，不得不提到NPS，它已經成為衡量用戶忠誠度和品牌聲譽的重要指標。作為國內二手車電商領域的第一人，人人車在2016年3月宣布了其75%的NPS。8月下旬，人人車再次向公眾宣布，其NPS已達到82%。

然而，根據市場研究公司華通名略的最新二手車品牌研究數據，2016年第三季度，在中國主流二手車電商NPS中，人人車的NPS值為24%，低于優信二手車的28%和瓜子二手車的35%。數據還表明，二手車電子商務行業的平均NPS僅為22%。

人人車的推廣與研究數據的結果大相徑庭，不僅人人車在真實NPS值上的表現，而且其對NPS值的夸大和偽造已經讓用戶望而卻步。

3.頻繁列出事故車，用戶對人人車的聲譽失去信心

今年10月，重慶的雷先生在人人車平臺上購買了一輛二手車。在轉讓所有權時，他被告知這是一輛發生重大事故的車輛。雷先生向人人車提出的申訴沒有成功，憤怒之下，他打算起訴人人車及其發言人黃渤。

這一事件再次將人人車推到了輿論的最高點。這也是一輛因上市事故連續三個月被媒體曝光的汽車。作為一個……

基于rnet的服務平臺，人人車不僅沒有提供與推廣相一致的可靠服務，而且在雷先生后來的投訴過程中遇到了客服的不耐煩態度。這不禁讓人對人人車“認真負責”的聲譽產生了極大的懷疑。

隨后，人人車發布的官方聲明稱：對于人人車來說，這也是有史以來最嚴重的投訴案件。我們對雷先生的憤怒、無助、擔憂和焦慮感同身受。每年有數十萬用戶選擇人人車，這是他們信任和委托的數十萬次。雷先生就是其中之一。我們對這次失敗感到非常羞愧，并發誓要引以為戒，始終尊重用戶的信任和委托，堅持“讓用戶安心購買二手車”“我們的初心

該聲明措辭謹慎、真誠。但我們必須面對的事實是，盡管人人車已經處理了全額退款，但我們相信雷先生已經失去了對這個平臺的信任。事故車造成的沖擊不應在事故發生后補救，而應在源頭上加以遏制。只有真正站在用戶的角度思考，才能獲得用戶的口碑，而一直強調口碑重要性的人人車早已迷失在混亂的發展中。顯然，人人車還沒有真正理解口碑營銷的深層含義。

值得注意的是，由于此次事件的影響，人人車CEO李建發的朋友圈表示，以雷先生的事件為鑒，11月14日將被定為公司的“聲譽日”。但如果不理解口碑的真正含義，這個周年紀念日最終只是一個口號。

不久前，李健還通過一封內部信表達了改變二手車行業亂象的決心。李健在內部信中表示，“對于一個快速發展的二手車電商來說，聲譽是我們的生命線，而不是生死，聲譽高于生死。對聲譽的追求應該滲透到我們的血液中，我們應該將其落實到每條業務線的管理體系、每個職位的績效評估中，甚至更多地落實到每個學生的心中。”

水可以載舟，但也可以傾覆。人人車憑借其積累的聲譽在成立初期經歷了快速發展，但目前看來，它也在逐漸摧毀來之不易的聲譽。正如李健所說，聲譽高于生死。因此，已經失去聲譽的人人車可能正掙扎在死亡的邊緣。

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