汽車營銷——我們大人間的游戲

總結：品牌說起來比做起來好。

最近，我在我的Moments上意識到：品牌一味追求音量大真的有意義嗎？

汽車營銷-我們成年人的游戲

營銷層面的重大新聞毫無意義。

一汽豐田以輕松的態度，根據時間安排，舉辦了為期十年的“為明天的自己求婚”活動。無論是活動本身還是傳播效果都非常好。如果要對活動進行審查，在當前營銷環境中感到困惑的品牌可能會從中吸取教訓。

讓我們先來看看這個活動本身，它是針對當代大學生的。線上線下聯動，線下開展“嗨！我十年”活動，前期覆蓋全國50所高校，并在北京外國語大學設立活動專區。通過精致巧妙的場景設計，營造時間感，吸引大學生參與，以視頻的形式給他們留下青春的回憶。在線“為明天的自己求婚”活動采用互動H5形式，引發參與者思考未來“他們想成為什么樣的人，過什么樣的生活，過什么樣子的生活”。一汽豐田提供3000元的夢想援助啟動基金，用于10個名額，這并沒有增加活動的商業氛圍，而是提供實質性援助。

本次活動是一汽豐田品牌從目標受眾的角度考慮其真實需求的產物。內容大于形式，大聲宣布并不一定意味著好的結果。只有通過吸引觀眾并留下記憶點，效果才會有效。從參與活動的受歡迎程度和參與者留下的視頻片段可以看出，有時“今晚的月光很美”比“我愛你”更令人感動。

準確的渠道選擇是此次促銷活動的最大亮點。并非一味追求高曝光度，從活動發起人開始，KOL的選擇就圍繞著主題和目標受眾展開。活動的發起人選擇了深受當代大學生喜愛的女演員江一燕。作為一名公益大使、歌手、作家和演員，她擔任攝影師，并在美國《國家地理》雜志上發表了多部作品。她不僅有榜樣的力量，而且她高質量的形象為活動增添了很多色彩。科爾的選擇涉及很多方面，比如情感雞湯、娛樂八卦、娛樂、游戲、美劇、時尚和化妝品。盡管大學生有更多過于空閑的娛樂活動，但資源是多樣的，幾乎涵蓋了所有的娛樂形式。活動本身的青年屬性極有可能引發二次傳播，而青年最相關的方面是夢想。如果說年輕人有一個年齡門檻，那么夢想就涵蓋了每個人。巧妙的主題設置將本次活動的傳播范圍從瞄準潛在消費者擴大到瞄準有購買力的消費者。

總體而言，一汽豐田的時間維度活動實現了品牌與觀眾之間的有效溝通。大聲說話的品牌太多了，制造環境中的傾聽行為在一定程度上推動了品牌深入觀眾的心中。當代消費者太聰明了。看了這么多年的廣告，他們變得越來越難以溝通。他們完全能夠識別廣告和營銷內容，并選擇他們愿意相信的內容。只有通過“傳播”最了解消費者心理，品牌才能走進人們的心中。在當今世界，情感需求可以成為家常便飯，一汽豐田不掩飾、不炫耀的行為讓人感到真誠和值得信賴。

在這里，也許有必要回答一個問題：汽車品牌是如何選擇大學生作為傳播的目標受眾的？我們都知道，汽車品牌營銷的三大需求是“事業成功”、“身份象征”和“家庭幸福”。所有這些都面向目標消費者群體，大學生幾乎不被視為潛在消費者，但這并不構成此次促銷的原因。

一汽豐田選擇了當代大學生群體，更重要的是，他們看到了成長中的中國青年，他們將成為未來中國中產階級的中堅力量。掛掉一個品牌可能看起來像是一種商業活動，但實際上，這是一種鎖定未來中產階級成長過程的公益行為。

標簽：豐田一汽北京

汽車資訊熱門資訊