“共享 在線”助力平臺電商雙11亮劍

每年雙十一，我最大的關注點都是汽車電子商務的進展。這一進展似乎反映在銷售數據上，但更深層次地反映在電子商務平臺的生態建設水平上。作為平臺電商的代表，易車正在加快完善基礎設施等電商生態建設。越來越多的整車企業和汽車經銷商正通過共享易車的金融、服務電商等商業基礎設施，逐步推動傳統銷售和服務渠道的轉型升級。從數據來看，今年雙十一期間，易車平臺的總訂單量為138970輛，總訂單量達到212.07億元。與去年的77992輛相比，125.6億元的訂單量大幅增長。而支撐這種增長的并不是汽車市場的自然增長，而是平臺本身生態能力的體現。

完善生態建設，形成領先的平臺電商運營能力

無論外界如何判斷汽車電子商務的未來，從車企紛紛投入巨資建立電子商務平臺的角度，以及從天貓、蘇寧等綜合性網購平臺青睞汽車的角度來看，汽車銷售服務中的電子商務趨勢是不可避免的。無論是車企打造的品牌電商，還是以易車為代表的平臺電商，其電商實踐都證明，信息服務、金融服務、線下服務是汽車電商的基礎設施。眾所周知，簡單地建立一個電商平臺并不能解決電商落地的問題，尤其是對于重度垂直的汽車來說。要建立電子商務銷售服務體系，就必須建立電子商務運營體系。這種系統能力不僅需要互聯網技術服務能力，還需要線下咨詢服務和金融服務體系，就像10多年前的電子商務一樣。如果它不能提供大規模的線下促銷服務，如果它不能建立支付寶系統，今天的雙11就不會誕生。

以易車為例，從技術服務的角度來看，經過多年的技術和運營積累，從PC到移動的各種電子商務工具產品和服務平臺已經搭建完成。從車易通和易派，到基于媒體的電子商務平臺，如面向服務提供商的易車匯和面向服務經銷商的匯買車電子商務平臺。這些平臺從不同層面幫助經銷商提高了銷售線索的轉化率，實現了經銷商電商運營的現階段，為車企搭建了新的電商渠道。

從流量運營的角度來看，今年雙十一，易車以總計5億元的購車補貼再次刷新行業紀錄。用5億元的紅包換取流量，再加上豐富多樣的促銷和利潤分享活動、品牌直播、一元試駕等創新活動，這些可以由多家汽車制造商和經銷商共享的流量操作，可以為用戶帶來真正的價值。這些汽車垂直領域的技術運維，以及平臺流量運營，都體現了信息服務的價值。目前，還沒有品牌電商或綜合電商形成與平臺電商相同的技術運營和流量運營能力。

從運營結果來看，今年雙十一期間，易車吸引了百余個汽車品牌和近5000家經銷商參與半價車、爆款車和萬元購車補貼活動。只有形成如此多的品牌共享平臺和流量運營能力，才能真正降低單個商家的市場推廣成本，為稀缺的用戶需求匹配盡可能多的選擇。例如，在惠買車和易車二手車中，用戶購車時可獲得最高5000元的禮包。用戶更換舊車可享受2000元現金補貼，購買二手車貸款還可獲得價值1500元的延長保修禮品。這些大禮包、現金補貼、延保服務，都需要通過生態建設共享，形成可持續的商業循環。

建設“線上”基礎設施，彌補“線下”服務的不足

作為汽車平臺的主要集成商……

電商生態圈，易車自成立以來就擁有強大的經銷商服務基因。與熱衷于通過用戶停留時間賺取品牌廣告費的傳統互聯網公司不同，易車的唯一目標是幫助經銷商盡快銷售汽車。為了實現這一目標，易車建立了“線上”的銷售服務基礎設施，以彌補汽車行業經銷商和傳統電子商務“線下”的服務不足。

簡而言之，目前品牌電商或綜合電商的汽車金融和線下服務都是“線下”的。對于品牌電商來說，即使建立了電子商務信息服務平臺，電子商務網站和應用程序發展良好，現有的汽車金融服務人員和銷售服務人員也只能“線下”管理。憑借十多年來磨練的經銷商區域管理體系，經銷商已經習慣了與制造商玩“貓捉老鼠”的游戲，短期內不可能適應品牌電商的信息透明管理。對于綜合電子商務來說，它更多的是一種在線存在，更像是一個品牌營銷平臺，與汽車金融服務和銷售服務完全無關。

相比之下，易車的金融服務和銷售咨詢服務是“線上”的——近兩年，易車自建的“購車顧問”通過O2O在32個城市免費陪伴用戶，全程在線選車、購車，尋找底價。今年雙十一，“購車顧問”服務增加了金融產品推薦、車險產品推薦等服務。除了分布在全國各地的現有貸款顧問外，易車還有一支超過千人的線下自營服務團隊。易車可以隨時跟蹤這些服務的狀態，并幫助一線服務人員改變策略，這就是“在線”的力量。

作為易車“線上”服務的基礎設施，無論是成千上萬的線下服務商，還是覆蓋保險和信貸服務的金融服務產品，都彌補了汽車制造商和傳統汽車經銷商在這一產業鏈中“線下”服務的短板。易車基于成熟的平臺電子商務信息服務體系，建立了“線上”的金融和線下咨詢服務，最終形成了多家車企和數千家經銷商共享的電子商務基礎設施。沒有“在線”，就沒有“共享”。如果沒有基礎設施的“共享”，僅靠燒錢建設基礎設施很難形成互聯網的規模經濟。如果沒有規模經濟，品牌電子商務可能不會成為氣候。事實上，如果4S店獨家銷售服務的高成本與自建汽車電商的高成本相結合，就不可能降低整體銷售成本。作為一個生態系統，各方的低成本運營可以維持生態平衡。易車電商生態系統的共享邏輯是建立在各方成本最低的基礎上的。

共享基礎設施以加速門店轉型

汽車電子商務的趨勢不再有爭議，但仍需要時間來測試其實施路徑。對于汽車公司、經銷商集團和汽車互聯網公司來說，每個商家自建電子商務的試錯是互聯網行業發展的規律。在這個過程中，為了實現交易閉環，各方必然會滲透到對方的業務領域。例如，汽車公司熱衷于為自己的車型建立自己的電子商務平臺，而經銷商集團則熱衷于為經銷商建立自己的電商平臺。事實上，即使他們在易車身上看到了電子商務的未來生態，線下缺乏可共享的銷售服務體系，他們也只是建立了自己的“線上”購車顧問團隊，最終完成了電子商務交易的閉環，因為“線上”可以在各個品牌之間“共享”這些服務顧問。只有這些服務顧問有基于溫度的服務，才能最終解決電商銷售最后一公里的問題。

隨著行業競爭的加劇，通過共享基礎設施降低成本、提高效率的客觀經濟規律將不可避免地推動汽車制造商和經銷商專注于產品研發、售后服務和出行服務，而積累了豐富電子商務經驗的汽車互聯網公司將……

永遠不要把重點放在線上和線下交易的信息和金融服務上。

此外，在易車建設的生態系統中，二手車置換也是一個關鍵環節。在享受線下和金融服務的基礎上，用戶可以通過易車的“換購”實現新舊汽車的一站式銷售，提供更好的體驗和更高的效率。在一賣一買的閉環中，易車為制造商和經銷商創造了實實在在的收益，從側面對汽車電子商務的發展形成了有益的補充。

自去年以來，隨著越來越多的車企立志轉型為出行服務提供商，未來幾年，汽車經銷商將不可避免地深度參與車聯網和互聯網，生態融合也將不可避免地加速。作為平臺電商的代表，易車通過雙十一磨練出的信息服務、線下咨詢服務、金融服務和二手車置換服務，已經成為汽車互聯生態系統的共享基礎設施。無論是單個汽車品牌還是經銷商，他們都可以充分利用此類專業電子商務平臺的基礎設施，加強售后服務能力，打造自己的個性化電子商務。這是真正實現汽車流通渠道從門店向電子商務轉型的必由之路。

標簽：一汽

汽車資訊熱門資訊