Q3財報：付費交易服務超9萬輛次 易車常態化汽車電商加持雙十一！

雙十一又來了。除了阿里巴巴和京東這兩大巨頭相互競爭之外，各大垂直電商平臺也加入了許多新玩法。西歌了解到，汽車電商平臺易車已經推出了5億元的巨額購車補貼。旗下汽車電子商務平臺易車匯、惠買車、易鑫金融和易車二手車也紛紛效仿，并呼吁創下雙11汽車電子商務交易的新紀錄。

雙十一前夕，11月9日，易車發布了第三季度財報。易車董事長兼首席執行官李斌表示，第三季度的付費交易服務超過9萬輛。對數字持更嚴肅的態度的是汽車電子商務。易車是業內唯一一家在財報中披露交易服務數據的公司，這些數據確實可以為易車的雙11加分不少。因為，除了真金白銀的補貼，雙十一的“臺上一分鐘”離不開汽車電商的“臺下十年成就”，而常態化電商的交易能力就是這種“臺下成就”的體現。所以問題是，我們如何在汽車電子商務中實踐“十年場外技巧”？

這取決于汽車電子商務的商業模式是如何創建的。

汽車電子商務到底想與什么競爭？

從運營效率來看，在線互聯網具有天然優勢：資產更輕、邊際成本更低、用戶覆蓋范圍更廣。在獲客成本方面，由于所有這些成本在網上都更低、更高效，因此可以為線下經銷商帶來新的流量。線下經銷商的優勢在于提供更好的服務，為客戶提供“溫度”，提升用戶體驗。可以說，買車不僅僅是購買商品，更是一種服務體驗。

當汽車行業最初開始試水電子商務時，“價格”和“服務”之間的平衡仍然有些不確定，因為即使是歐美發達國家也沒有經驗。所以最初的汽車電商首先實現了最低價，畢竟沒有中間環節，也沒有4S店議價的靈活空間。至少掛在上面的價格標簽確實能讓很多人感到感動。

但汽車畢竟不是普通的標準產品。作為一種客戶價格較高的大型標準產品，決策周期非常長。如果你需要另找一個渠道自己處理各種事情，比如驗車、測試、提車、貸款、維護、售后服務等，每一項都可能令人沮喪，更不用說當線上線下信息不對稱時給購車者帶來的麻煩了。

作為消費者，花這么多錢絕對不應受到指責。這也是為什么在汽車電子商務已經在業內備受贊譽的情況下，許多購車者仍然去4S店：他們不想便宜，只需要更多的服務。最終，推動用戶交易的因素與銷售的各種服務密切相關。

也就是說，做“價格”是吸引眼球的關鍵，但做“服務”影響汽車電子商務的最終交易，是成敗的關鍵。

以易車為例，目前易車可以實現除汽車生產外的產業鏈各個環節，包括交易、售后服務，甚至可以將易車在線與用戶零距離溝通的需求直接反饋給車企。從信息平臺到交易平臺，再到服務體系的建立，整個鏈條都是它最大的亮點。

如何重構汽車電子商務產業鏈？

綜上所述，我們可以明確定義汽車電子商務的本質：它不是銷售渠道的轉型，而是流量入口的聚合，不是顛覆誰是線上還是線下，而是線上和線下的服務生態系統如何更好地融合。汽車電子商務的作用是提高經銷商的效率，而不是擾亂經銷商。易車的電商模式本質上是為了提高經銷商效率，實現雙贏。

為此，西歌在進行研究后發現，以多渠道整合為電商切入點后，易車深入挖掘了整個產業鏈中的幾個關鍵服務痛點，并進行了相應的產品和服務升級以及商業模式建設。從表面到點，它是：

1.易車匯：交通的二次分布

利用媒體、用戶和……

作為易車的制造商優勢，我們為上游汽車制造商建立了汽車電子商務的快速通道。國內外汽車品牌紛紛以旗艦店的形式入駐，通過為廠商量身定制的專項促銷活動，促進現場消費者轉化。

在線收集銷售線索和客戶資源，收集客戶在經銷商處進行交易，并收取傭金。這類業務的本質是“銷售人員”的“流量分配器”。利用優勢流量資源進行交易流量的二次分配，提高效率，降低成本。

2.惠買車：C2B反向“鎖定”價格

惠邁汽車承擔了汽車經銷商的流量入口功能，并引入了反向競價機制，用戶可以在發布需求后等待多家經銷商提供報價。通過這種方式，匯買亞汽車更高效地提升了用戶的選車購車體驗，定向經銷商的流量也得到了一定程度的篩選，仿佛打了一針強心針：預付少量誠意金，增強用戶購車意愿強度。當然，如果用戶提前“鎖定”自己喜歡的價格，他們會感到更快樂，并為即將到來的購物體驗有一個良好的開端。

3.購車顧問：打造“線下”基礎設施

線下汽車經銷商最大的效率問題來自交易溝通的高時間和高成本，而與顧問的溝通過程是用戶汽車交易過程中必不可少的一部分。因此，購車顧問充當顧問，全程陪伴用戶免費選車、購車，提供專業的購車建議，找到底價。用戶體驗和滿意度帶來交易規模的顯著增加，而對于經銷商來說，縮短交易周期意味著降低成本。

購車顧問的本質是服務提供商：“銷售服務”的“互聯網”。通過服務提高交易效率，增加經銷商用戶粘性，增強電商平臺的滿意度和信任度，可以逐步擺脫對流量的嚴重依賴。

4.易車二手車：完善汽車產業鏈的長尾服務

最后，對于消費頻率低、客單價高的汽車等產品，制造商和經銷商只是其產業鏈的重要組成部分。汽車生產和銷售的長尾業務，如汽車前端市場的二手車交易、汽車金融以及汽車后市場的保險、維護和修理，仍有更廣闊的服務升級空間和更多的利益相關者。

此外，二手車業務實際上是建立用戶數據系統的重要一步。例如，易車已經建立了從購買新車和二手車到交換新車的閉環流程。銷售二手車的用戶可以在同一平臺上交換新車和二手車，這為上游制造商鎖定了新的客戶來源，帶來了實實在在的增長，也有利于加快汽車后市場和前端市場的流通和運營。

整個生態系統方法的內在常規是什么？

那么問題來了，易車是如何將這三個堅實的基礎產品和服務連接成一個生態鏈的呢？

首先，易車要成為汽車消費領域以消費者為基礎的服務提供商，首先必須成為內容提供商。只要有人想買車，就應該提供信息。通過易車的媒體矩陣，以不同的關注點，差異化地滿足汽車消費者對車型、報價、評價、視頻、在線購買和社區傳播的多樣化需求。它涵蓋了用戶看車、選車、買車、用車、換車的整個消費周期，以及與汽車生活相關的周邊服務。

但流量的二次分發并不能帶來一次銷售對接，必須有一個提供深度專業服務對接的常態化銷售平臺。

目前，惠買車是易車最核心的電子商務平臺。據喜歌了解，在成立之初，惠買車是一個純粹的線上平臺。用戶在線下單后，惠買車僅依靠呼叫中心進行人工遠程對接服務，具體線下工作完全依賴當地經銷商。該模型是一種典型的導流模型，但實踐證明，在普拉辛期間……

訂單到達商店后，許多潛在客戶往往會因為缺乏服務而流失。

為了解決這個問題，2015年，易車組建了線下購車顧問服務團隊。作為用戶與4S店之間的連接，購車顧問可以在網上下單后提供購買建議、尋找底價、陪同客戶到店等全方位服務，這迅速提高了惠買亞汽車從網上到線下4S店的交易轉化率。

值得注意的是，在購車顧問團隊的服務過程中，易車在汽車電商領域也形成了壁壘。簡單地說，如果沒有一個與線下服務對接的團隊，易車電商平臺就不會真正與用戶互動。然而，當它真正深入線下、汽車銷售和服務時，就會發生根本性的變化。

今年，易車還推出了“易鑫金融”互聯網汽車金融平臺，推出創新定制的金融產品，為用戶購買新車、二手車、貸款等金融問題解決資金困難。同時，它將購買門檻降至最低，增強了汽車電子商務的吸引力。

在購車顧問獲得成功后，易車進一步強化了其在線下服務方面的優勢。購車顧問團隊除了提供尋找底價、提供專業建議、陪同客戶到店等以往服務外，還增加了車險辦理等新服務。此外，易車增加了對易鑫金融領域的投資，加上過去的貸款顧問，使其在為消費者提供金融服務方面更加積極主動。所有這些都是為了鞏固汽車電子商務生態系統的基礎。

綜上所述，易車汽車電子商務的商業模式如下：首先，從銷售指導到銷售和服務，連接線上到線下，然后通過銷售生態鏈轉型和服務基礎設施建設相結合來優化環節。這種商業模式的關鍵在于，在易車電商生態系統中，新車可以在線銷售，二手車可以在線銷售、二手車可以交換，以及合理的金融產品可以匹配。此外，這個生態系統配備了高質量的線下服務，覆蓋了用戶汽車消費的整個生命周期。

最后，更重要的是，在從電子商務重建汽車銷售生態系統的升級過程中，易車結合了整個產業鏈中最好的合作伙伴。這些產業鏈合作伙伴將幫助易車優化生態系統，不斷提高產業鏈生態系統的效率。這種良性循環也將幫助易車建立更強大的商業壁壘。

在第三季度財報中，李斌對易車所構建的生態系統進行了更宏觀的描述——近年來，易車逐步建立和完善了汽車交易服務生態系統，不斷增強其在汽車媒體自身內容、營銷和交易服務方面的實力，為購車者提供了最佳的購車體驗，同時使汽車制造商和經銷商能夠更好地滿足消費者的需求。此外，通過與戰略合作伙伴騰訊、百度和京東的合作，我們不斷積累和完善大數據分析資源，使易車到汽車為汽車制造商、經銷商和購車者提供更準確有效的營銷解決方案和交易服務

由此可見，易車汽車電商的常態化運營帶動了其持續的投資布局，初步構建了汽車電商生態圈。這種全鏈條、生態化的方式，正是易車的“十年成功”。據西歌了解，今年的雙十一換車不僅受益于產品價格，在品牌直播、一元試駕、折扣金融解決方案、保險延期等服務上投入更多。我覺得雙11換車只是一句話：除了價格優惠，我們還升級了整套服務。你對什么不滿意？汽車電子商務支持的常態化效果如何？過幾天就會知道！

標簽：發現遠程

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