汽車電商亟待突圍 樂視生態將成破局者

近年來，中國蓬勃發展的汽車電子商務行業吸引了無數英雄前來競爭。但在喧囂褪去之后，我們發現汽車電商的格局和前景依然混亂，“摸著石頭過河”的狀態沒有改變。

業內通常將2010年梅賽德斯-奔馳Smart在淘寶上的測試視為中國汽車電子商務的開端。從那時起，包括汽車垂直網站、綜合電子商務平臺，以及原始設備制造商和分銷商，都加入了這場爭論。近年來，消費者將互聯網視為獲取汽車信息的第一渠道，汽車電子商務也利用這一機會提高了知名度。

然而，汽車電子商務的發展并沒有突飛猛進。分析人士繪制了汽車電子商務類似“N”型的發展軌跡——從萌芽到快速增長，再到行業整合、穩定增長和平穩運營。汽車電子商務的一時繁榮無法動搖“在波動中崛起”的命運。

從2010年到現在，幾乎所有的行業參與者都還處于探索階段。汽車市場的增長轉變和資本行業的暫時寒冬迫使更多的金融家堅守自己的錢包，但也讓一群無法打破僵局、扭轉乾坤的參與者感到痛苦。行業調整期的到來，迫使大家盡快找到出路。

汽車電子商務的“痛點”

誰不會對互聯網領域的企業家說“痛點”這個詞呢？在汽車電子商務專業人士看來，消費者對便利性和可負擔性的需求，以及供應商提高周轉率的需求，都是他們的承諾方向。這些道理大家都懂，但電子商務本身的“痛點”在哪里？這可能也值得考慮。

如果我們想定義汽車電子商務，這些關鍵詞可能是必不可少的：O2O、消費閉環、在線支付、信息透明、上下游連接、便利、互聯。。。但如果我們繼續關注它，汽車電子商務需要解決的第一件事實際上是一個極其天真的問題——賣東西。

從這個角度來看，汽車電子商務參與者的所有行為都有一個解釋基礎——聚集客戶、吸引客戶、促進銷售、獲取數據，最后推出各種汽車相關服務和產品，試圖形成一個生態系統。

近年來，汽車電商在“雙十一”的促銷大戰中獲得了無數關注。無論數據水分有多大，各大平臺和垂直網站都能在這一天收獲豐碩成果。數據顯示，2015年“雙十一”，天貓、易車、汽車之家在汽車領域的總交易額超過1000億元。但我們也可以觀察到，在“跳樓促銷期”之外，汽車電商的表現乏善可陳。

面對如此高價的耐用消費品，購車者在消費時非常謹慎。根據研究機構“Percentages”的一項調查，汽車電子商務吸引消費者的最重要原因是價格優勢。在大規模折扣下，消費者通過電子商務下單只是一時的興奮。如何在規范化階段實現績效是最后的痛點。

傳統汽車企業如何努力簡化傳統汽車

上一段中提出的簡單問題并不容易解決。

在汽車電子商務的三大主流類型中，以車企為主的形式目前最為脆弱。但必須承認的是，汽車公司是汽車電子商務產業鏈中最上游、最關鍵的部分。車企不僅是產品的供應商和線下渠道的擁有者，也是汽車電商成果的最終流量。

車企從事電子商務的一種方式是通過前面提到的自建平臺，包括上汽、東風、長安、長城、一汽馬自達等公司和品牌，這些公司和品牌已經制定了“觸網”的計劃或實踐。這種模式直接連接生產和銷售，使車企和消費者能夠以最短的鏈路聚合匯聚在一起，同時連接供應商、經銷商、金融、保險等主體。然而，與此同時，車企建立的電子商務平臺在吸引客戶、運營和支付系統等關鍵領域面臨重大挑戰。

這個……

nd模式是與門戶網站或垂直汽車網站合作。汽車網站的優勢在于其現有的品牌價值。由于它已成為消費者了解汽車信息的首選渠道，現有的流量優勢可以在電子商務實踐中發揮作用。然而，作為信息的節點，媒體無法在分流之外整合整個汽車產業鏈，客觀上導致了服務的碎片化。目前，汽車網站最重要的電子商務模式仍然是輸出消費者線索，數據的有效性以及汽車公司與媒體之間關系的維護也可能成為關鍵問題。越來越多的車企將實際購買量作為媒體平臺的最終評價標準，正是對這種情況的反映。

第三種模式是與淘寶、京東等綜合電子商務平臺合作。這類網站通過吸引品牌入駐并連接其他平臺來實踐汽車電子商務。這類平臺在流量、支付系統等方面有著強大的積累，在“價格戰”期間也取得了顯著成效。但對于汽車的預售體驗和售后服務，一般的綜合電商平臺并不具備優勢，它們與主機制造商和經銷商之間的利益分配也不容忽視。作為第一個進入整車市場的電子商務平臺，阿里巴巴也開始轉型，逐漸放棄銷售所有車型的汽車。阿里巴巴汽車事業部總經理王立成解釋說，如果在天貓平臺上銷售的整車能以比線下4S店低10%的交易價格銷售，那就可以賣得很好。這種廉價的方法不是主流，很少有原始設備制造商能做到這一點。

隨著“互聯網+汽車”的深入，汽車電子商務有著光明的發展前景。在這個領域，車企和各種平臺各有優勢。有效聚集和激活優勢資源無疑是汽車電子商務發展的必由之路，也將使汽車電子商務正常健康發展。從這個角度來看，車企與互聯網公司的合作將是汽車電子商務發展的最佳路徑。但要突破當前的發展瓶頸，就必須在商業模式的頂層設計中采取差異化的方法。

如何在懸而未決的僵局中定義汽車電子商務的新模式

目前，汽車電子商務的發展似乎陷入僵局。在現有體制機制下，各種汽車電子商務商業模式受到重創，無法真正整合和激活資源，改變汽車電子商務的困境。

從上述三大電子商務模式的總結中不難發現，汽車電子商務要想取得成功，必須同時具備流量、運營、物流、數據處理等方面的優勢。同時，有必要對汽車市場有深入的了解，并能夠整合整個汽車產業鏈。主機廠作為產業鏈的核心，已經在產品制造、線下渠道等方面做好了準備。剩下的就是有更專業、更全面、更強大的合作伙伴與車企合作，打造一個完整的電子商務生態系統。

在阿里巴巴和京東等國內電子商務巨頭在汽車行業踏上尷尬之旅之際，國內互聯網行業的另一家明星企業樂視網卻一直在堅守自己的陣地。但在今年的北京車展上，樂視超級汽車聯合創始人兼全球副董事長丁磊向大家透露了一個信息——樂視很快將與國內一家頂級汽車集團在汽車電子商務領域合作，探索新的生態電子商務模式。

如果按照我們剛剛總結的特點，樂視無疑是汽車電商的合格參與者。樂視O2O高級副總裁、樂視商城負責人趙一誠在北京車展期間的樂視商城新聞發布會上表示，在樂視打造的生態閉環中，汽車不再只是一種簡單的交通工具、汽車電商，也不再只是一個促進汽車交易的孤立平臺。樂購致力于打造這樣一個以用戶為中心、全流程用戶參與的O2O汽車電子商務生態。以及樂視生態O2O汽車電商……

我們還將堅持CP2C理念和生態協同O2O整合，同時在整個樂視生態系統的基礎上，打造跨行業價值鏈重構和整合的開放閉環。

眾所周知，樂視在電子商務領域已經有了成功的實踐。我們也可以看到樂視在電子商務方面的步伐，因為它最近在所有渠道都取得了最高的銷售額，并且在超級手機的在線份額方面排名中國前三。樂視在互聯網運營、營銷傳播、數據處理等領域積累了豐富的經驗。除了樂視在技術研發、內容服務等方面的實力外，樂視在汽車電商方面無疑已經做好了準備。

更重要的是，與普通電商平臺相比，樂視網還擁有獨特的汽車基因。自“SEE計劃”宣布以來的一年里，樂視已經在整個汽車產業鏈上布局。在人才結構方面，樂視擁有一大批在汽車行業，尤其是汽車營銷領域取得巨大成功的資深人士，包括丁磊、張海亮、呂正宇、高敬深等。這也將為樂視進軍汽車電商奠定堅實的基礎。

生態的創造絕非普通企業所能控制，因為它需要強大而完美的綜合實力。樂視在互聯網和汽車領域積累的經驗和能力可以為其未來在汽車電子商務領域的發展提供保障。而對于汽車主機廠的電商之路來說，樂視也將成為最有價值的合作伙伴。

中國汽車行業正面臨一輪加速換擋。行業的調整也在醞釀新的分銷和發展模式。汽車電子商務目前遇到的問題并不代表這一模式的徹底失敗。樂視網打造的生態型O2O汽車電商，無疑將為整個行業盡快走出調整期，進入穩健發展階段開辟一條新路徑。而傳統汽車行業向汽車生態系統的演變更值得我們期待。

標簽：北京發現奔馳長安東風

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