胡潤研究院第二年發布中國豪華車品牌特性研究白皮書

-引領中國豪華車主“從富裕走向豪華”的風格

-中國車主更高調，而歐洲車主更務實

-九大豪華汽車品牌主在形象上與中歐展開競爭

上海，2016年4月18日-胡潤研究院發布了《2015-2016中國豪華汽車品牌特征白皮書》。這是胡潤研究院第二年發布這份報告。這份46頁的專業報告是一份通過系統研究產生的關于豪華車主和品牌標簽的報告。胡潤研究院選擇了奧迪、寶馬、保時捷、梅賽德斯-奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪這九個在中國最具代表性和覆蓋范圍最廣的豪華汽車品牌進行研究。該報告試圖展示豪華車主的特點，主要品牌在形象和品牌形象上的差異，以及中國和歐洲豪華車主的特征和消費習慣。

《中國豪華汽車品牌特征白皮書》封面

2015年9月至12月，胡潤研究院在北京、上海、廣州和成都四個城市進行了多次定性小組討論，深入探討描述車主身份、生活方式態度和價值觀的形容詞。其中，去年增加了9個形容詞，共計127個。其中，車主身份形容詞18個，車主態度和價值觀形容詞31個，車主性格特征形容詞24個，豪華汽車品牌形象特征形容詞45個，品牌社會責任表現形容詞9個。定性論壇結束后，為了進一步驗證和理解全國車主的觀點，胡潤研究院在定量問卷中設計了這些形容詞，并在北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明和成都等10個城市進行了1350次定量問卷訪談。同時，胡潤研究院在英國、德國、法國、意大利、西班牙和瑞典等六個歐洲國家進行了1110次定量抽樣調查，以了解歐洲地區車主的意見。

中國和歐洲豪華車主的特點：中國豪華車主越來越年輕，平均年齡為33歲，而去年為33.5歲。男性占74%。本科及以上學歷的比例仍保持在較高水平，比歐洲高出30%。90%的已婚人士已婚，而在歐洲這一比例僅為70%。從事的職業主要包括中層職業經理人、私人業主和公務員。歐洲各行業分布平均，自由職業者、全職太太、退休車主等車主的比例明顯高于國內車主。一個家庭的月平均收入近9萬元，比歐洲去年的8.8萬元低30%。相信自己對生活充滿信心、激情、堅強和激情。體育已經取代旅游成為他們的主要愛好。

9位豪華車主的品牌形象總結：平均家庭總資產：中國平均家庭總財產最高的三個品牌是保時捷、寶馬和沃爾沃，而在歐洲則是寶馬、保時捷和沃爾沃。與此同時，沃爾沃車主的教育水平在中國和歐洲都是最高的。寶馬的女性車主比例最高，而路虎的男性車主比例最高。寶馬車主在中國的平均年齡最小，雷克薩斯車主的平均年齡最大；

歐洲的保時捷車主平均年齡最小，而路虎車主平均年齡最大。寶馬車主的負面消息最多，而沃爾沃的負面消息最少。在接受調查的九個豪華汽車品牌中，寶馬在中國和歐洲都最受歡迎。

中國

歐洲

品牌

教育

平均家庭總資產

負面排名

教育

平均家庭總資產

負面排名

奧迪

75%為本科，23%為碩士或以上

一千一百八十二

四

29%的高中及以下學歷，24%的本科學歷

一千三百

二

寶馬

71%為本科，27%為碩士或以上

一千二百零二

一

30%的高中及以下學歷，26%的本科學歷

一千四百四十六

一

保時捷

43%為本科，54%為碩士或以上

一千六百九十二

二

42%的高中及以下學歷，26%的碩士學位

一千四百三十五

四

奔馳

73%為本科，22%為碩士或以上

一千一百六十五

三

高中及以下占34%，本科占29%

一千三百一十七

三

凱迪拉克

66%為本科，29%為碩士或以上

九百九十五

七

41%為高中及以下，42%為本科和碩士

一千三百七十五

八

雷克薩斯

69%為本科，28%為碩士或以上

九百二十

八

19%為高中及以下學歷，66%為本科和碩士

一千三百七十五

六

路虎

61%為本科，38%為碩士或以上

一千一百七十二

五

高中及以下學歷占38%，本科和碩士學歷占51%

一千三百五十六

六

沃爾沃汽車

46%為本科，53%為碩士或以上

一千一百九十二

九

16%的高中及以下學歷，69%的本科和碩士學歷

一千三百八十五

九

英菲尼迪

60%本科，38%碩士或以上

八百零二

六

18%的高中及以下學歷，59%的本科和碩士學歷

一千零九十

五

車主認同和品牌偏好：梅賽德斯-奔馳和沃爾沃在中國和歐洲都保持著車主和公眾最一致的正面形象，而其他七個品牌在車主和公眾輿論方面存在不同程度的偏差，在中國和歐盟也存在不同的品牌認知。國內豪華車主對寶馬的偏好排名第一，保時捷、梅賽德斯-奔馳、奧迪和路虎排名第二至第五。歐洲豪華車主對寶馬的偏好也最高，其次是梅賽德斯-奔馳、奧迪和沃爾沃。與歐洲相比，國內車主更喜歡保時捷，而歐洲車主更喜歡沃爾沃。

負面報道和惡性交通事故：關于車主惡性事故的新聞，寶馬仍然占比最高，但已從70%下降到55%；沃爾沃的負面消息仍然最少。負面新聞對豪華車主品牌選擇的影響再次增加，66%的受訪者認為此類負面新聞對他們購車時的品牌選擇有重大影響，比上年增加了10%以上。

購車需注意的因素：品牌替代安全成為中國豪華車主購車最關心的問題，占比51%；安全性排名第二，占44%；其他值得關注的因素包括車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動力、價格、油耗和技術領先地位。歐洲豪華車主對品牌的關注度也最高，占48%；

歐洲豪華車主比中國豪華車主對價格因素更敏感，占44%，遠高于中國的17%。品牌高科技配置的影響：超過80%的國內豪華車主認為品牌或車型的科技含量對購車有顯著影響。相比之下，歐洲車主認為高科技配置對購車的影響比國內車主小。歐洲車主更關心汽車本身的實用性。

一項調查顯示，中國豪華車主正變得越來越年輕，平均年齡為33歲，而去年為33.5歲。男性占74%。本科及以上學歷的比例仍保持在較高水平，比歐洲高出30%。90%的已婚人士已婚，而在歐洲這一比例僅為70%。從事的職業主要包括中層職業經理人、私人業主和公務員。歐洲各行業分布平均，自由職業者、全職太太、退休車主等車主的比例明顯高于國內車主。一個家庭的月平均收入近9萬元，比歐洲去年的8.8萬元低30%。相信自己對生活充滿信心、激情、堅強和激情。體育已經取代旅游成為他們的主要愛好。中國平均家庭總資產最高的三個品牌是保時捷、寶馬和沃爾沃，而在歐洲則是寶馬、保時捷和沃爾沃。與此同時，沃爾沃車主的教育水平在中國和歐洲都是最高的。寶馬的女性車主比例最高，而路虎的男性車主比例最高。寶馬車主在中國的平均年齡最小，雷克薩斯車主的平均年齡最大；歐洲的保時捷車主平均年齡最小，而路虎車主平均年齡最大。寶馬車主的負面消息最多，而沃爾沃的負面消息最少。在接受調查的九個豪華汽車品牌中，寶馬在中國和歐洲都最受歡迎。

胡潤百富董事長兼首席研究員胡潤表示：中歐新增對比是今年的一大亮點。我們希望展示中國汽車文化相對于歐洲的發展階段。我們發現，中國豪華車主更高調，更享受汽車的樂趣，而歐洲車主則更務實，更關心油耗和價格。此外，與前一年相比，中國車主表現出了更積極進取的生活方式，這也是我們一直倡導的“從富裕到奢侈”的消費理念

報告顯示：

1.財富狀況

截至2015年5月，1000萬以上資產的高凈值人群已達121萬人，比上年增加12萬人，增長11%。資產超過千萬的高凈值個人數量最多的前三個地區仍然是北京、廣東和上海。高凈值個人的主要身份是企業主、金領工人、專業投資者和房地產投機者。

從中國豪華車主的收入來看，所有指標都高于去年，個人月平均收入為3.1萬元，而去年為3萬元。這個家庭的月收入近9萬，而去年為8.8萬。家庭平均總資產超過1140萬，而去年為880萬。在歐洲，豪華車主的個人月平均收入為7萬元，家庭月平均收入12.8萬元。

在中國，路虎車主的家庭收入最高，而保時捷車主的總資產最高，接近1700萬；雷克薩斯車主的家庭收入最低，而英菲尼迪車主的總資產最低，為802萬。奧迪、寶馬、梅賽德斯-奔馳、沃爾沃和路虎車主的家庭總資產約為1200萬元；雷克薩斯和凱迪拉克車主家庭的總資產也不到1000萬。

在歐洲，保時捷車主的家庭收入最高，而寶馬車主的總資產最高，接近1450萬；

路虎車主的家庭收入最低，而英菲尼迪車主的總資產最低，為1090萬。奧迪、梅賽德斯-奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎和凱迪拉克車主家庭的總資產均超過1300萬，而保時捷車主家庭的資產總額也超過1400萬。

中國和歐洲的豪華車主都認為自己自信、熱情、堅強，對生活充滿熱情。體育已經取代旅游成為中國豪華車主的主要愛好，其次是旅游、美食和家庭活動。女性相對不太可能喜歡運動，她們更喜歡SPA/美容。在歐洲，豪華車主最喜歡旅行，其次是運動和美食。

2.9個豪華車主形象標簽

在車主形象和品牌形象的定量研究中，胡潤研究院選擇了127個形容詞作為選項，其中18個形容詞與車主身份有關，如政府官員、公務員、企業家、暴發戶、富二代等；車主對生活的態度和價值觀有31個形容詞，如：熱愛運動的人、熱愛生活的人、積極主動的人、成功的人、炫富的人等；車主的性格特征有24個形容詞，如：高調、低調、內向、自強不息、享受成功、穩重、活潑、關心個人、家庭、物質、精神等；

豪華汽車品牌的形象特征有45個形容詞，如值得信賴、時尚、動態等。品牌社會責任的表現有9種，如持續創新、提高技術含量、制定可持續的商業計劃。這些話都來自胡潤研究院在北京、上海、廣州和成都四個城市進行的多次定性小組討論中，受訪車主的自發解釋。

奧迪

在中國，奧迪車主擁有成熟穩定的個性，以及“熱愛生活、受人尊敬的智者”的價值觀，這與去年是一致的。然而，在車主的社會身份方面，“白領”身份在奧迪車主中占一定比例，與去年相比，奧迪的“公務車”形象相對弱化。與歐洲相比，國內車主年齡更大，歐洲的奧迪車主個性更中性，生活態度更年輕。他們愿意追隨潮流，熱愛運動。

國內車主的自我評價：除了公認的社會身份外，奧迪車主自己也認為白領也是一種主要的社會身份，他們在生活態度上更愿意接受新事物。外國車主的自我評價：除了公認的社會身份外，中小企業家是奧迪車主自己更認可的社會。

中國

車主標簽：政府官員，成熟，明智。

基本情況：一群受過高等教育、對男性有性別偏見的人，年齡較大的人，以及更多已婚的人。

社會身份：政府官員、公務員、國有企業高管、白領。

性格特點：成熟、穩重、簡單、有精神。

對生活的態度和價值觀：熱愛生活，受人尊重，明智，不熱衷于體育運動。開車不是為了追求速度或保持冷靜，不是為了炫耀財富，也不是為了減少個人主義。

歐洲

車主標簽：男性、中性、運動型。

基本條件：男性中立，年齡較小，婚姻和教育背景不受限制。

社會身份：公務員、當地中層企業、白領、專業人士。

性格特征：除了品味高之外，沒有明顯的特征。

生活態度和價值觀：優雅、時尚、關心家庭、緊跟潮流、熱愛運動，而不是炫耀財富和自我。

定性摘錄：“開奧迪的人給人一種非常成熟和穩定的感覺。”“在過去的兩年里，奧迪感覺很多白領也會買它，不像以前提到奧迪時，它與腐敗、腐敗和公務車聯系在一起

寶馬

與去年相比，寶馬車主的社會認同仍然依賴于他們“情婦和暴發戶”的形象。在生活態度上，他們有強烈的個人主義，也有點炫耀自己的財富，但同時，他們愿意接受新事物，希望得到社會的認可。他們對生活的態度和價值觀更加復雜。與國內數據相比，歐洲車主對寶馬車主的形象評價更為年輕，因為他們“高調，追求駕駛感和速度感”。

國內車主的自我評價：寶馬車主自己認為自己是大企業家和新貴，在生活態度上對運動和生活充滿熱情。

標簽：寶馬沃爾沃保時捷路虎奧迪

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