二手車電商困局 不燒錢會死燒錢不一定能活

在O2O資本的寒冬中，二手車電商依然頑強地燒錢。自2015年下半年以來，二手車電商的廣告似乎一夜之間就擠爆了人們的視線。幾位二手車電商高管告訴《每日經濟新聞》，在廣告上花費數十億元的“瘋狂”現象將在2016年繼續。燒錢可能性的背后，是滲透率不足10%、整體盈利的行業格局。

這種情況會持續多久？在各種模式的辯論結束時，誰會留下來？線上和線下二手車經銷商之間的競爭關系是什么？記者采訪了多位一線從業者，探討二手車電商的現狀和未來。

近年來，鋪天蓋地的二手車電商廣告從未如此密集地爆發過。

打開用戶的思維，植入我們的品牌，”人人汽車聯合創始人杜錫勇告訴《每日經濟新聞》。這種神奇的洗腦功能是二手車電商廣告的目的。當有二手車交易需求的客戶能夠想到二手車電商時，這則廣告就發揮了作用。

2015年，二手車電商廣告支出超過8億元，2016年這一數字還會繼續擴大。在過去的三個月里，瓜子二手車的廣告價格接近3億元，我們計劃在2016年再投資10億元，”瓜子二手汽車銷售總監黃震告訴記者。

但根據艾瑞咨詢發布的《2015中國二手車電商行業研究報告》，二手車電商交易額占行業總交易額的比例仍不足10%。仍處于開發和探索的早期階段。

燒錢的背后，二手車電商仍面臨有模式但尚未實現盈利的困境。用業內人士的話來說，這個迫切需要依靠廣告來獲得存在感的O2O新貴，如果不燒錢，就會輸在起跑線上，燒錢可能不一定能生存下來。

行業已開始轉向2C模式

仔細想想，并不是所有的二手車電子商務公司都在大力宣傳。事實上，只有三家公司在廣告上花了很多錢：優信二手車、人人車和瓜子二手車，”杜錫勇告訴《每日經濟新聞》。

2015年7月，優信二手車率先引爆廣告大戰，以3000萬元的天價競拍《中國好聲音》第四季冠軍揭曉的前60秒。交易價格比2014年上漲了近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直銷網站，并大聲喊道：“個人車主直接將車賣給個人買家，沒有中介賺取差價。11月，黃渤代言的人人車廣告傳遍大街小巷。

據了解，本輪優信的廣告投資約為4億至5億元，瓜子為2億至3億元，人人車為5000萬元。而這三款二手車都是針對2C端的個人買家市場。

事實上，隨著互聯網和移動互聯網技術的成熟，在過去的四年里，中國二手車出現了各種新興的電子商務模式。愛瑞汽車首席分析師周鑫表示，2B車型主要解決車源問題，是目前和未來很長一段時間內汽車經銷商獲取車源的重要交易模式和主要途徑。B2B模式服務于汽車經銷商的兩端，汽車來源更集中，容易大規模銷售，是目前的主要交易模式。C2B模式主要解決了個人車主賣車的痛點，同時也有效補充了汽車經銷商獲取車源的B2B平臺和渠道。

隨著2B模式的不斷深入，許多二手車電商開始轉向2C模式。以2B模式運營的車易派和優信也都進入了2C市場。

艾瑞汽車高級分析師曹陽認為，C端買方市場尚未大規模培育，二手車產業鏈尚未完全連接。汽車資源是各方競爭的關鍵資源。培育C端買方市場是一項龐大而長期的工程。

在……

在許多二手車C2C從業者眼中，與出租車、外賣等“輕決策”的生活方式服務O2O不同，個人車主買賣二手車是一個“超重”的決定。面對大宗商品的購買，平臺的品牌知名度和美譽度受到客戶的高度重視。

燒錢做“市場夢利率”廣告

對于二手車商家在2C端砸廣告的原因，多家二手車電商表示，廣告和砸品牌是確保自己處于第一群體、確保自己與第二群體差距的方法。因為市場競爭激烈，你需要在廣告上花錢。如果沒有廣告，你將在第一階段落后。到了做廣告的時候，你必須做廣告

瓜子二手車首席執行官楊浩勇表示，“如果我們燒錢，我們可以將與競爭對手的市場份額提高到8-2。我想我們可以試試。當我們達到這個水平時，仍將有資金支持下一輪

通過廣告積累的品牌知名度有多少轉化為實際交易量？實際利潤情況如何？

與廣告發布前相比，新車來源的數量增加了三倍。2015年9月銷量為5000輛，12月銷量為1萬輛，”杜錫勇表示。在二手車方面，眾所周知，12月的銷量在1萬輛左右，2016年的年銷量應該超過10萬輛。

兩家家電公司都表示，按照每輛車10萬元的平均單價和3%的傭金計算，每輛車的傭金為3000元。當交易量擴大到每月10000臺時，它已經可以實現盈虧平衡，甚至盈利。但當涉及到廣告費用時，這絕對是一種損失

如果算上廣告成本，即使年銷售額達到20萬臺，年收入也將達到6億元。如果按照瓜子2016年公布的10億元二手車廣告預算，還是很難覆蓋的。

傳統企業關注的是市盈率，而互聯網公司關注的是“市場夢想比率”。對于目前不盈利的二手車C2C電子商務，一些從業者開玩笑說。

楊浩勇分析，現在的投資者更愿意看到企業家什么時候能賺錢，他們能在未來6個月到一年內迅速降低虧損率嗎？如果項目績效提高的速度低于燒錢的速度，那么它就結束了。

缺乏車輛資源是發展的主要瓶頸

燒錢的情況還會持續多久？

在瓜子二手車銷售總監黃震看來，到2016年和2017年，激烈的廣告宣傳局面將告一段落，世界的大局將已經確定。無論是C2C、B2C還是B2B。。。每種類型的二手車電子商務都有生存空間，每種類型都有一兩個幸存者

客戶不會僅僅根據廣告來決定購買或銷售二手車，燒錢的廣告模式也不會無限期地持續下去。杜錫勇認為，口碑與廣告的倍增是二手車電商營銷的終極武器。口碑來源于良好的服務和聲譽。

事實上，對于所有二手車經銷商來說，最終的目標是建立一個“生態系統”。花了這么多錢絕對不是為了交易費。而且，買賣只是一步，誘惑力和意義都不算太大。“黃震說，每個人都在追求汽車金融、保險和售后市場。我希望通過汽車交易來滿足車主未來的服務需求。最終，將形成一家互聯網二手車4S店，交易本身不足以賺錢，還將提供售后服務。用戶每年進行兩次保養，他們的車需要在每年，40%或50%的客戶有貸款需求，這可以產生新的利潤點

但資深汽車從業者李勇軍認為，來到汽車后市場“這片廣袤的草原”的二手車商只會看起來很美。對二手車有著跨地區的需求。北京的車已經賣到山東了，我們還需要回北京維修嗎？談到二手車電商的汽車后市場，最有潛力轉型的仍然是保險公司或汽車4S店。

周新認為，“……

汽車資源的重要性“是制約二手車行業發展的一大瓶頸。整個國內二手車行業都偏向于賣方市場，供不應求。車源分布明顯集中在一線城市，而且碎片化。因此，二手車e-co的車況和交易數據商業不真實仍然存在，二手車電商列出的一些低價車實際上并不存在。

無論如何，中國二手車市場的發展潛力不容忽視。中國汽車流通協會預測，到2020年，中國二手車交易規模將達到2920萬輛，新車與二手車交易比例將接近1:1。

這是一個萬億美元的市場，有這么大的市場容量，就不會有任何單一的模式或單一的商家主宰世界。“曹陽說，事實上，所有二手車電商現在都在共同努力改變市場狀況，沒有人能利用這個市場，只是為了給消費者更多的選擇。

標簽：北京合創

汽車資訊熱門資訊