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專訪雪鐵龍全球CEO 林捷聲

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時間:1900/1/1 0:00:00

雪鐵龍全球首席執行官林杰生

12月2日,雪鐵龍全球首席執行官林杰生從巴黎飛往上海后,連續兩天與東風雪鐵龍的高管舉行了會議。2015年只剩下一個月了,今年任務和明年計劃的完成情況離不開問題。

林杰生是她的中文名字。在去年接任雪鐵龍的首席執行官后,她取了這個非常中國化的名字。這是她第二次面對雪鐵龍中國市場,也是去年東雪的小型SUV C3-XR上市時的最后一次。

在過去的兩年里,正是在雪鐵龍發生重大變化的時候,林杰生承擔了與前任首席執行官不同的責任。雪鐵龍發布了一個新的品牌定位,這相當具有挑戰性,包括在中國市場。進入中國23年后,雪鐵龍需要告訴消費者,它與以前不同了。

另一個挑戰是與標致品牌的關系,這需要在不犧牲每個品牌的目標客戶的情況下實現品牌差異化。這是一門需要謹慎平衡的藝術。

東風雪鐵龍高管普遍認為,經過兩年的調整和理順品牌與產品之間的復雜關系,他們現在已經度過了一個特別微妙的時期。接下來,這將是東風雪鐵龍最好的三年

林杰生既是一名指揮官,也是年底被部署到東學的一名指揮官。同時,中國已經是雪鐵龍全球最大的單一市場,林杰生必須貼近這個市場,獲得市場反饋。12月4日下午,林杰生在東學上海辦事處結束會議后接受了記者的獨家采訪。

品牌差異化進入市場反應期

在過去很長一段時間里,法國標致雪鐵龍集團旗下的兩大品牌由于產品在同一平臺上,直接在市場上競爭。雪鐵龍世嘉和標致308、雪鐵龍C5和標致508等產品在定價和目標受眾定位方面相對接近。

去年4月,PSA發布了一項新計劃,稱未來標致的品牌定位將向上轉變,提高公司的盈利能力,雪鐵龍將保持其面向大眾市場的品牌定位。這是PSA區別標致和雪鐵龍品牌的開始。

很多人理解PSA的定位是標致品牌上升,雪鐵龍品牌下降。事實上,東風雪鐵龍認為,這誤解了計劃的初衷,差異化只在于語氣或品牌表達,而不是價格、受眾或高端低端。

最終,東風雪鐵龍將其品牌特征分為三個關鍵詞:“舒適、時尚和科技”,這將其與之前宣布的標致品牌的“嚴謹、激情和優雅”區分開來。顯然,這種區別只存在于品牌基調上。

這并不是說時尚、科技和其他年輕化的趨勢意味著東學未來會更喜歡中小型車。我們仍將有覆蓋不同目標群體的產品,包括中高端產品,”林杰生說。

林杰生這樣解讀雪鐵龍的品牌調性,無論是在品牌視覺形象的配色上,還是在品牌營銷的形式上,都將更多年輕元素融入到品牌形象中,釋放出現代氣息和新活力。

但新的品牌形象需要一段時間才能被市場接受。雪鐵龍是最早進入中國的汽車品牌之一,市場對它的認可度很高。要變得更年輕,向消費者灌輸新的理念。這個過程將是緩慢而痛苦的。

然而,經過一年多的調整,市場對雪鐵龍的認知發生了變化:首先,中國市場更容易接受新事物和新概念,年輕化本身也是一種趨勢;

其次,東風雪鐵龍結合年輕化推出了有針對性的產品,增強了直接的市場體驗效果。

去年年底上市的小型SUV C3-XR原計劃在一年內銷售5萬輛。然而,到目前為止,C3-XR在不到一年的時間里已經售出了近60000輛。該產品直接推動的品牌基調轉變遠比廣告更直觀。

今年11月,東風雪鐵龍推出了C4世嘉,這與新品牌基調一致。目標是挑戰10萬臺的年銷售額。我們對這款車抱有很高的期望,因為無論是設計、技術還是時尚,它都非常符合新的品牌定位。

雪鐵龍品牌仍將保持全球一致性。對于一個全球化的品牌來說,它需要有一個非常強大的品牌定位,這確保了無論它來自哪個地區,定位都是一致的

產品風暴即將來臨

東雪在過去兩年的銷售額增長在業內并不突出。其中一個原因是,人們認為新產品的推出速度太慢,缺乏填補細分市場的車型,許多市場都是空白。

在過去的三年里,東風雪鐵龍共推出了4款新車型和7款改款車型,在速度上遠遠落后于主流品牌。但在此過程中,東雪完成了核心動力總成的升級,1.6THP、1.2THP、1.8THP等多發動機產品已上市。

新產品上市的缺乏實際上與PSA的整體規劃有關。同一平臺戰略是一個大趨勢,但這兩個子品牌需要分開。雪鐵龍和標致的產品未來是否會在同一平臺上,取決于車型。對于一個群體來說,如果我們想更有效地推出這種模式,我們應該選擇相同的平臺。我們集團內部也有多個不同的平臺,在確保模型發布效率的同時,我們也會選擇最好的平臺,”林杰生說。

但與標致的品牌差異化首先應該體現在產品上。由于相同的平臺策略仍然是降低成本的最佳方式,我們不能放棄。因此,產品發布的時間可以錯開。例如,東風雪鐵龍C4L上市時,東風標致推出了SUV產品3008;2008年東風標致上市后,東風雪鐵龍花了一年時間才推出C3-XR。

在過去的三年里,東標推出的新產品遠遠超過了東雪,而在未來,東雪的新產品數量將超過東標。產品往往一波接一波地推出,未來幾年,東雪也將進入類似東標的產品風暴,”東雪內部人士表示。

根據計劃,從2015年到2018年,神龍汽車將推出11款新產品,每款都將在兩大品牌中推出。東雪明年將在各個細分市場采取行動,還將推出高端新車型,”上述人士表示。

然而,與一些全球品牌的本地化理念不同,林杰生堅持認為,面向中國市場推出的車型都是全球車型,不會專門針對中國市場開發產品。雪鐵龍有7種不同的車身尺寸,覆蓋了許多地區。我們未來在中國推出的車型也將在歐洲和美洲銷售

標簽:雪鐵龍標致東風大眾

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