二手車電商燒錢狂補用戶 競爭早已進入生死時速

二手車電商的鋪張浪費在今年秋天達到了頂峰。優信二手車60秒、3000萬元的電視廣告，瓜子二手車鋪天蓋地的戶外廣告，為這個行業呈現出一種奇怪的繁榮。

這是希望的春天，這是失望的冬天；

人們直接走向天堂，人們直接走向地獄。”——狄更斯在《雙城記》中的描述似乎是為當前的二手車行業量身定制的。

這家成立于南京的二手車電商汽車經銷店遠沒有上述兩位朋友那么出名。但我在南京一家汽車經銷商的朋友透露，在第三輪融資的壓力下，車智寶開始瘋狂補貼，并以“高于市場平均價格3000元”的折扣向消費者收取汽車——以增加交易量，重新獲得投資者的青睞。

二手車電商燒錢砸廣告的原因可能有兩個。公眾的原因，正如瓜子二手車負責人楊浩勇所說：“二手車可能會出現‘贏者通吃’的局面，這已成為各大二手車電商密集推廣品牌的重要原因。“另一個原因是來自資本端的壓力：那些尋求C輪及以上融資的二手車電商要么面臨交易量和行業排名的壓力，要么面臨進一步融資甚至上市的壓力。

融資壓力

車智寶的生存環境和融資壓力是中國二手車電商的體現。在二線省會城市南京，這里聚集了十多家二手車電商分公司，優信、瓜子、平安好車、人人汽車等行業巨頭齊聚一堂，爭奪汽車資源。

車智寶成立于2012年，比上述競爭對手更早進入二手車電商領域。早期，南京是中心，并向周邊的江蘇、浙江和上海發展。但謹慎的擴張步伐導致其全國布局落后于同行。

車智寶自稱的C2R車型類似于C2B，后者將個人車源出售給二手車零售商。2015年上半年，車智寶獲得九鼎和億達資本3億元B輪融資。然而，這筆“小錢”似乎很難支撐車智寶的擴張理想。

當消費者出售汽車時，價格仍然是首要考慮因素，無論是線上還是線下，這一點并沒有因為二手車電子商務的使用而改變。在二手車電商的圈子里，經常會出現以下場景：

一位想要出售汽車的車主剛剛在電子商務平臺A上檢查完汽車并詢問了價格。他們可能會接到另一個家電銷售商B的電話，說：“你的a車報價多少？我會直接加3000元，以確保最高價格。”當消費者準備尋找新的合作伙伴時，電子商務C的電話又來了，“你的B車報價多少錢？我會幫你直接找買家，價格還高出2000元

移動出行領域的消費者補貼仍然是規范的，有規則可循。二手車電商的消費者補貼似乎是一個無底洞，只要能把交易量帶到自己身上，補貼就可以無限高。

車之寶加入了這樣一場補貼大戰。南京的一位汽車經銷商告訴我，在優信和瓜子的廣告宣傳下，車智寶的交易量增長緩慢，交易量是風投關注的一個重要指標。為了增加交易量并確保第三輪融資，車智寶的補貼正在增加。它不僅補貼消費者，還補貼收到汽車的經銷商。經銷商收到的汽車越多，獎勵金額就越大。如果這種情況持續下去，我不知道車智寶能持續多久，”南京汽車經銷商表示擔憂。

優信派通過C輪融資籌集了1.7億美元，手頭的資金比車智寶多得多。從B2B模式開始，優信派今年已經開辟了優信二手車品牌，將其延伸到C端業務。在《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等熱門電視綜藝節目中，優信二手車隨處可見。

一般來說，通過C輪融資的公司或多或少都會產生上市壓力。投資者需要看到最低的利潤率和用戶規模，才能安心投資。優信的廣告宣傳活動旨在通過廣告樹立行業領導者的聲譽，而不是教育二手車消費者。

交通的痛苦

二手車電子商務是O2O的一個典型應用，其獲客渠道既有線上渠道，也有線下渠道。奧弗林……

客戶獲取需要大規模的門店部署和用戶口碑傳播，這在短期內很難實現。如果說線下獲客是二手車電商的自我生成功能，那么線上的流量獲取和用戶獲取就是生存的輸血。

能夠為二手車電商提供在線流量輸血的只有搜索引擎、分類信息網站和汽車垂直網站/APP。58市場合并后，我專注于瓜子二手車的輸血；汽車之家等垂直網站也有自己的二手車業務，對給同行輸血有些心不在焉；唯一健康度最高的自然搜索引擎是百度和其他搜索引擎。

據筆者在掃描電鏡領域的了解，今年下半年各家二手車電商對掃描電鏡的爭奪也變得激烈起來，投資額動輒達到數千萬元甚至數十億元。

以一家二手車電商為例，其今年第三季度在搜索引擎上的廣告投入相當于去年全年的廣告成本。以行業關鍵詞“二手車”為例，去年年底，搜索引擎廣告投放榜首的價格約為5-7元；

到今年9月，同一排名的價格已經上漲到10-13元，成本翻了一番。

大型二手車電商平臺過去只在北京、上海、廣州和深圳的一線城市做SEM廣告。現在，競爭已經延伸到二三線城市，比如“南京二手車”和“成都二手車”等關鍵詞的價格也出現了暴漲。

除了二手車電商，一些傳統的二手車經銷商甚至黃牛黨也加入了二手車SEM的競爭。僧多苦少的局面已經成為現實：

作者驚訝地發現，在過去的一年里，純網上二手車的需求并沒有顯著增長。例如，去年10月，“二手車”一詞的百度指數為3.58萬，到今年10月中旬僅為3.95萬。然而，越來越多的二手車電子商務公司在爭奪在線消費者。激烈的競爭和SEM價格的上漲是可以想象的。

過去一年百度“二手車”指數的變化

如何賺錢

無論統計口徑如何，2014年中國605萬輛二手車交易中，網上交易占比不到10%，而悲觀主義者估計甚至不到5%。線下消費者不愿意在網上交易，只擔心二手車電商。

該行業目前的盈利模式一目了然，每筆二手車交易收取2%-3%的服務費只是杯水車薪，根本無法覆蓋交易成本。增加交易傭金？這將嚇到跑車經銷商和消費者，他們已經不愿意在網上交易了。然而，網上交易量的增長停滯不前，也正是在那時，各種二手車電商才想出了“羊毛出在豬身上”的主意——這是一個聽起來像繭一樣的故事。

二手車金融是一種理論上的盈利模式，它依靠二手車交易來揭示二手車消費者的貸款和融資租賃需求，然后反饋交易。這個聽起來很美好的故事，在現實中還沒有看到蓬勃發展的勢頭。首先，中國二手車的消費需求尚未呈現爆發式增長的趨勢，如果沒有毛皮會發生什么？其次，互聯網金融的游戲性在當前二手車領域缺乏令人信服的應用。簡單地打著互聯網的幌子進行線下二手車貸款和融資租賃，如何吸引90%的線下二手汽車消費者？

目前，互聯網金融在小、大、高頻、低風險領域蓬勃發展，如在線支付、貨幣基金財富管理和退貨運輸保險。但二手車交易的高交易量、低交易頻率和高風險與此完全矛盾，也不清楚二手車金融的爆發是在哪里發生的。

整合汽車售后服務是另一只看起來很漂亮的“豬”，例如，通過整合洗車、汽車維修和加油等高頻服務來驅動和刺激二手車交易需求。作者想問的是，在不解決用戶留存和交易頻率問題的情況下，像洗車這樣的后市場互聯網公司如何為二手車交易輸血？

《今日資本論》的許昕最近公開表示：

未來，O2O行業將不是一個分散的、垂直的小公司，而是一個綜合性的平臺型公司，可以通過高頻盈利和低頻毛利相結合來實現盈利。

這在理論上聽起來是可行的，但在實踐中，平安集團旗下的平安好車和上汽集團旗下車享網正在開始打造平臺化公司。借助“親爸爸”提供的用戶和服務，我們能否解決自身的造血問題？

無論如何，經過三年的野蠻增長，二手車電商行業仍然沒有一家占據主導地位或盈利的巨頭——這是低頻高單價O2O領域的共同特征。這個行業的燒錢和補貼已經進入了狂熱，盡管不知道有多少公司能生存下來，但許多公司肯定會在黎明前死亡。

從這個意義上說，二手車電商的玩家已經進入了生死存亡的速度。

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