豪華車市場增速明顯放緩 車企變相降價

如今，面對增速的大幅下滑，各大奢侈品牌可能會懷念過去的美好時光。

過去幾年，盡管中國汽車市場的整體增長速度有所放緩，但豪華車市場仍保持著相對較高的增長速度。2014年，主流奢侈品牌的銷售額保持了兩位數的增長。因此，各大奢侈品牌在2015年初設定的銷售目標相對樂觀。然而，從現在起，這些目標可能會化為烏有。

4月，第一陣營的豪華車率先放緩了增長速度。在占據80%市場份額的德國前三大品牌中，除了梅賽德斯-奔馳、奧迪和寶馬的同比銷量增長率已降至1%以下。豪華車第二梯隊的主要品牌也未能幸免。繼續領跑第二梯隊的捷豹路虎4月銷量大幅下滑20.9%；沃爾沃4月份的銷售額同比增長僅為1.8%，而5月份的銷售額下降了2.2%。

截至記者發稿，各家車企的5月銷量數據尚不完整，但整體困難的趨勢預計仍將持續。

集體折扣陷入困境

進入今年4月后，豪華車市場降溫的趨勢非常明顯，現在價格明顯下降。

碼頭提供大幅折扣

在終端市場，盡管各大奢侈品牌尚未采取任何“官方降級”措施，但它們之間的價格戰已經上演，并呈現出激烈的熱度。J.D.Power的最新價格報告顯示，從今年3月開始，一些大型豪華車加大了折扣力度；4月份，貼現率降至平均84.7%，比2月份的平均貼現率下降了一個百分點。

據了解，奧迪、寶馬和梅賽德斯-奔馳旗下的多個車型目前都提供大幅折扣。奧迪最暢銷的兩款車型A4L和A6L提供高達85%甚至20%的折扣。在一些商店，寶馬3系的折扣水平已接近7萬元，上海一家寶馬4S店推出了“買6系送5系，買X6送3系”的促銷廣告。據捷豹路虎4S店銷售人員介紹，捷豹路虎旗下大部分車型也有大幅優惠，極光車型最高可優惠10萬元。沃爾沃最暢銷的兩款車型S60L和XC60也有超過6萬元的折扣。

SUV用力拉

與此同時，近年來，各大豪華品牌都在押注SUV，希望能趕上SUV的快車，實現自己的宏偉目標。目前，盡管SUV仍在支撐各大品牌的銷售，但其價格一直在大幅下降，經銷商可獲得的利潤也有所下降。

兩三年前，無論是現金還是精品裝修，豪華品牌SUV車型都必須先漲價才能購買，而且通常需要很長時間等待，但仍有許多消費者在等待購買。“一位工作多年的經銷商經理告訴記者，這些“好日子”現在已經一去不復返了，很多豪華品牌SUV的價格都明顯下降了。不僅有很多優惠，還可以直接購買現車。

據了解，在2014年之前，多個豪華品牌SUV需要加價購買，如奧迪Q7、寶馬X5和進口路虎極光。然而，現在他們的折扣都達到了10萬元。奧迪Q7上市之初，提車通常需要3萬至5萬元的額外價格，但現在有超過10萬元的附加優惠；寶馬X5的必備車型需要額外支付5萬元以上的價格，目前還有10萬元左右的優惠；

而路虎極光也從最初的10萬元加價等待幾個月，變成了目前10萬元左右的現車優惠。

目前，整個高端乘用車市場都面臨著價格壓力。最初，溢價水平可能相對較高，但現在高端產品的價格普遍面臨一些挑戰，”一汽-大眾奧迪銷售部總經理任思明表示。

背景板

正在拒絕組

奧迪1-4月在中國的增長率分別為15.1%、4.2%、1.5%和0.2%。最新數據顯示，奧迪今年5月實現銷量47170輛，同比增長0.5%。與4月相比，增速略有改善，但尚未達到1%。

寶馬4月份在中國的銷量約為3.8萬輛，同比僅增長0.6%。根據過去四個月的市場表現，寶馬在中國市場的累計銷量約為15.3萬輛，但同比僅增長5%。

梅賽德斯-奔馳在4月份實現了逆勢增長。與奧迪和寶馬不到1%的月銷量增長相比，梅賽德斯-奔馳4月份在中國的銷量同比增長超過20%。5月，梅賽德斯-奔馳在中國的零銷量仍然實現了19.8%的同比增長。

對比德國前三大品牌1-4月的銷量可以發現，寶馬與奧迪的差距進一步縮小；盡管梅賽德斯-奔馳仍然排名第三，但其同比增長率卻是最高的。這也意味著第一陣營內部的競爭越來越激烈。

捷豹路虎作為近年來豪華車第二梯隊的領導者，自去年12月以來，其在中國的銷量同比下降。今年4月，捷豹路虎共售出8289輛汽車，同比下降20.9%；1-4月累計銷量為31815輛，同比下降20.6%。

雷克薩斯4月銷量為6752輛，同比下降10.7%；1-4月，23206輛汽車的銷量同比下降3.6%。

沃爾沃去年超越了雷克薩斯，但在2015年未能保持高增長勢頭。其銷售額在4月份同比小幅增長1.8%，5月份同比下降2.2%。

英菲尼迪4月份的銷售額同比增長40.6%；5月，它再次打破了月度銷售記錄，實現了50%的同比增長。

凱迪拉克繼4月銷量同比下降15.43%后，5月銷量同比增長10.9%。

難以抵抗內部和外部壓力

在很大程度上，整個中國汽車市場都受到了經濟增速變化的影響，增速明顯下降。

時代潮流

自今年年初以來，中國經濟增長率的變化逐漸影響了包括汽車在內的各個行業，”寶馬中國企業推廣高級經理楊紅在接受媒體采訪時表示。

上周，中國汽車工業協會發布的數據顯示，5月，中國汽車產銷均降至200萬輛以下，環比下降5.6%和4.6%，同比下降0.6%和0.4%。其中，5月乘用車產銷分別為167.69萬輛和160.93萬輛，與上月相比分別下降了4.4%和3.6%；盡管同比增長仍為1.7%和1.2%，但增速明顯下降14.5和12.7個百分點。在此之前，中國汽車協會曾表示，今年年初預測的中國汽車市場年銷量增長率7%的目標不太可能實現。

內部競爭加劇

此外，來自競爭對手的壓力也不容忽視。隨著越來越多的豪華品牌進入中國，車型種類不斷增加，豪華車的市場份額被更多的品牌和車型瓜分，競爭進一步加劇，這也導致一些品牌的市場份額下降。例如，今年3月和4月，奧迪最暢銷的兩款主要車型A4L和A6L的月銷量均被寶馬的3系和5系超越；

4月和5月，奧迪A4L和A6L的月銷量與去年同期相比也呈下降趨勢。可以看出，奧迪在這些細分市場的傳統優勢正在被競爭對手侵蝕。

與此同時，對于第一陣營的三名ABB高級成員來說，來自第二陣營的壓力也相當大。去年以來，包括捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等在內的二線豪華品牌發展迅速，增速均超過一線。

緊密的生產和銷售關系

此外，有業內人士認為，車企與經銷商之間日益緊張的關系也是銷量增速下降的原因之一。在車市增速放緩、經銷商庫存高企的背景下，大多數豪華品牌車企仍設定了“難以實現”的銷售目標，產能沒有調整，網絡擴張仍在繼續，迫使經銷商以倒掛價格的形式銷售汽車。利潤率一再受到擠壓，使生存變得越來越困難。因此，許多經銷商非常不滿，沒有合作，公開抵制。自去年下半年以來，關于寶馬經銷商集體要求降低任務目標和增加回扣的消息一直沒有中斷。最近，捷豹路虎也陷入了經銷商拒絕提車的泥潭。在整個市場增長速度放緩、競爭日益激烈的環境下，如果經銷商和原始設備制造商之間的沖突一再加劇，只會加劇他們面臨的困難，”一位汽車行業分析師表示。

調整降價目標

盡管豪華品牌沒有經歷官方降級，但它們仍然通過另一種形式調整了現有車型的定價體系。

官方變相降價

5月21日，隨著奧迪在中國的銷量突破300萬輛，奧迪推出了“300萬紀念版”車型，該車型在奧迪A3、A4L、A6L和Q3現有車型的基礎上進行了配置升級，但價格基本保持不變。此后不久，6月5日，在“2015 X之旅”地區選拔賽的啟動儀式上，寶馬推出了寶馬X1車型的升級版，該車型也進行了升級配置，價格基本保持不變。對于經銷商來說，這種“量增不價”也類似于另一種形式的“官方降價”。

此外，最近的媒體報道顯示，奧迪今年為員工購車提供了大幅折扣——員工前往指定經銷商購車，然后公司將在已經協商好的價格基礎上再提供2.5%的折扣。在一些業內人士看來，奧迪希望通過這種內部消化來增加銷量。

向經銷商表示善意

與此同時，為了緩解與經銷商之間的緊張關系，一些車企已經開始調整原有的生產和銷售計劃。今年2月，奧迪在發布銷量預測時提到，希望將今年的增長目標保持在10%至15%之間，即66萬輛。與之前計劃的70萬輛相比，該公司已將銷售目標降低了約4萬輛。不久前，寶馬中國首席執行官安格爾公開表示，該公司已經減少了在中國的產量，并減少了對經銷商的車輛供應，第二季度將繼續如此。據了解，寶馬已經下調了第二季度全國經銷商銷售目標。近日，捷豹路虎還計劃將第二季度的銷售目標下調10%-20%，并將推出一系列商業政策，如將可變市場回扣的支付速度縮短5個月，在目標完成后增加回扣，以及為不同車型的經銷商提供相應補貼。

針對銷售壓力，沃爾沃汽車銷售有限公司有限公司首席執行官傅強表示，他將首先幫助經銷商清理庫存。據了解，該制造商取消了要求經銷商捆綁XC60和S60L的政策，每輛車將獲得3500元的補貼。東風英菲尼迪總經理戴磊近日在接受記者采訪時宣布，英菲尼蒂已經開始引入小型4S店的概念，調整并縮減4S店的投資規模。沃爾沃首席執行官付強在接受媒體采訪時表示，“自今年年初以來，主要目標是幫助經銷商清理庫存，目的是與……建立更合理的關系……

n制造商和分銷商

放大鏡

一些奢侈品牌在二線市場的競爭力令人擔憂

最近，根據沃爾沃、雷克薩斯和英菲尼迪等二線豪華品牌發布的數據，它們的銷量有升有降，整體表現良好。然而，與ABB在第一梯隊仍有著不可逾越的“差距”。

目前消費者的認可度普遍較低

1-5月，沃爾沃全球交付銷量同比小幅下降0.1%，從185881輛降至185764輛。在中國，從31147輛車到31010輛車，同比略有下降0.4%。針對小幅下滑，沃爾沃的回應是，全新XC90共收到3.6萬份訂單，但這些數字不包括在全球銷量中。由于沃爾沃長期專注于“北歐安全”，一線品牌現在正在豐富各種安全技術，使其競爭優勢不那么明顯。目前，沃爾沃的產品銷量并不高。沃爾沃北京一家4S店的銷售人員告訴記者，S40、S80等車型作為主力，與德系同行相比，對年輕消費者的吸引力有限，沖動也不容易。

雷克薩斯也出現了同樣的情況，因為產品本身定位較高，目標受眾與頂級品牌重疊，這也在一定程度上導致了消費者的流失。據了解，2014年，雷克薩斯的銷量約為7.6萬輛，與2013年的7.4萬輛相比僅增長了3%。由于增長率較低，它與競爭對手的兩位數增長率形成了巨大的對比，這直接導致沃爾沃被擠出了去年豪華品牌銷量的前五名，跌至第六名。

由于基數較小，英菲尼迪去年的3萬輛銷量增長了76%；今年1-4月，其在中國的累計銷量達到11651輛，同比增長32%。英菲尼迪的市場份額已從2013年上半年的0.5%上升到今年3月的2.2%。

問題是單個產品很難支撐整個品牌

目前，沃爾沃的產品更新和升級普遍較慢：XC90已經使用了12年，而S80L已經使用了8年。盡管S60L和XC90混合動力車型將于今年在中國市場上市，但這兩款車型并非沖動產品；目前，SUV市場火熱，但沃爾沃的XC40可能要到2018年才能在中國上市。

再看雷克薩斯，它在本土化問題上一直有不同的說法。起初，雷克薩斯表示，進口銷售的基本規模達到3萬輛，以實現國產。然而，隨著銷量的持續增長，在實現5萬輛之后，雷克薩斯還表示，進口銷量的基本規模需要達到10萬輛才能考慮國內生產。以去年7.6萬輛的年銷量計算，雷克薩斯仍無法實現國產。目前，記者從雷克薩斯經銷商處了解到，在售的9款車型中，只有低端車型ES、RX和CT的需求量較大。隨著豪華品牌爭相實現國產化并探索新車價格，雷克薩斯的市場份額正在逐漸被侵蝕，其豪華品牌的定位也逐漸被邊緣化。

另一方面，英菲尼迪76%的銷量增長率背后，是其年銷量僅為3萬輛，后續面向中國市場的高銷量車型不足。去年，國產Q50L剛剛上市，它正面臨著其他豪華品牌中市場份額最穩定的細分市場；接下來即將上市的國產SUV QX50在細分市場也面臨著激烈的競爭；

即將進口和引進的Q70L將面對寶馬和梅賽德斯-奔馳堅定致力于的市場。

記者在走訪英菲尼迪經銷商后了解到，由于Q50L和QX50在國內生產，價格的下降對其銷量產生了重大影響。不過，記者也發現，店里為數不多的已經進店的消費者主要關注這兩款車型，而對其他價格更高的進口車型興趣不大。

整個汽車市場目前處于下降趨勢，二線和一線的增長都應該放緩。在第二梯隊，英菲尼迪很難在短期內改變其相對落后的局面，尤其是在當前的大市場環境下。沃爾沃應該對未來的市場增長更有信心，因為它有這樣的潛力。特別是隨著沃爾沃的國內生產，它可以逐步轉變中國作為出口到美國或其他發達市場的基地。在第二梯隊，還有捷豹路虎，它目前的銷量正在下降，這將為該梯隊的其他品牌創造機會。由于缺乏本地化，雷克薩斯面臨的壓力最大，但與其他品牌相比，其品牌影響力相對較強。以美國為例，在很長一段時間前，雷克薩斯在美國豪華汽車市場的銷量排名第一。第一陣營之所以有很高的影響力，也是因為ABB在中國國內生產的時間最長。因此，二線團隊可以通過本地化提高市場份額——汽車行業分析師張志勇

■ 擴大

超級豪華品牌投資SUV車型以確保安全

陷入困境的豪華品牌正在擁抱SUV，一些超豪華品牌也在推動他們的SUV計劃。分析人士認為，由于產品線單一，與其他車企相比，超級跑車等超豪華車企的抗風險能力要低得多，經濟衰退可能會給它們的運營帶來困難。因此，熱門SUV是擴大其產品線的理想選擇。

據說賓利將在今年的法蘭克福車展上發布全新的賓泰加SUV生產版。鑒于中國是賓利最重要的市場之一，這款全新SUV預計將于明年年中在中國銷售，新價格預計將超過400萬元人民幣。

在瑪莎拉蒂的5年計劃中，其首款SUV車型萊萬特也將于今年上市，預計售價將超過200萬元。羅爾斯·羅伊斯今年也確認將推出SUV產品，預計市場價格將超過800萬元。

此外，阿斯頓·馬丁旗下的拉貢達SUV生產車型預計將于2017年上市；蘭博基尼還將于2018年推出基于Urus SUV概念車的Deimos，并將同時在國內銷售。

標簽：奧迪寶馬沃爾沃雷克薩斯路虎

汽車資訊熱門資訊