豪車價格戰殃及池魚 利潤進一步縮水

去年高端豪華車市場激烈的價格戰仍然困擾著許多國內經銷商。今年，情況略有改善，但相當多的經銷商仍在苦苦掙扎。經銷商能否在今年盡快擺脫利潤縮水的陰影，對汽車制造商來說也至關重要。

除了少數穩定的品牌經銷商和少數穩定發展的經銷商集團外，大多數經銷商在2012年的盈利能力都很差，”第三方研究公司Alix Partners董事吳京輝在最近接受記者采訪時表示。

在過去的四年里，汽車市場經歷了頻繁的波動，經銷商的情況也在不斷變化。總體而言，經銷商的盈利水平在2009年最高，在2010年較低，在2011年略好于2010年，在2012年最差。

躺著數錢已經一去不復返了

今年北京的春天來得有點晚，溫暖和寒冷的氣溫與豪華汽車市場的趨勢特別相似。

王悅是某日本進口豪華轎車在北京的代理商。今年前兩個月，只賣出了20輛車，糟糕的生意讓他感到后悔。

去年的情況并不好，一年內損失了近4000萬。如果今年上半年再次不好，那真的撐不住了，”他痛苦地告訴記者。

他指著身后的倉庫告訴記者，相當多的汽車已經停放了六個多月，僅支付給銀行的利息每周就有近萬元。

不僅經營利基產品的進口汽車經銷商處境艱難，豪華車領域熱門車型的渠道商也感到不確定。北京某德國汽車4S店銷售經理李思思告訴記者，消費者已經形成了降低豪華車價格的心態。如果沒有折扣，很難下訂單。在大多數情況下，給予消費者的折扣是商店的利潤。

渠道商的利潤進一步縮水。李思思表示：“我們在購買商品時，不嚴格遵守市場規則，哪些好賣，往往被要求與未售出的車型相匹配。高配或不受歡迎的顏色汽車必須達到一定的購買量比例。如果不達到，制造商可能會減少對經銷商的回扣。”。

豪華汽車經銷商，以前被稱為“躺著數錢”，現在正努力消化后院的庫存。3月25日，中國汽車流通協會發布了2013年2月“汽車經銷商庫存調查結果”。結果顯示，進口品牌的庫存系數在所有細分市場中最高。2月份，進口品牌的庫存系數為3.34，與上月相比增加了1.61。庫存系數持續上升，超過2.5，表明他們的庫存過高，導致經營壓力和風險增加。

相比之下，合資品牌的庫存系數為2.07，而國產品牌的庫存指數為1.44，遠低于進口車市場。

在中國汽車流通協會本次抽樣調查的50家品牌經銷商中，庫存系數超過2.5的品牌有15家，其中日本品牌占多數。在這15個品牌中，有6家豪華汽車經銷商，包括英菲尼迪、謳歌、寶馬、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃。

其中，高庫存品牌英菲尼迪平均每家門店月銷量為15臺，庫存系數為5.20，較1月下降1.50；

第二家謳歌門店月均銷量為3輛，庫存系數為4.80，較上月增加1.12輛。寶馬第三大單店的月均銷量為56輛，庫存系數為4.17，與上月相比增加了3.04輛。

中國汽車流通協會專家認為，2月庫存高企的主要原因是春節后市場的淡季導致需求大幅下降，庫存基數較大，折扣率收縮。這是高庫存品牌庫存大的主要原因。

高庫存直接影響渠道商的資金流動速度，導致運營風險突然增加。商業風險來自內部和外部：在豪華車市場，即使是大型經銷商集團在整個營銷鏈中仍然處于弱勢地位，因此外部風險是經銷商難以避免和必須面對的。外部風險通常反映在庫存積壓、價格下跌、制造商公關動蕩等方面。內部風險很常見，如資金短缺，隨后關鍵管理團隊辭職，”吳京輝承認。

吳京輝認為，主要的解決辦法在于精細化管理。與庫存一樣，由消費者需求驅動的庫存是有效庫存。通過加強對門店銷售團隊的跟蹤管理，提高有效庫存的比例，可以顯著降低庫存積壓的風險。通過建立現金流預測和基于銷售預期的監控，我們可以在一個資金周期內對未來的資金需求形成清晰的估計，提前制定應急計劃，避免資金短缺的被動情況

制造商的嘴唇和牙齒很冷

去年，豪華汽車經銷商的盈利能力是近四年來最差的。Alix Partners指出，市場價格動蕩是一大挑戰，這是由于制造商對市場增長放緩的預期不足，向市場供應產品的速度快于市場的消化速度，導致經銷商庫存積壓，導致終端零售價格下降。從這一因素分析來看，年初目標過高的制造商將面臨分銷商盈利能力的挑戰。

影響分銷商盈利能力的另一個因素是分銷商集團規模的快速擴張，這影響了大多數分銷商2012年的盈利水平。經銷商集團80%至90%的規模擴張是通過并購實現的。從長遠來看，并購會形成協同效應，但從短期來看，首先增加的是管理成本的增加，這增加了不斷擴大的經銷商群體的運營壓力。

在Alix Partners的統計數據中，根據已經上市的經銷商集團的財務數據，如果在2010年投入1元的成本，可以獲得0.65元左右的凈利潤。2011年，這一比例降至0.5元左右，2012年進一步降至0.45元左右。相比之下，擴張越積極，集團的利潤下降就越明顯。

目前，越來越多的制造商已經意識到經銷商和汽車制造商之間的關系，這最直接地反映在豪華汽車制造商今年制定的更穩定的年度銷售目標上。

寶馬（中國）汽車貿易有限公司有限公司總裁徐志軍在最近接受本報采訪時承認，今年最根本的變化是去年市場供需失衡。今年，這種情況得到了很大的解決，大家都很理性。

事實上，與四五年前相比，制造商現在在經銷商管理方面更加全面和先進。制造商對經銷商的管理早已超出了“管理”的概念，需要更多的協作和支持。

即便如此，吳京輝仍然認為，制造商可以在“管理”層面，特別是在“支持”層面，進一步加強對經銷商經營業績的評估和管理。制造商面臨的一個關鍵挑戰是將自由下訂單的權力下放給經銷商。

當然，不可能100%下放權力。重要的是查看經銷商的庫存比率。經銷商自行訂購的比例越大，就越有利于滿足市場需求，最終提高消費者滿意度，”吳京輝建議道。

標簽：寶馬北京英菲尼迪大眾捷豹

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