日系車企“陰霾”初散 前景依然很渺茫

在日本品牌普遍低迷的背景下，東風本田希望采取更積極的戰略來應對不確定的未來。

近日，有消息稱，東風本田將在2013年采取更為激進的整體戰略：除了引進為中國市場開發的Concept S車型外，第二工廠未來將逐步擴大產量至24萬輛，并設定了到2013年銷售34萬輛的目標（目標增長21.5%）。

當然，東風本田2013年的激進戰略只是日系品牌加速“自救”的一個縮影。整個2012年，原本希望通過各自的調整策略收復失地的日本車企，但由于下半年中日釣魚島風波的影響，都在不同程度上收縮了戰線。2013年，日本汽車公司的機會真的到來了嗎？

東本變體

當然，目前中國汽車市場保持小幅增長是正常的，因此我們對2013年國內汽車市場的預期并不比2012年更樂觀。”東風本田負責銷售的副總經理劉宏在接受記者采訪時表示。

我們的銷售額一度下降了40%，直到去年11月，銷售額才逐漸恢復到通常的70%或80%。東風本田執行副總經理陳濱波在接受《中國經營報》采訪時承認，2012年，日本車企受到釣魚島風波的影響，集體遭遇“寒冬”。東風本田也感受到了寒意。在汽車市場略有增長的背景下，如果整個日本汽車行業想恢復到以前的水平，可能要到今年8月之后

因此，在剛剛過去的2012年，東風本田要想成為為數不多的保持正增長的日系車企，難度尤其大。據其介紹，2012年，東風本田產銷28.2萬輛（其中主力車型CR-V年銷量16.9萬輛，同比增長5.6%，思域年銷量7.97萬輛，增長2.1%），同比增長10.5%。同期，國內乘用車市場的整體增長率僅為6.8%。

當然，目前中國汽車市場保持小幅增長是正常的，因此我們對2013年國內汽車市場的預期并不比2012年更樂觀。”東風本田負責銷售的副總經理劉宏在接受記者采訪時也表示，在這種情況下，東風本田在2013年需要更加“激進”。為此，東風本田為自己設定了34萬輛的產銷目標。

據其介紹，東風本田將在2013年進一步完善產品線，提高服務水平，深化區域營銷。在產品銷售方面，將保留7款車型——2011年升級上市的思域，以及2012年上市的新款CR-V、合資獨立車型思明、MPV車型艾利森、改款思博睿和混合動力汽車INSIGHT等6款車型。基于這些車型，將推出專門為中國市場開發的概念S車型。同時，在產品營銷方面，我們將改變此前CR-V單車型營銷投入過大的局面，實現艾莉森與CR-V、思域與思明捆綁傳播的戰略。

陳濱波認為，東風本田在2012年成功抵御“逆”（日系品牌趨勢）和“微”（車市整體微增長趨勢），主要得益于新車集中上市的加速效應。2013年，有必要在渠道和區域營銷層面找到一些“激進”的策略。同時，隨著渠道布局向三四線市場下沉，二級網點直銷進一步完善，東風本田下一步將啟動區域營銷，實施“一區一策”的區域深耕戰略。

集體自救

日本車企在2012年初提出的“全面反擊”口號，在經歷了中日釣魚島危機后，逐漸演變為“集體療傷”。

事實上，東風本田對2013年的激進戰略只是日本車企在危機期間自救的一個腳注。除了東風本田，大多數日本品牌都希望在2013年有所作為。豐田提高了它的安……

l 2013年在中國市場的銷售計劃達到超過90萬輛的“歷史最高水平”；日產在向市場推出5款新車的基礎上，也在中國市場喊出了“持續增長”的口號；廣汽本田表示，2013年將“比以往任何一年都好”。

2013年，廣汽本田將推出第9代雅閣、全新中檔概念車C、首款SUV概念車等新車型；一汽豐田將推出新車型，包括FT-86和“銳志”小改款；2013年也是東風日產車型密集部署的一年。除了引人注目的天籟升級版車型外，樓蘭和力威的改款車型也將在上半年上市。此外，啟辰E50預計將于2013年上市。

顯然，日本車企在2012年初提出的“全面反擊”口號，在經歷了中日釣魚島危機后，逐漸演變為“集體療傷”。大多數日本汽車公司也意識到，需要將在中國市場的速度調整到合適的“檔位”。

新的希望源于其生產和銷售系統的逐步恢復。記者采訪發現，截至目前，東風本田各生產部門已恢復兩班制生產。2012年12月，東風本田銷量達到30002輛，打破了這一趨勢，創下了全年單月最佳銷量紀錄。與11月相比，銷售額增長了49.6%；廣汽豐田也將在不久的將來恢復兩班制生產；東風日產2012年12月的終端訂單也接近恢復到活動前的水平。

事實上，到2012年底，日本汽車的市場形勢可能會略有反彈，這與日本車企在釣魚島事件后加強對經銷商的支持和客戶關懷的措施是分不開的。據劉宏介紹，東風本田此前大幅降低了經銷商的銷售考核指標，以緩解經銷商的壓力。東風日產、廣汽豐田、廣汽本田等其他日本車企也采取了相關措施，迅速恢復市場信心。

等待解決的困境

從長遠來看，日本品牌在本土化轉型、服務網點、產能擴張等方面仍面臨通用、大眾等歐美車企的強大挑戰。

然而，2012年下半年，由于中日釣魚島危機的影響，日本集體衰落的局面似乎并沒有完全解決。據中國汽車協會統計，2012年國內汽車市場整體銷量為19306.4萬輛，同比增長4.33%。在此期間，日系品牌整體銷量為254.2萬輛，比去年同期下降10.4%，市場份額也從2011年的19.4%下降到16.4%。

事實上，日本汽車公司過去兩年在中國表現出的保守策略一直受到業界的批評，由此產生的銷售困難在此之前就已經很明顯了。在這種情況下，2012年初，包括豐田、本田和日產在內的日本車企相繼制定了積極的中國發展戰略，希望通過提高新車型的引進速度和加快新能源技術的國產化速度來改變其在中國的局面。

但在日本汽車公司試圖反擊的關鍵時期，它們也受到了中日關系惡化的影響。短期內，日本品牌的市場可能主要受益于前幾個月銷售需求的釋放。著名汽車評論員張志勇認為，從長遠來看，日本品牌在本土化轉型、服務網絡、產能擴張等方面，仍面臨通用、大眾等歐美車企的強大挑戰。

從目前的情況來看，中日釣魚島事件的影響很難在短期內消除，這意味著在未來相當長的一段時間內，如何恢復消費者對日本品牌的信心將是日本車企面臨的共同挑戰。在新一輪車市競爭中，被日系車企普遍期待的2013年能否助力日系品牌全面反攻，仍需市場驗證。

標簽：本田東風豐田日產思域

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