中國車市削價促銷失效 將轉向質量競爭

自5月以來，美國汽車市場一直處于價格戰中，相對成熟的汽車行業的市場數據顯示，折扣更嚴重的品牌銷量增長更大。但這部營銷法在中國市場上有些“失敗”。從高端豪華車市場開始，在汽車價格像多米諾骨牌一樣下跌的中國汽車市場，除了少數豪華車銷量飆升外，中高端車以下的產品由于價格優惠而銷售不佳。

在美國市場，雷克薩斯和德國豪華車都在今年5月實施了新一輪的銷售刺激政策。雷克薩斯旗下轎車車型的折扣上限為2855美元，同比增長54%，SUV車型的折扣限制為60%。奧迪轎車的折扣率同比增長18%，梅賽德斯-奔馳的折扣率同期增長11%，寶馬5月份的折扣率為6.9%。根據Autodata提供的數據，上述折扣增加的汽車公司的銷量如下：雷克薩斯5月份在美國的銷量為21463輛，同比大幅增長74%。同期，奧迪在美國市場的銷量為11503輛，同比增長10.0%。

其他兩個豪華汽車品牌也出現了大幅增長。梅賽德斯-奔馳品牌在美國銷量為22515輛，同比增長19.2%。寶馬品牌在美國的銷量為22168輛，與去年同期的20651輛相比，同比增長7.3%。銷售額的增長與促銷力度基本一致。但在同樣飽受價格戰困擾的中國市場，情況并非如此。

今年年初，源自高端豪華車市場的價格戰已經蔓延到了中檔甚至小型車市場。大多數梅賽德斯-奔馳、奧迪和寶馬車型的零售價已降至20萬至30萬元之間，直接影響了長期占據中高端市場的凱美瑞、雅閣和天籟等日系車的價格體系。《第一財經日報》記者從市場終端了解到，上述日系車商已開始行動，本田、日產等車企今年產品價格降幅均超過3萬元。中高檔汽車價格的暴跌直接影響著中小型汽車的市場。一時間，整個汽車市場充斥著折扣和促銷活動。

記者從國家發展改革委價格監測中心了解到，5月份，全國汽車市場價格跌至今年以來的新高。國家發展和改革委員會對全國36個大中城市進行了監測，發現5月份國內汽車價格比4月份下降0.53%，這是今年年初以來最大的月度降幅，與去年同期相比下降了1.14%。其中，乘用車已成為壓低價格的主要因素。然而，5月份汽車市場的終端銷售部門并沒有出現反彈趨勢，除了少數豪華車外，汽車市場的各個級別的銷售都在分崩離析。據媒體報道，今年前四個月，凱美瑞的銷量下降了2%，而雅閣和天籟的銷量暴跌了20%以上。由于合資品牌產品的壓力和價格的下降，在小型車市場占據主要市場份額的國產品牌產品銷量大幅下降。1-5月，國產品牌乘用車銷量262.24萬輛，同比下降2.1%。國家發改委價格監測中心首席汽車分析師程曉東表示，汽車價格下降的主要原因是經銷商庫存壓力大，他們采取降價銷售來收回資金。中國消費者對汽車價格不再敏感的原因是什么？D.Power亞太區的J.汽車分析師認為，中國汽車市場的競爭已經從價格轉向質量。

J.D.Power亞太區今年早些時候進行的研究報告顯示，消費者在購車原因中選擇“低價”的比例已從五年前的10%下降到8%，而“產品質量好”的比例則從5年前的5%上升到15%，位居榜首。隨后，“良好的品牌聲譽/可靠性”占14%，家人和朋友的推薦占13%。這表明中國人……

人們在買車時越來越注重質量，這在一、二、三線城市尤為明顯。這對尚未在一線城市站穩腳跟的國產品牌來說并不好，”J.D.Power亞太區中國研究總經理梅松林表示。

業內人士表示，降價對公司業績的影響相當復雜。在大幅降價之前，整車公司一般會將匹配價格下調至零部件公司，并通過成本倒掛，將市場壓力層層傳導至生產、匹配等環節，轉嫁降價風險。因此，汽車公司自己承擔的市場份額不到50%。只要降價后的產銷增速足夠大，就可以抵消降價帶來的負面影響，甚至可以實現進一步的高業績增長。然而，要想“繞過”這種良性循環，顯然，市場份額不斷下降的自主品牌仍需要一定程度的“技巧”。

標簽：奧迪奔馳寶馬雷克薩斯雅閣

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