家·談：孫綱談經銷商的困境與自救

　　? 最接近市場，最接近真實，一線經銷商生存現狀才是汽車市場真正的晴雨表。4月8日，全國工商聯汽車經銷商商會迎來換屆，順寶行集團董事長孫綱接任第三任輪值會長。疫情沖擊疊加車市壓力，讓這屆輪值有了些“臨危受命”的味道。我國汽車經銷商生存現狀究竟如何？車企與經銷商關系如何重塑？商會如何助力經銷商渡過難關？履任商會會長后，孫綱接受了汽車之家的獨家對話。

◆ 銷售價格倒掛 退網現象將延續　　疫情爆發直接沖擊線下零售服務行業，一季度汽車經銷商的客流量、訂單量大幅萎縮，流動性不足導致資金鏈緊張。與此同時，國際疫情的發展給我國經濟帶來持續沖擊，出口型企業首當其沖，直接影響相關行業的就業和收入。宏觀經濟形式不好，人們的消費預期就會降低，單純靠市場的自發性消費行為，汽車市場很難有明顯的好轉。這就是當前汽車市場面臨的真實困境，孫綱談到。

　　在這樣的背景下，經銷商的資金周轉率壓力明顯加大，資金鏈風險增加。據商會調查，今年一季度，有近10%的經銷商有意向轉賣、翻牌、托管店面，豪華品牌授權網絡已確認關閉店面41家，預計上半年退網現象還將延續。　　孫綱判斷，今年車市情況取決于國際疫情的控制情況、宏觀經濟的發展，以及各種促消費政策的落實情況。如果國際疫情不能得到有效控制，勢必影響我國外向型經濟發展，連帶效應顯現，我國汽車市場可能會出現20%的下降。具體到各細分市場來看，降維打壓效應會更加凸顯，豪華車市場的低端車型加大促銷力度將直接搶占中端合資品牌的空間。　　就商會了解的情況來看，目前，明確公布調整全年銷量目標的車企還不多。“汽車品牌出于自身經營和業績壓力，都表示不調整全年目標，這樣勢必會對下半年市場帶來巨大壓力，高庫存、價格戰，經銷商將苦不堪言”，孫綱談到。

　　與此同時，由于我國汽車市場的“畸形”商業模式，絕大部分品牌新車銷售都處于價格倒掛的處境，導致大部分經銷商無法在流通環節獲得合理的進銷差。“新車銷售環節是賠錢的，即便加上廠家的返利，有大部分品牌也依然在賣車環節虧損”，再加之經銷商高昂的財務成本，整個汽車經銷行業利潤越來越薄，“商會每年都會做調研，從這幾年的數據來看，30%以上的經銷商年年虧損”。　　新車銷售價格倒掛，售后維保、二手車、汽車金融等水平業務正在成為經銷商的主要利潤來源。孫綱認為，國務院不久前出臺的二手車減稅政策對于經銷商是一個利好政策，將促進二手車的批售轉為零售，給經銷商帶來一個新的利潤增長點。他解釋稱，由于稅費等多重原因，國內大部分4S店此前都不太重視二手車業務，而參照國外成熟市場，二手車業務利潤能占到經銷商企業總利潤的3成以上。◆ 回歸商業本質 重塑車企關系　　疫情爆發以來，大部分車企都出臺了對經銷商的幫扶政策，例如放寬一季度的任務考核、延長廠家金融的還款日期、加大對經銷商的網絡營銷培訓等，對經銷商挺過一季度起到了很大作用。而從4月份開始，一些車企又恢復或加大對經銷商的考核，甚至有的主機廠還沒有返還上一年度的返利。　　在經銷商與車企的關系中，前者長期處于被動位置，過去多年都是被動地接受標準和要求，但需要注意的是，車企與經銷商是不同的市場主體，經營取向也有所差異，這些問題在市場發展好的時候沒有凸顯，而當市場出現下行壓力的時候便開始暴露出來。

　　這在商會多年和車企溝通的過程中也體現出來，孫綱舉了一個例子，“以寶馬為例，我們寶馬分會2014年成立以來，溝通一直很順暢，不管CEO換成何人，溝通渠道一直都是順暢的，會有不同意見，但是大家求同存異朝前看”。在今年疫情期間，寶馬管理層和經銷商會定期進行視頻會議溝通，及時有效的處理資金周轉、庫存壓力、下調任務等實際問題，孫綱認為，這是合作伙伴關系的重要體現，“寶馬在中國的市場份額和銷量是緊跟節奏的，經銷商也大部分能夠超出同行的盈利水平”。　　但是，也有反面案例，一些車企溝通困難，管理層非常傲慢，長期無視經銷商的聲音，使其在戰略制定、產品規劃、生產、物流、市場營銷的管理運營中暴露了諸多問題。孫綱介紹，從4月份開始，一些車企就不顧經銷商的市場壓力，恢復考核目標，導致相關經銷商苦不堪言。　　對于經銷商來講，車企“以產定銷”的模式是我國汽車市場不能健康發展的癥結所在。孫綱介紹，從去年開始，商會就在不斷呼吁整車企業改變生產方式，構建以銷定產為主的供應體系，回歸流通行業的商業本質。他表示，疫情對車企的供應鏈體系和生產節奏也帶來了很大的挑戰，商會會密切關注各品牌渠道管理中出現的問題和挑戰，代表經銷商與車企一起共建可持續發展的渠道模式。

◆ 4S店仍是主流渠道 精細管理抵御風險　　4S店模式已有近百年歷史，是經歷歐美成熟汽車市場洗禮后形成的主流銷售模式，在我國也依然是為消費者提供購車、修車服務的正規軍，“我相信未來很長一段時間也依然會是主流渠道模式，但未來會涌現出一些其他銷售方式，作為4S店的補充”，談到如何看待4S店模式生命力時，孫綱拋出了上述觀點。　　但值得注意的是，美國汽車市場也經歷了殘酷的淘汰整合。美國汽車經銷商主體在市場發展的優勝劣汰中，由高峰時的3萬家左右減少到目前的1萬多家。我國汽車市場進入成熟期也必然要經歷優勝劣汰的過程，通過市場的自然淘汰，逐漸進入一個合理的競爭狀態，經銷商的經營就會趨于穩定。　　“疫情會加速這一過程，目前的2萬多家4S店會重新洗牌”，孫綱認為，在市場競爭中有三類企業會有更大機會：做精做細的小而美經銷店依然會好；精細化管理的頭部大經銷商也會越來越強；區域性做強的經銷商也有機會。

　　疫情激發了經銷商的自我營銷意識，線上營銷模式將會常態化。但他認為，不能把線上營銷直接定義為帶貨，線上營銷的本質是私域流量池的建立，獲客渠道的擴大化。目前對經銷商來說，網銷線索的獲取成本越來越高，利用好線上營銷平臺、降低獲客成本，是經銷商未來會持續探索的工作。　　他建議，在當前內外部環境影響下，經銷商要及時轉變自身的定位及思維，洞察行業趨勢的基礎上進行變革。從投資人的角度看，應停止過去粗放式擴張，在戰略上調整品牌結構和區域布局，同時要向管理精細化、組織數字化、服務差異化轉變。結語：　　在對話的結尾，孫綱總結稱，經銷商的轉型自救應該分為短期、中期、長期三步走：短期來看，營銷互聯網化，運營數字化，管理規范化、精細化是當前經銷商的頭等大事；中期來看，汽車市場必然會面臨洗牌，品牌和區域的選擇對投資人來說是最關鍵的一環，投資人應停止過去粗放式擴張，從戰略上調整品牌結構和區域布局；長期來看，汽車經銷商是一個服務行業，競爭日趨白熱化和同質化，在銷售主機廠品牌和產品的同時，打造自身差異化的服務品牌，做好在存量市場競爭的準備。

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