流量=銷量？ “小鮮肉”霸屏汽車廣告

　　 當小朋友跑來跟你抱怨，“別總用你那80、90后的‘老年思維’來束縛我們了”的時候，也許你才意識到，90后早已不是大家眼中的年輕人了。95后甚至00后，逐漸成為了這個社會的主力軍，對于汽車企業而言，就連代言人也直指流量小鮮肉。然而，流量明星真的可以吸引年輕人關注汽車產品嗎？

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業團隊出品，主要聚焦Z世代人群的節目。節目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。

★借力流量明星，車企樹立新形象

　　近些年，車企越發的關注年輕消費群體，就連代言人也逐漸指向超高流量的小鮮肉明星。范丞丞作為一名標準的00后，成功與長安馬自達簽約；雷克薩斯官宣TFBOYS隊長王俊凱成為品牌代言人；吳亦凡為smart代言并推出特別版車型；當紅流量小生易烊千璽成為寶馬新生代代言人。類似的合作案例比比皆是，似乎與流量明星合作代言，已經成為了車企營銷的新趨勢。

　　隨著時代發展，Z世代群體似乎已逐漸成為消費主力軍，根據國家統計局數據顯示，早在2017年“Z世代”便已經成為了中國最龐大的細分群體，達1.49億人。此前根據巴萊克銀行預測，2020年Z世代將占據整體消費力的40%。

　　與此同時，相關數據也反映出，中國豪華車消費者年齡正在逐步下探。據統計，豪華品牌在中國的用戶年齡相比歐美國家年輕15歲左右。

　　Z世代的年輕偶像能為代言的品牌帶來哪些助力？以寶馬為例，其今年4月宣布，易烊千璽正式與寶馬簽約，僅19歲就成為了寶馬中國新生代代言人。今年3月寶馬發布全新扁平化LOGO，隨即便宣布新生代代言人的出現，更多的是源自車企年輕化布局的思考。

　　易烊千璽成為寶馬新生代代言人后，寶馬中國舉辦了一系列宣傳活動。據統計數據顯示，易烊千璽代言寶馬的相關宣傳視頻最終播放量已達1.2億次，評論數3.9萬條。在微博平臺，3條官宣代言的相關微博話題閱讀量同樣已經過億。

　　4月10日，易烊千璽私人賬號轉發寶馬中國官宣代言微博，轉發評論在幾天內便輕松破百萬，目前微博點贊量已達167萬。不僅僅是微博等社交軟件，寶馬中國同時在品牌官網、各大視頻網站進行全平臺投放宣傳，可謂是排面十足。

　　2019年，寶馬發布全新一代3系(參數|詢價)車型時，還曾邀請易烊千璽和日本明星木村光希合作，共同拍攝了一套新車宣傳片。兩位新生代偶像作為“神仙CP”，成功打造了汽車市場的創新亮點，刺激并帶動新消費力進入。易烊千璽的空降，讓運動與操控著稱的“巴伐利亞機械制造廠”一下恢復了小鮮肉一般的活力。

★營銷噱頭大于實際帶貨能力

　　一線流量明星的影響力自然不容小覷，但想依靠粉絲量來帶動銷量，可以說是難乎其難。汽車不是口紅等快消品，想要高銷量還得靠產品本身，代言更多的是在提高產品關注度，但高曝光量并不意味著實際銷量。

　　眾所周知，流量明星天價代言費動輒8位數，結合到實際轉化的產品銷量來看，明星代言的性價比普遍較低。汽車屬于大宗消費品，消費者購買流程中需要經過長期思考。從產品屬性來看，汽車不同于快消品，用戶買車很難出現沖動消費的情況。對于這個僅次于房產的大物件來說，最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。

　　粉絲在購買偶像代言的產品后，內心自然可以獲得極大滿足，然而，對于動輒幾十萬元的汽車而言，這樣的“應援”未免成本過大。在汽車行業，車企想靠流量明星的代言來增加銷量，可謂難上加難。

　　根據汽車之家聯手德勤調研數據顯示，當被問及是否會更關注偶像代言車型時，57%的Z世代用戶表示無所謂，33%用戶表示不愿意關注。而僅有十分之一的Z世代人群愿意關注偶像代言的產品，然而這才僅僅是關注，代言車型的價格、級別、品牌力等多個方面依然是消費者考量的關鍵購車因素。

　　此外，各大城市牌照政策施壓，汽車消費對于大多數人而言是家庭消費，并非用戶個人獨立判斷且獨自完成的行為。消費者從看車、選車、用車一系列流程下來，更需要注重用車需求。而對于買車來說，品牌、空間、動力、油耗、平順性、懸掛舒適度、方向盤指向性、配置豐富度等等全部在購車考慮范圍內，而僅存在于表面的明星效應，似乎很難改變消費者的選車觀。

　　納智捷，這個讓二手車商都顫抖的品牌，近兩年成為了車圈段子最佳“供應商”。而在當年，它的代言人周杰倫可謂是絕對娛樂圈頂級流量。即便獲得了天王的“力挺”，納智捷后期出現的油耗、保值率等口碑危機還是讓納智捷品牌在大陸逐漸走向衰敗。其當家車型納智捷大7 SUV于2018年正式宣布停產，相關銷量數據顯示，其2017年僅銷售新車180輛，而2018年更是帶來0銷量的尷尬局面。

　　同樣作為反面教材，知名德企大眾也沒能因明星代言改變產品命運。2016年，當紅流量明星鹿晗與大眾甲殼蟲的合作，讓這款小巧可愛的緊湊型車再次走入大眾視野。作為大眾的首款產品，甲殼蟲銷量連年下降，2016年鹿晗代言時期，甲殼蟲全年銷量僅為兩萬輛，相比2015年暴跌至3成水平。由此可見，流量明星代言并不能對產品起到絕對性的影響。

　　針對00后流量明星，粉絲群體有些還處于未成年階段，很多朋友會考慮到，駕照都還沒考下來，這樣的代言真的有意義嗎？從車企角度來看，流量代言的背后，是品牌年輕化亦步亦趨的必然選擇，品牌不得不加快步伐贏得年輕人的青睞。流量明星也許不能直接影響銷量，但卻從企業形象以及年輕化進程上為品牌帶來質的改變。

　　威馬汽車首席增長官王鑫曾表示，簽下蕭敬騰主要是為了提升威馬品牌認知。“首先，企業希望用代言人擴大公域流量入口。其次，蕭敬騰是一個公認的實力派，不是拿粉絲和流量堆的偶像派。”改變企業定位，是流量明星代言的最核心目的。

編輯小結：

　　在粉絲的眼中，愛豆的名字仿佛已成為了硬通貨，流量明星的影響力的確不容小覷，然而，應援同樣存在消費區間，想依靠明星效應來引發沖動消費似乎很難實現，而車企靠流量明星來拉動銷量更是難乎其難。當然，花大價錢請來流量小生自然是有車企的目的，明星代言，更多的是在擴大車企產品傳播力度，提升消費者心中的品牌影響力。

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