五菱再一次展現MPV霸主實力。凱捷(參數|詢價)上市2個月，銷量已超過2萬臺，訂單數超5萬個。
“明年凱捷的目標是先穩定過萬”，上汽通用五菱品牌公關總監張益勤說。作為五菱銀標首款車型，凱捷成功與否，對五菱的意義遠不止銷量。
在五菱宏光、寶駿730后，凱捷能否成為五菱的下一款“國民神車”？
⊙ 用戶定義的“大四座”
明明是一款6座緊湊型MPV，五菱在凱捷正式亮相后，卻打出“大四座”概念：最后兩排座椅可收折，變成“4+X”座。
配合這一設計，凱捷第二排座椅可前后滑動，最大移動幅度560mm；加上凱捷本身尺寸達到4875×1880×1700mm，軸距2800mm，比同級別的比亞迪宋MAX、吉利嘉際、傳祺M6都大，空間優勢一覽無余。
『五菱凱捷』
張益勤介紹，“大四座”這個定位，是通過調研做出來的。五菱發現，95%用車場景下，用戶其實用不到第三排。于是，干脆讓第三排可以收起來，滿足車主不同用車場景。
“用戶定義”是凱捷這款車背后，五菱正默默發生的變化。12月29日，五菱“向往的旅程”活動首站在長白山舉行，邀請多位車主出游。
活動現場，上汽通用五菱用戶運營總監丁曉斌還宣布，五菱將設立5050萬元凱捷車主專項旅游基金，以及隨機免費升艙等用戶權益。
『上汽通用五菱用戶運營總監 丁曉斌』
不是說五菱過去不重視用戶，但從凱捷開始，五菱將用戶運營做到更多“看得見的地方”。“我們過去一直就有用戶運營這塊工作，今年把這塊放到臺前來”，丁曉斌說。在擔任用戶運營總監之前，他曾在五菱負責品牌公關工作。
重視用戶運營，是當前車企核心關注方向。蔚來、理想等造車新勢力，在此方面表現最為突出；長城、吉利等頭部傳統車企，也正在用戶運營上發力。
“用戶是我們最寶貴的財富”，五菱品牌現有用戶已達到2200萬，其中一半用戶在使用五菱用戶平臺“菱菱幫”。這些用戶產生的用車數據、傳播效應，無疑是一座“金礦”。
如何挖掘這座金礦？五菱也在不斷改進用戶服務，用戶平臺使用體驗，做更多用戶能感知到的事情。同時加強用戶參與，大到產品定義，小到活動設計，比如旅行活動目的地，交給用戶自己去決定。
『五菱凱捷長白山冰雪會』
丁曉斌也誠懇地表示，由于產品成本差異，五菱不會像某些品牌一樣砸錢做用戶運營。“必要的投入肯定是有的，但也不是一定要花很多錢來做這件事情”。五菱的優勢在于自己擁有的2800家經銷商網絡，通過發動經銷商力量，使用戶運營實現快速落地。
基于對用戶更加精準、細分的洞察，五菱凱捷誕生，并在上市首月，就沖到MPV銷量三甲。這份成績并不令人意外。
⊙ 向上與破圈：凱捷的兩種使命
五菱對銀標的定義，是“乘用車、年輕化、國際化”，相比傳統紅標代表的皮實、商用、親民，銀標首要目的是帶領五菱“品牌向上”。
向上首先體現在價格，凱捷起步價8.58萬元，張益勤表示，目前賣得最多的，是售價超過13萬元的頂配版車型，占比超過70%。12月12日上市的定制版車型，目前也處于供不應求的狀態。
這對五菱是一份難得的成績。在中低端市場，五菱在中國可謂一騎絕塵；五菱宏光長期霸榜MPV市場；今年推出的五菱宏光MINI EV，也以3萬元左右超低價，迅速登上中國新能源銷量榜首。
『五菱宏光MINI EV』
然而，由于經濟發展，中低端市場長期來看必然萎縮。這在SUV、轎車市場已經得到過驗證，2018年至今，小型車、低端車市場份額持續下滑，中高端及豪華車銷量則仍在上升。
MPV市場同樣如此。2020年1-11月，五菱宏光銷量同比下滑28.1%；2019年同比下滑也超過20%。中大型MPV霸主別克GL8則逆勢增長。“越貴越好賣”，是當前中國車市一大特色。
推出銀標，是五菱面向未來必然要做出的選擇。凱捷是五菱銀標打出的第一張牌，也為五菱新的用戶運營方式“探路”。2021年第二季度，銀標第二款車型將會亮相，屆時五菱銀標“向上”將更有說服力。
向上之外，凱捷更重要的價值，是幫助五菱“破圈”。張益勤透露了一組數字，凱捷車主中，只有25%車主是紅標老用戶置換，75%車主屬于新用戶。
『上汽通用五菱品牌公關總監 張益勤』
由于強大的渠道覆蓋和良好的產品口碑，五菱用戶粘性一直很高。寶駿推出后，借助五菱老車主升級換購紅利，曾迅速打開市場。
和2.7億機動車保有總量相比，五菱的2200萬用戶量仍然只是“小數”。想在更高一級市場有所作為，五菱必須“破圈”。
凱捷幫助五菱，在新的市場找到了增量。從設計和宣傳中可以看出，五菱的野心并不是傳統MPV市場，而是和SUV、甚至轎車搶份額。
五菱官方對凱捷外觀設計語言的表述為“翼動美學”，前臉和傳統五菱車型截然不同；側面隱藏了B/C/D柱，乍一看像一臺SUV。“大四座家用車”的產品定位，也表明凱捷盯上的是一片更大的市場。
“向上”與“破圈”，是凱捷同時承擔的兩種使命。
⊙ 家用MPV市場到底有沒有機會
凱捷的經驗說明，只要把思路放開，家用MPV也大有可為。
家用MPV不是一個好做的市場。1-11月，MPV整體銷量同比下滑24.4%，降幅高于SUV和轎車。除別克GL8、奧德賽這樣的中高端車型，大部分車型銷量都在下滑。
『別克GL8 陸上公務艙 652T』
總體上，用戶對MPV的需求仍然集中在中高端商務出行領域，價格與銷量齊飛；中低端產品向專用車靠攏，如城市物流定制車型；宜家宜商，或者滿足二胎家庭需求的私人MPV消費，一直沒有成為主流。
MPV的優勢是空間大，6座、7座比SUV寬敞；但相對來說外觀不討喜，駕駛體驗不如SUV和轎車。凱捷“大四座”產品定位，跳出了傳統市場對MPV的刻板印象，突出空間優勢的同時，以舒適性弱化了動力的劣勢。
第二排座椅移動后，腿托開角最大可達72°，乘員幾乎能在車內平躺。五菱也由此引申出“頭等艙”概念，配合旅游、航班等一系列用戶福利，產品和營銷的配合極佳。而這一切的基礎，都源于用戶運營所產生的洞察。
『五菱凱捷第二排』
產品和營銷之外，凱捷在渠道方面也在做積極嘗試。丁曉斌表示，銀標未來或將設立單獨渠道，但一切都要基于用戶體驗和調研出發。“只要對用戶體驗有幫助，不排除銀標分網營銷的可能”。
“大四座”概念推出，說明凱捷真正脫離了“工具車”屬性，成為一臺屬于駕駛者、屬于享受者的車型，這對五菱品牌長期規劃，可謂意義非凡。
當然，現在就斷言凱捷已經成功還為時過早，以五菱在MPV市場的多年經驗，上市頭兩個月平均銷量破萬，并不是一件太難的事。但凱捷至少表明，MPV并不是沒有機會，關鍵在于你能不能找到用戶的興奮點。
⊙ 結語
凱捷“劍走偏鋒”能否成功，在銷量出來之前，估計很多人心里都存在質疑。一臺不像MPV的MPV到底有沒有價值，這個問題其實只有用戶才能回答。與其拘泥于市場對MPV的刻板印象，不如去找找用戶真實需求。“人民需要什么，五菱就生產什么”，2020年，五菱在營銷上接地氣的打法，給用戶留下了不錯的印象。誰說凱捷不會是“人民的需求”呢？
標簽：MINIMINI 2023款 1.5T ONE 2023款 1.5T ONE 五門版 2023款 改款 1.5T COOPER 藝術家
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