深評：新品牌迭出 中國車企如何高端化

　　 中國品牌的市場份額與外資品牌幾近平分秋色，但由于受限于自身的溢價能力不足，一直上攻困難，企業利潤僅為整個行業的30%左右，另外的70%則都被外資品牌所占據。“大而不強、大而薄利”的中國品牌，面對消費升級、市場存量競爭等“新常態”，如若只是固守過去以價換量的老思路，龜縮不前，在投入持續加碼、競爭日趨激烈的行業發展浪潮下，此消彼長，未來肯定難以保全。

　　近來，隨著智能電動車領域的走熱，中國品牌部分頭部傳統車企也是動作頻頻，競相通過實施高端品牌戰略，來嘗試打破原有的價格天花板，探尋破局之法。那在沖擊高端的路上，各家車企到底都有哪些布局及規劃？其中，各個品牌及產品的定位、技術及布局又有哪些特點？在未來發展歷程中，還有哪些需要著重解決的問題？圍繞相關話題，我們在下文來一探究竟。

一、背景：認清形勢，順勢而為

　　都說順勢而為才能事半功倍，在新能源汽車產業發展初期，依托于購車財政補貼政策等，行業得到了的快速成長。

　　而隨著車補準入門檻的抬高及補貼額度的退坡，表面上看貌似是扶持力度減弱了，但實際結合近期政策動向看，從車企準入條件的合理化完善、創新型企業的資金扶持，到電動汽車產品安全強制性標準及廢舊電池回收規范的出臺，再到用戶享受充電補貼等的落地，政策內容覆蓋面相比早前要更加完善和多元化。

　　尤其是在去年末，國務院發布《新能源汽車產業發展規劃》，已經明確將新能源產業上升至國家發展戰略高度，按照規劃愿景，新能源汽車銷量在2025年有望達到市占率的20%左右，規模有望突破500萬輛，較當前成倍增長。

　　可以說，通過國家、地方的雙輪驅動，在體系化的政策支持下，勢必給新能源汽車行業發展提供更多助力，行業前景持續向好。

　　同時，在國內市場的產品技術應用層面，隨著“三電”等關鍵技術水平的不斷提升以及成本的持續再優化，產品綜合實力不斷突破。以近期上市及發布的各代表車型NEDC工況純電續航數據為例來看，小鵬P7、極狐阿爾法S、蔚來ET7等均達到700-1000km水平，而傳統車企產品諸如大眾ID.4系列、長安CS55純電版等也超過550km以上。相比早前，消費者對產品及技術的認可度、滿意度都大幅提升，過去長期制約智能電動車發展的消費者里程憂慮、二手車殘值率低等問題，有望得到充分解決，當此時，智能高端系列新能源產品的推出應該說正當時。

二、現況：千帆競渡，多極分化趨勢愈加明顯

　　在新能源車市過去的一年，很多傳統車企的發展情況都不甚樂觀，曾連續多年產銷排名前列的領頭羊北汽新能源市場份額亦急劇縮小，2020年同比上年銷量下滑82%，陷入困境，下行壓力陡增，其新任董事長在線下對話時直言，公司得承認差距，得為過去犯的錯誤買單，接受懲罰。

　　同時，拜騰、賽麟、博郡、國金等許多初創企業，也因為資金流斷裂、人事動蕩、核心技術不足等問題，紛紛“爆雷”,舉步維艱，命懸一線。

　　不過，搶先進入智能化電動產品賽道的頭部造車新勢力發展卻大幅超越行業預期，特斯拉、蔚來、小鵬、理想等在獲得資本市場的青睞和追捧后，股價屢創新高，目前在全球車企市值排名榜中均居前20，雖說市值不等同于企業綜合實值，但由于投入資金的加碼以及消費者對其造車技術水平認可度的提高，市場熱度不斷拉升，產銷表現亮眼。

　　頭部造車新勢力的成功以及市場分化的加劇，極大的刺激和鼓舞了傳統車企開始反思轉變，倒逼他們更加重視發展智能電動汽車，樹立專有的高端電動車品牌戰略。而脫胎于傳統車企的“新勢力”，無論是已經正式發布產品并逐步構建完整產品陣容的的嵐圖、北汽ARCFOX極狐、上汽智己等，還是緊鑼密鼓籌備中的比亞迪海豚、長城SL、長安高端車等新項目，未來1-2年間，在中國車企高端智能電動車賽道上，新產品遍地開花，迎來集中爆發上市的新局面已然逐漸成型，市場競爭也愈加激烈，老對手之間的新比拼、老對手與新勢力之間的一場混戰不可避免。

三、品牌打法個案分析：八仙過海，各顯其能

　　新興造車勢力的路線是果敢“燒錢”大投入，從用戶的最優化體驗角度出發，積極應用新理念、新技術，將高科技基因與汽車產品深度綁定，從而推動在產品定義、屬性及服務等多環節領域的快速變遷，引領整個行業產品完成從傳統汽車向高端智能終端的蛻變。

　　而易邊再戰，基于當前中國傳統車企新能源車增長受限的現實，從原有母品牌基礎上孕育出的新品牌，也在嘗試通過體系化的升級，塑造起全新的品牌形象，從而在智能化、網聯化的新潮流面前，與新興勢力、與外資巨頭們正面競爭。

　　整理各家的打法來看，其實大家的整體方向接近，但側重點卻略有不同。具體來看，嵐圖作為東風汽車的全新高端新能源乘用車品牌，目前公布陣容已經含嵐圖FREE等2款產品，均是基于“ESSA原生智能電動架構”開發，能同時提供增程式及純電動等動力方式，而通過這種“多條腿”走路的發展方式，來提高品牌應對市場多樣化需求的能力，分攤產品開發成本，打法頗為討巧。

『嵐圖FREE』

　　同時，基于全新的智能網聯架構，嵐圖車型也可通過5G技術、高效的車云協同能力等，實現更加智能化的座艙交互體驗、智能駕駛等功能，與新興造車勢力相匹敵。背靠母品牌的資源，嵐圖汽車對早前東風雷諾武漢工廠進行數字化的升級改造，支持采用定制化、透明化的生產模式，方便用戶在官方App下訂單后，對生產、物流及交付等全流程的信息進行跟蹤，為消費者提供與傳統車企截然不同的消費體驗。

　　極狐作為北汽新能源高端向上的戰略品牌，通過搭載了5G技術的全新IMC智能模塊標準架構開發，成立之初，便發布了極狐GT電動超跑，并計劃在未來兩年內推出6款跑車及高性能智能車，試圖通過先打造品牌的高性能基調，再配合后續的中高端智能家用車產品陣容，來進一步確保市場地位。

『極狐 阿爾法S(ARCFOX αS)』

　　為了踐行這一戰略目標，極狐在品質與技術保障方面也下足了功夫，通過與“代工巨頭”麥格納在江蘇成立合資制造工廠，引進麥格納MAFACT制造標準體系，以此來確保整車制造工藝品質，同時以法雷奧、博世、博格華納、哈曼等眾多行業500強企業搭建起來的供應商系統為支撐，特別是與華為在智能網聯系統等領域進行深度綁定和合作，為消費者傳達物有所值、媲美合資品牌水平的產品形象。

　　上汽與阿里的合作早有淵源，從在國內最早的智能網聯車榮威RX5上首次合作開發斑馬智行系統，到在近期上市的首款量產5G智能網聯車上汽MARVEL R上應用斑馬智行Venus2.0操作系統，雙方的合作不斷加深。而定位于用戶型科創公司的智己汽車，借助上汽、阿里等股東方的優勢資源，將上汽的造車體系經驗、阿里豐富的大數據資源及達摩院的技術支持等，實現了更深程度的綁定和融合，在品牌的智能化基因和產品特征方面，可以說，比現有的上汽R汽車、上汽榮威等都要強，也成為其品牌發展的一大特色。

『智己純電動轎車』

　　此外，通過目前智己在上海、倫敦及北美CES三地同步發布品牌及概念車，并接受全球預定的操作來看，智己汽車的中高端新能源產品序列，將立足于全球市場，未來在服務模式、銷售渠道等方面也將肯定會區別與現有的上汽乘用車體系。

四、“新勢力”品牌未來發展難點及破局的思辨

　　誠然，新領域意味著機會市場的存在，想要通過培育新品牌重振旗鼓，來顛覆消費認知，攻占新市場，其操作靈活性及成功性顯然都要更高。

　　不過，正如很多人所說，幾大中國品牌戰略重心調整，轉型大力發展新能源車，并集體向上推出高端智能電動車品牌，是大象轉身，也絕非易事。

　　像新興勢力發展中遇到的資金掣肘、全新銷售渠道的建設、用戶體驗提升等難點問題，中國傳統車企也不可避免的依然要面對。而且，由于傳統車企母品牌大多在新能源領域處境艱難，固有的運營觀念問題短期內難克服，諸如上汽Marvel系列、廣汽埃安等，在早期的銷售服務環節中，就屢屢出現“老酒換新瓶”問題，經銷商既無法擺脫過去經營中低端產品的傳統模式，消費者也無法將新系列產品與原有的母品牌認知脫離開來,想要單純的通過推出新品牌來快速占領市場、獲得用戶認可，并不容易。

　　此外，隨著新興勢力優勝劣汰的加劇，以及大眾、本田、日產等外資品牌，甚至包括BBA等傳統豪華品牌在智能電動車型市場的加速入局，市場競爭必然更加激烈，傳統車企高端電動車品牌如何在強敵林立的市場環境面前，與其他對手做到區隔，并保證自身品牌的競爭力，把握住最后的時間窗口，目前仍存在很大的變數。

　　新品牌的建立必定是一場持久戰，不能一蹴而就，中國品牌傳統車企想要實現逆風翻盤，必要要攻關克難，實現體系化進階。

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