蔚來，真的很像「當年」的魅族

從“產品定位”到“口碑營銷”再到“堅決不降價”，蔚來今天的發展路線和當時的魅族很像。在過去的100年里，總有一些公司幸運地自覺或不自覺地站在了技術革命的浪潮上。蔚來和魅族就是這種情況。雖然看似是兩個毫不相關的名詞，但兩者有著驚人的相似之處:都站在了各自時代的浪潮之巔，都催化著新物種的誕生和成長，都追求著近乎偏執的“情懷”。回頭看看現在的時間節點。蔚來真的很像當年的魅族。在黑暗中，這相當微妙。沒有人會質疑iPhone對世界的意義。但很少有人知道，中國智能手機的鼻祖不是華為小米，而是魅族。早在2009年，魅族就發布了首款產品M8，售價2380元，樹立了“小而美”的高端品牌風格。事實上，魅族此前從未涉足手機市場。但魅族憑借對產品極致的追求，已經成為當時國內第一的walkman品牌，其MP3/MP4產品也遠銷海外。得益于魅族自身的品牌效應，開創性的設計，優秀的品質，以及國人對自主知識產權智能手機的期待，M8一炮而紅。當這款號稱“國產機王”的產品發布時，幾乎每家魅族專賣店門口都排起了長隊——這樣的盛況只有在蘋果iPhone上市的時候才能看到。“迷人的朋友”對于M8的迷戀和“果粉”對于iPhone的迷戀并無二致。就連雷軍當時都對M8贊不絕口，還幾次去魅族拜師張煌(魅族創始人)，才成立了小米。雖然M8上不乏iPhone，但正是因為這款手機的誕生，國產智能手機才開始與世界頂級手機一較高下。更重要的是，魅族開辟了一條前所未有的道路:主要通過網絡社區和口碑營銷來銷售手機；為了保證用戶體驗，魅族還將軟件行業的“公測”概念引入手機行業。從結果來看，魅族真的走通了這條路，社區做得不錯，積累了一批忠實用戶。要知道，那個時候，還是以摩托羅拉為首的傳統主流時代。當時所有的手機廠商都是依靠線下渠道和運營商來銷售手機，小米還沒有成立。時代變遷后的今天，輝煌的智能汽車世界里也多了一個“魅族”。蔚來無疑是第一個到達中國智能汽車新世界的先行者，也是中國新車領域的頭號玩家。和魅族一樣，蔚來成立之初就瞄準了高端市場。拋開其他不說，至少三款在售車型(ES8/ES6/EC6)和今年1月發布的這款車(ET7)都具備了“高端車”應有的價格。而且從誕生之日起，蔚來的企業文化中就刻畫了優秀的用戶體驗，包括但不限于通過換電模式解決用戶用車焦慮、車輛故障隨叫隨到、移動充電用車等等。同時，蔚來也非常重視線上社區的打造，甚至寫入了2018年蔚來IPO的招股書。這些產品本身之外的投資開始反哺蔚來。據媒體報道，現階段蔚來APP日活量穩定在20萬左右，其中近一半不是蔚來車主、共有人或押金車主，而是根本沒買過車的粉絲。基于老用戶的口碑效應逐漸發揮作用，并融入到銷售數據中。蔚來透露，疫情期間，蔚來69%的訂單都是老用戶推薦的。對此，蔚來用戶關系負責人沈虹曾在接受采訪時表示:在汽車行業，很多企業的銷售模式都是砸一波廣告，拿到電話號碼進行銷售轉型。而我們主要依靠核心用戶進行口碑營銷，從三四年前的蔚來開始。追求極致的用戶體驗，營造良好的社區氛圍，注重口碑營銷，蔚來的打法類似當年的魅族。黑暗中，不同技術浪潮中的兩家公司微妙地聯系在一起。感情有對錯，策略有對錯。和魅族一樣，蔚來做了太多同事想都沒想過的嘗試。相反，他們可能會面臨同樣的困境:是否降價，或者換句話說，關于品牌戰略。從特斯拉開始玩降價戰術開始，李斌就一直在孜孜不倦地回應外界:蔚來不做電動車領域的大眾，要對標BBA(油電車)；蔚來不是靠集中降價來增加規模的...事實上，蔚來有“不降價”的信心——在高端市場已經基本站穩腳跟，平均售價在40萬左右，與BBA持平。同時，在售的三款車型市場表現都還不錯。而且在2020年，除了第一季度的交付量有所下降(受某次疫情影響)，其他三個季度的交付量同比都翻了一番。高價高量，蔚來在國內眾多自主品牌中算是第一。差異化的品牌戰略給蔚來帶來了一些甜頭，但這并不意味著歲月靜好。一方面，越來越多的后來者加入高端市場競爭；另一方面，在較低的價格區間，市場份額不斷被瓜分。其中，五菱MINI EV在短短200天內銷量達到20萬輛，日均銷量超過1000輛。今年1月，五菱洪光MINI EV以3.7萬輛擊敗特斯拉Model 3的2.2萬輛，奪得全球電動車銷量冠軍，網友大呼“國貨之光”。比亞迪韓EV也開始表現出強大的競爭力，1月銷量近萬輛，以300輛的微弱差距逼近排名第三的特斯拉Model Y。在這樣的背景下，堅定不移走高端路線的蔚來，或許已經把對低端甚至低端子品牌的思考提上了日程。最近，李斌在財報電話會議上透露，子品牌的可能性肯定是有的，但NIO品牌仍將專注于高端市場...如果他們更積極地進入大眾市場，我們現在正在考慮如何進入，這是一個長期戰略。在蔚來之前，魅族也面臨類似的問題。2010年，走極高性價比和快速輸出路線的showstopper小米誕生，以“互聯網手機”的定位，迅速席卷市場。與此同時，小米在不放棄中低端智能手機的情況下，開始布局高端市場。高端和低端市場的合作反過來給用戶提供了更多的選擇。小米手機的市場份額越來越大，小米模式成為眾多手機廠商爭相學習的對象。立志于“小而美”的魅族也開始求變，推出了低價的魅藍系列。2016年舉行了11場發布會，發布了14款手機。依靠這種近乎瘋狂的機海戰術，魅族2016年全年銷量達到2200萬臺。可惜新戰略并沒有給魅族帶來真正意義上的理想結果——由于產品同質化，很多機型一直在各自為戰，不僅壓縮了利潤空間，也導致了用戶的流失。2017年初，魅族發布內部信稱，2016年犯了戰略錯誤，接下來將進行調整。雖然魅族沒有指出具體的戰略失誤，但業內人士普遍認為這與其使用機海戰術有關。“魅族的錯誤就是隨大流，和小米拼性價比。”從結果導向來看，魅族最初“小而美”的定位是正確的，這個方向是魅族后來乃至今天所遵循的。不過，這些都是后話了。新智能汽車總結無論是智能汽車還是智能手機，創新者的出現給行業帶來了活力，也給植根于硬件的老牌公司敲響了警鐘。除了以上這些，蔚來和魅族的發展路徑還有微妙而有趣的相似之處，但這并不意味著蔚來和魅族會走到同一個下場。畢竟，任何公司都是機會的總和。哪怕是一套一模一樣的“戲”，兩家公司也會衍生出兩個不同的故事。更何況蔚來和魅族是兩個不同技術浪潮中的公司；汽車和手機的發展不能劃等號。汽車工業發展了100多年，是關系到人類生活的令人敬畏的高科技工業產品，其復雜程度遠遠超過手機。在這個科技日新月異的世界，很多人都在期待，搶占了先機和先機的蔚來，最終會寫出怎樣的故事。從“產品定位”到“口碑營銷”再到“堅決不降價”，蔚來今天的發展路線和當時的魅族很像。在過去的100年里，總有一些公司幸運地自覺或不自覺地站在了技術革命的浪潮上。蔚來和魅族就是這種情況。雖然看似是兩個毫不相關的名詞，但兩者有著驚人的相似之處:都站在了各自時代的浪潮之巔，都催化著新物種的誕生和成長，都追求著近乎偏執的“情懷”。回頭看看現在的時間節點。蔚來真的很像當年的魅族。在黑暗中，這相當微妙。沒有人會質疑iPhone對世界的意義。但很少有人知道，中國智能手機的鼻祖不是華為小米，而是魅族。早在2009年，魅族就發布了首款產品M8，售價2380元，樹立了“小而美”的高端品牌風格。事實上，魅族此前從未涉足手機市場。但魅族憑借對產品極致的追求，已經成為當時國內第一的walkman品牌，其MP3/MP4產品也遠銷海外。得益于魅族自身的品牌效應，開創性的設計，優秀的品質，以及國人對自主知識產權智能手機的期待，M8一炮而紅。當這款號稱“國產機王”的產品發布時，幾乎每家魅族專賣店門口都排起了長隊——這樣的盛況只有在蘋果iPhone上市的時候才能看到。“迷人的朋友”對于M8的迷戀和“果粉”對于iPhone的迷戀并無二致。就連雷軍當時都對M8贊不絕口，還幾次去魅族拜師張煌(魅族創始人)，才成立了小米。雖然M8上不乏iPhone，但正是因為這款手機的誕生，國產智能手機才開始與世界頂級手機一較高下。更重要的是，魅族開辟了一條前所未有的道路:主要通過網絡社區和口碑營銷來銷售手機；為了保證用戶體驗，魅族還將軟件行業的“公測”概念引入手機行業。從結果來看，魅族真的走通了這條路，社區做得不錯，積累了一批忠實用戶。要知道，那個時候，還是以摩托羅拉為首的傳統主流時代。當時所有的手機廠商都是依靠線下渠道和運營商來銷售手機，小米還沒有成立。時代變遷后的今天，輝煌的智能汽車世界里也多了一個“魅族”。蔚來無疑是第一個到達中國智能汽車新世界的先行者，也是中國新車領域的頭號玩家。和魅族一樣，蔚來成立之初就瞄準了高端市場。拋開其他不說，至少三款在售車型(ES8/ES6/EC6)和今年1月發布的這款車(ET7)都具備了“高端車”應有的價格。而且從誕生之日起，蔚來的企業文化中就刻畫了優秀的用戶體驗，包括但不限于通過換電模式解決用戶用車焦慮、車輛故障隨叫隨到、移動充電用車等等。同時，蔚來也非常重視線上社區的打造，甚至寫入了2018年蔚來IPO的招股書。這些產品本身之外的投資開始反哺蔚來。據媒體報道，現階段蔚來APP日活量穩定在20萬左右，其中近一半不是蔚來車主、共有人或押金車主，而是根本沒買過車的粉絲。基于老用戶的口碑效應逐漸發揮作用，并融入到銷售數據中。蔚來透露，疫情期間，蔚來69%的訂單都是老用戶推薦的。對此，蔚來用戶關系負責人沈虹曾在接受采訪時表示:在汽車行業，很多企業的銷售模式都是砸一波廣告，拿到電話號碼進行銷售轉型。而我們主要依靠核心用戶進行口碑營銷，從三四年前的蔚來開始。追求極致的用戶體驗，營造良好的社區氛圍，注重口碑營銷，蔚來的打法類似當年的魅族。黑暗中，不同技術浪潮中的兩家公司微妙地聯系在一起。感情有對錯，策略有對錯。和魅族一樣，蔚來做了太多同事想都沒想過的嘗試。相反，他們可能會面臨同樣的困境:是否降價，或者換句話說，關于品牌戰略。從特斯拉開始玩降價戰術開始，李斌就在孜孜不倦地回應外界:不做電動車領域的大眾，蔚來要對標BBA(油電車)；蔚來不是靠集中降價來增加規模的...事實上，蔚來有“不降價”的信心——在高端市場已經基本站穩腳跟，平均售價在40萬左右，與BBA持平。同時，在售的三款車型市場表現都還不錯。而且在2020年，除了第一季度的交付量有所下降(受某次疫情影響)，其他三個季度的交付量同比都翻了一番。高價高量，蔚來在國內眾多自主品牌中算是第一。差異化的品牌戰略給蔚來帶來了一些甜頭，但這并不意味著歲月靜好。一方面，越來越多的后來者加入高端市場競爭；另一方面，在較低的價格區間，市場份額不斷被瓜分。其中，五菱MINI EV在短短200天內銷量達到20萬輛，日均銷量超過1000輛。今年1月，五菱洪光MINI EV以3.7萬輛擊敗特斯拉Model 3的2.2萬輛，奪得全球電動車銷量冠軍，網友大呼“國貨之光”。比亞迪韓EV也開始表現出強大的競爭力，1月銷量近萬輛，以300輛的微弱差距逼近排名第三的特斯拉Model Y。在這樣的背景下，堅定不移走高端路線的蔚來，或許已經把對低端甚至低端子品牌的思考提上了日程。最近，李斌在財報電話會議上透露，子品牌的可能性肯定是有的，但NIO品牌仍將專注于高端市場...如果他們更積極地進入大眾市場，我們現在正在考慮如何進入，這是一個長期戰略。在蔚來之前，魅族也面臨類似的問題。2010年，走極高性價比和快速輸出路線的showstopper小米誕生，以“互聯網手機”的定位，迅速席卷市場。與此同時，小米在不放棄中低端智能手機的情況下，開始布局高端市場。高端和低端市場的合作反過來給用戶提供了更多的選擇。小米手機的市場份額越來越大，小米模式成為眾多手機廠商爭相學習的對象。立志于“小而美”的魅族也開始求變，推出了低價的魅藍系列。2016年舉行了11場發布會，發布了14款手機。依靠這種近乎瘋狂的機海戰術，魅族2016年全年銷量達到2200萬臺。可惜新戰略并沒有給魅族帶來真正意義上的理想結果——由于產品同質化，很多機型一直在各自為戰，不僅壓縮了利潤空間，也導致了用戶的流失。2017年初，魅族發布內部信稱，2016年犯了戰略錯誤，接下來將進行調整。雖然魅族沒有指出具體的戰略失誤，但業內人士普遍認為這與其使用機海戰術有關。“魅族的錯誤就是隨大流，和小米拼性價比。”從結果導向來看，魅族最初“小而美”的定位是正確的，這個方向是魅族后來乃至今天所遵循的。不過，這些都是后話了。新智能汽車總結無論是智能汽車還是智能手機，創新者的出現給行業帶來了活力，也給植根于硬件的老牌公司敲響了警鐘。除了以上這些，蔚來和魅族的發展路徑還有微妙而有趣的相似之處，但這并不意味著蔚來和魅族會走到同一個下場。畢竟，任何公司都是機會的總和。哪怕是一套一模一樣的“戲”，兩家公司也會衍生出兩個不同的故事。更何況蔚來和魅族是兩個不同技術浪潮中的公司；汽車和手機的發展不能劃等號。汽車工業發展了100多年，是關系到人類生活的令人敬畏的高科技工業產品，其復雜程度遠遠超過手機。在這個科技日新月異的世界，很多人都在期待，搶占了先機和先機的蔚來，最終會寫出怎樣的故事。

標簽：蔚來特斯拉大眾MINI比亞迪

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