價值內卷，何以為繼？

最近內卷這個詞成了高頻熱詞，一時間好像什么都能內卷。內卷化原本是社會學家觀察到的現象，是指一個社會長期停留在自我重復的簡單狀態。20世紀60年代末，美國人類學家吉爾特將其引入社會生活領域。

就目前而言，更普遍的解釋在于各行各業，從個人到企業，都需要投入更多的精力和成本，卻無法相應獲得更多回報的“無效努力”狀態。于是人們苦苦思索如何跳出內卷。所謂的“跳出來”很形象，很多人開始拓展自己對生活的新視角，讓自己站在更高的維度，為改變當下的困境和不必要的消費做出努力。

投射在汽車行業，隨著行業競爭的日益加劇，汽車行業所蘊含的“有增長無發展”的內涵也被凸顯出來。遺憾的是，汽車行業似乎在這條低級的內卷化道路上越走越遠。這也讓人思考。汽車行業能否探索出一條突破之路？具體輪廓是什么？優勝劣汰下，從競爭中脫穎而出的品牌和車型是偶然的，還是有必然成功的因素？

如何打破汽車工業的內卷化

中國乘用車市場剛剛破1000萬輛，已經發展到年銷量2500萬輛的水平。隨著形勢的變化，幾十個汽車品牌一榮俱榮，一損俱損。

CR-V的神話從2008年延續到2012年，四年多的時間就破滅了。途觀的傳奇從2011年勉強維持到2015年；在絕對激烈的市場競爭中，似乎沒有哪種模式能笑到最后，城投大王的旗幟隨時可以換。

然而奇怪的是，在中大型SUV市場上似乎是完全不同的樣子。雖然他有一波參與者，但還是常年被漢蘭達這樣的車型占據榜首。

事實上，中大型SUV被全球汽車廠商視為操控性、舒適性和安全性的最佳集合，也是最能考驗廠商R&D和制造技術的車型。正是因為符號太多，很多品牌才會在中大型SUV等旗艦車型上下很大功夫。不能用競爭不充分來概括現象背后的原因。

漢蘭達在細分市場已經十幾年了。從2009年正式國產，到2018年“高起點”，經歷了四次進化，也伴隨著國內中大型SUV市場從誕生到發展的全過程。

2009年春天，當大多數主流車企都把目光聚焦在A級和b級車，或者規劃緊湊型SUV的時候，漢蘭達在中國市場開啟了中大型SUV元年。它孤獨的旅程在2015年春天結束。長安福特國產銳界和新一代漢蘭達同時登場，雙方很快展開了漫長的拉力賽。

但夏普很快在2016年夏天開始體力不支，出現大幅降價優惠。雖然繼續保持銷量優勢，但品牌形象和盈利能力雙雙下滑。很快，其他對手也接踵而至。率先出場的東風日產樓蘭，決定用大五座的概念來挑釁對手，但不到半年就擱置了。

2016年底，另一款中大型SUV廣汽傳祺GS8曾作為一匹黑馬出現，但它只是開開心心地搶了CR-V和昂科威所在的中型SUV市場。無論是銳界、途安、傳祺GS8，還是本田的“冠道+UR-V”雙胞胎兄弟，每一個后來者都期待成為漢蘭達的顛覆者，但漢蘭達就在那里。

在整個競爭周期中，漢蘭達一上市就以33.40%的市場份額位居中大型SUV市場第一，上市僅半年銷量就高達3.5萬輛，以55.6%的市場份額獨占鰲頭。2015年漢蘭達銷量達到50萬輛，繼續保持細分市場銷量第一；2020年10月，漢蘭達突破100萬輛產銷規模，成為國內首款累計銷量突破100萬輛的中大型SUV，繼續領跑市場。

要知道，曾經比拼越級車身尺寸的大眾途銳，今年以來也陷入了價格跳水的泥潭，主力銷售車型盈利近20個點。今年的全新車型，如探險者、先鋒、昂科旗，無論如何集中先進的科技實力，依然難以有更好的表現。

漢蘭達現象與內卷化現象相撞，漢蘭達現象背后不僅僅是產品力的問題。對于內卷化現象的討論，我們不僅不滿足于現狀，還在思考如何打破桎梏。于是當兩種現象碰撞時，漢蘭達這種被市場驗證的全新競爭形式被大家看到了。

傳統汽車行業重復產能建設的冗余已經非常明顯，市場的無序競爭也愈演愈烈。現階段競爭的本質是價格競爭。為了生存，同維度的競爭越來越激烈，尤其是汽車行業，產品同質化嚴重，銷售模式雷同，行業內的內卷化在近五年達到了極致。

一個企業要想在市場競爭中保持持續的競爭優勢，就應該創造一個領先的價值營銷。價值競爭是相對于價格競爭提出的，不同于價格競爭。它通過為消費者提供最有價值的產品和服務來贏得市場競爭，激活新的競爭活力，從而創造一種全新的競爭優勢。

廣汽豐田很早就洞察到競爭的本質，率先在汽車行業推行價值競爭。以用戶價值為導向的漢蘭達，在價格混戰中活了下來，走出了內卷時代。

內卷化下的漢蘭達

僅僅從最近的數據來看，這款已經成為市場典范的車已經足夠令人咋舌了。疫情肆虐后，壽終正寢的漢蘭達依然在11月交出了近萬的月銷量。在終端價格穩定的前提下，今年1-11月累計銷售超過8.6萬臺，以一己之力撐起了細分市場的天花板。

漢蘭達為什么這么成功，把自己培養成一個品牌？相信這是很多瞄準漢蘭達的對手日夜思考的問題。太多競爭對手不解。很明顯這一代漢蘭達已經到了產品的末期，不僅終端價格依然堅挺，銷量也無法相比。除了對用戶用車需求的產品體驗的深刻洞察，更值得專注于堅持全方位的價值創造。

命運賜予的一切禮物早已在黑暗中定價，沒有意外，更沒有統治一個時代的意外。除了市場表現，再看看它在其他緯度的表現，很多東西都有道理。2020年中國車險費率報告，漢蘭達1-3年國內中型SUV排名第一。

在連續四年的美國IIHS(American Highway Safety Insurance Association)測試中，與國產版漢蘭達擁有相同安全配置的北美版漢蘭達成功通過了非常苛刻的小角度碰撞測試，獲得了Top Safety Pick+(頂級安全+)評價。漢蘭達也是唯一一款連續四年獲得“頂級安全+”榮譽的同級SUV。事實上，自2008年以來，IIHS TSP/TSP+的最高安全評級一直保持不變。

中保協在第十一次零整比調研報告中指出，在中型SUV市場，漢蘭達的保養指數和易耗件負擔指數均為同級最低。高維護率和低維護成本直觀提升了客戶的感知價值，實現了更高品位的體驗。

你首先看到的是u……漢蘭達產品的imate創作。比如品質方面，漢蘭達誕生于廣汽豐田“零缺陷率”工廠，傳承了高品質、高可靠、高耐用的品質基因。自2012年起，廣汽豐田在豐田全球出貨質檢中獲得“零不良率”最高評價，漢蘭達誕生于“零不良率”工廠。

安全層面，漢蘭達核心級標配豐田安全感(豐田防撞輔助包)，包括PCS預碰撞系統、LDA車道偏離預警系統、AHB自動遠光燈調節系統、DRCC動態雷達巡航控制系統。在先進的毫米波雷達和單鏡攝像頭的輔助下，為駕乘者提供更安全的駕駛輔助。

除了豐田Safety Sense豐田智行安全套件，漢蘭達還新增了PVM全景監測系統和胎壓監測系統，以豐富的安全配置最大程度保障行車安全。在被動安全方面，漢蘭達一如既往的采用了豐田專利的GOA車身，再加上豐富的安全配置，構建了領先的主被動安全系統。

雖然從品質、顏值、空間、性能、安全等維度來看，表面上依然是產品的極致創造，但背后的思維卻完全不同。從漢蘭達的思路來看，“品牌溫度”等隱形軟供給依然是產品打造的重要維度。

比如漢蘭達的南航專屬貴賓休息室，如高鐵站、機場、熱門商圈的專屬免費停車位、免費洗車服務等，都不容忽視。日常在全國廣汽豐田銷售店，漢蘭達還為漢蘭達車主享受免費班車服務和專屬司機服務。2020年特殊時期，漢蘭達還為車主送上了特別定制的暖心防疫禮包，為車主安心出行保駕護航。

在這一點上，漢蘭達能成為這個細分市場的第一個100萬輛，很好理解，也很值得我們謙卑的學習。漢蘭達處理行業內內卷化的方式也變得清晰，那就是將目光從產品轉移到消費者身上。產品最終是為客戶服務的，產品之間的比較最本質的目的也是為了消費者。那么，為什么不跳出競品之間的比較，為消費者創造全方位的價值呢？

文/魏金橋鄭文

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]最近，漸開線這個詞成了高頻熱詞，一時間似乎什么都能漸開線。內卷化原本是社會學家觀察到的現象，是指一個社會長期停留在自我重復的簡單狀態。20世紀60年代末，美國人類學家吉爾特將其引入社會生活領域。

就目前而言，更普遍的解釋在于各行各業，從個人到企業，都需要投入更多的精力和成本，卻無法相應獲得更多回報的“無效努力”狀態。于是人們苦苦思索如何跳出內卷。所謂的“跳出來”很形象，很多人開始拓展自己對生活的新視角，讓自己站在更高的維度，為改變當下的困境和不必要的消費做出努力。

投射在汽車行業，隨著行業競爭的日益加劇，汽車行業所蘊含的“有增長無發展”的內涵也被凸顯出來。遺憾的是，汽車行業似乎在這條低級的內卷化道路上越走越遠。這也讓人思考。汽車行業能否探索出一條突破之路？具體輪廓是什么？優勝劣汰下，從競爭中脫穎而出的品牌和車型是偶然的，還是有必然成功的因素？

如何打破汽車工業的內卷化

中國乘用車市場剛剛突破1000萬輛，并已增長到……vel的年銷量為2500萬輛。隨著形勢的變化，幾十個汽車品牌一榮俱榮，一損俱損。

CR-V的神話從2008年延續到2012年，四年多的時間就破滅了。途觀的傳奇從2011年勉強維持到2015年；在絕對激烈的市場競爭中，似乎沒有哪種模式能笑到最后，城投大王的旗幟隨時可以換。

然而奇怪的是，在中大型SUV市場上似乎是完全不同的樣子。雖然他有一波參與者，但還是常年被漢蘭達這樣的車型占據榜首。

事實上，中大型SUV被全球汽車廠商視為操控性、舒適性和安全性的最佳集合，也是最能考驗廠商R&D和制造技術的車型。正是因為符號太多，很多品牌才會在中大型SUV等旗艦車型上下很大功夫。不能用競爭不充分來概括現象背后的原因。

漢蘭達在細分市場已經十幾年了。從2009年正式國產，到2018年“高起點”，經歷了四次進化，也伴隨著國內中大型SUV市場從誕生到發展的全過程。

2009年春天，當大多數主流車企都把目光聚焦在A級和b級車，或者規劃緊湊型SUV的時候，漢蘭達在中國市場開啟了中大型SUV元年。它孤獨的旅程在2015年春天結束。長安福特國產銳界和新一代漢蘭達同時登場，雙方很快展開了漫長的拉力賽。

但夏普很快在2016年夏天開始體力不支，出現大幅降價優惠。雖然繼續保持銷量優勢，但品牌形象和盈利能力雙雙下滑。很快，其他對手也接踵而至。率先出場的東風日產樓蘭，決定用大五座的概念來挑釁對手，但不到半年就擱置了。

2016年底，另一款中大型SUV廣汽傳祺GS8曾作為一匹黑馬出現，但它只是開開心心地搶了CR-V和昂科威所在的中型SUV市場。無論是銳界、途安、傳祺GS8，還是本田的“冠道+UR-V”雙胞胎兄弟，每一個后來者都期待成為漢蘭達的顛覆者，但漢蘭達就在那里。

在整個競爭周期中，漢蘭達一上市就以33.40%的市場份額位居中大型SUV市場第一，上市僅半年銷量就高達3.5萬輛，以55.6%的市場份額獨占鰲頭。2015年漢蘭達銷量達到50萬輛，繼續保持細分市場銷量第一；2020年10月，漢蘭達突破100萬輛產銷規模，成為國內首款累計銷量突破100萬輛的中大型SUV，繼續領跑市場。

要知道，曾經比拼越級車身尺寸的大眾途銳，今年以來也陷入了價格跳水的泥潭，主力銷售車型盈利近20個點。今年的全新車型，如探險者、先鋒、昂科旗，無論如何集中先進的科技實力，依然難以有更好的表現。

漢蘭達現象與內卷化現象相撞，漢蘭達現象背后不僅僅是產品力的問題。對于內卷化現象的討論，我們不僅不滿足于現狀，還在思考如何打破桎梏。于是當兩種現象碰撞時，漢蘭達這種被市場驗證的全新競爭形式被大家看到了。

傳統汽車行業重復產能建設的冗余已經非常明顯，市場的無序競爭也愈演愈烈。現階段競爭的本質是價格競爭。為了生存，同維度的競爭越來越激烈，尤其是汽車行業，產品同質化嚴重，銷售模式雷同，行業內的內卷化在近五年達到了極致。

一個企業要想在市場競爭中保持持續的競爭優勢，就應該創造一個領先的價值營銷。價值競爭是相對于價格競爭提出的，不同于價格競爭。它通過為消費者提供最有價值的產品和服務來贏得市場競爭，激活新的競爭活力，從而創造一種全新的競爭優勢。

廣汽豐田很早就洞察到競爭的本質，率先在汽車行業推行價值競爭。以用戶價值為導向的漢蘭達，在價格混戰中活了下來，走出了內卷時代。

內卷化下的漢蘭達

僅僅從最近的數據來看，這款已經成為市場典范的車已經足夠令人咋舌了。疫情肆虐后，壽終正寢的漢蘭達依然在11月交出了近萬的月銷量。在終端價格穩定的前提下，今年1-11月累計銷售超過8.6萬臺，以一己之力撐起了細分市場的天花板。

漢蘭達為什么這么成功，把自己培養成一個品牌？相信這是很多瞄準漢蘭達的對手日夜思考的問題。太多競爭對手不解。很明顯這一代漢蘭達已經到了產品的末期，不僅終端價格依然堅挺，銷量也無法相比。除了對用戶用車需求的產品體驗的深刻洞察，更值得專注于堅持全方位的價值創造。

命運賜予的一切禮物早已在黑暗中定價，沒有意外，更沒有統治一個時代的意外。除了市場表現，再看看它在其他緯度的表現，很多東西都有道理。2020年中國車險費率報告，漢蘭達1-3年國內中型SUV排名第一。

在連續四年的美國IIHS(American Highway Safety Insurance Association)測試中，與國產版漢蘭達擁有相同安全配置的北美版漢蘭達成功通過了非常苛刻的小角度碰撞測試，獲得了Top Safety Pick+(頂級安全+)評價。漢蘭達也是唯一一款連續四年獲得“頂級安全+”榮譽的同級SUV。事實上，自2008年以來，IIHS TSP/TSP+的最高安全評級一直保持不變。

中保協在第十一次零整比調研報告中指出，在中型SUV市場，漢蘭達的保養指數和易耗件負擔指數均為同級最低。高維護率和低維護成本直觀提升了客戶的感知價值，實現了更高品位的體驗。

你首先看到的是u……漢蘭達產品的imate創作。比如品質方面，漢蘭達誕生于廣汽豐田“零缺陷率”工廠，傳承了高品質、高可靠、高耐用的品質基因。自2012年起，廣汽豐田在豐田全球出貨質檢中獲得“零不良率”最高評價，漢蘭達誕生于“零不良率”工廠。

安全層面，漢蘭達核心級標配豐田安全感(豐田防撞輔助包)，包括PCS預碰撞系統、LDA車道偏離預警系統、AHB自動遠光燈調節系統、DRCC動態雷達巡航控制系統。在先進的毫米波雷達和單鏡攝像頭的輔助下，為駕乘者提供更安全的駕駛輔助。

除了豐田Safety Sense豐田智行安全套件，漢蘭達還新增了PVM全景監測系統和胎壓監測系統，以豐富的安全配置最大程度保障行車安全。在被動安全方面，漢蘭達一如既往的采用了豐田專利的GOA車身，再加上豐富的安全配置，構建了領先的主被動安全系統。

雖然從品質、顏值、空間、性能、安全等維度來看，表面上依然是產品的極致創造，但背后的思維卻完全不同。從漢蘭達的思路來看，“品牌溫度”等隱形軟供給依然是產品打造的重要維度。

比如漢蘭達的南航專屬貴賓休息室，如高鐵站、機場、熱門商圈的專屬免費停車位、免費洗車服務等，都不容忽視。日常在全國廣汽豐田銷售店，漢蘭達還為漢蘭達車主享受免費班車服務和專屬司機服務。2020年特殊時期，漢蘭達還為車主送上了特別定制的暖心防疫禮包，為車主安心出行保駕護航。

在這一點上，漢蘭達能成為這個細分市場的第一個100萬輛，很好理解，也很值得我們謙卑的學習。漢蘭達處理行業內內卷化的方式也變得清晰，那就是將目光從產品轉移到消費者身上。產品最終是為客戶服務的，產品之間的比較最本質的目的也是為了消費者。那么，為什么不跳出競品之間的比較，為消費者創造全方位的價值呢？

文/魏金橋鄭文

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標簽：漢蘭達漢豐田銳界傳祺GS8

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