捷達：三十年間有與無

麗江，現在，靠近我的村莊，遇見人們。

跟著試駕隊伍，繞過雪山腳下的盤山公路。回來的路上，熟悉的風景在眼前飛馳而過，我的目光在遠處的山上停留了一會兒，然后聚焦在路邊的森林，回憶過去30年的細節和片段，這些細節和片段頻繁地浮現在我的腦海里，是愛倫堡的回憶錄《人、歲月與生活》中的序言:

“一個人的記憶就像黑暗中的汽車大燈，一下子照亮了樹，一下子照亮了人。我們必須用猜測來填補空白。”從解凍文學時代走出來的文學巨擘們，從小說到自傳，大都回到了愛倫堡開篇的基調“誰記得一切，誰就會感到沉重”，而我們這些在時代的激蕩與變遷中成長起來的人，作為個體，回憶起我們過去的30年，帶著時代的烙印，我們得到了什么，又失去了什么？

三十年，想想都不容易。

關于三十年的反思和總結，給我印象最深的是陳佳琪教授大學時寫的《三十年的存在與不存在》。有與無是哲學范疇，就像有些人會直接把薩特的有與無翻譯成有與無。簡單來說，“有”就是現象和表象，是我們看得見、摸得著的，而“無”自然就是那些我們沒有得到、失去的東西。

有趣的是，在我出生的那一年，陳佳琪教授寫下了《三十年后如何超越你的問題而生活》一文。據說書名的靈感來源于羅伯茨的一本書，但在30年后的今天，如何踩著生活的荊棘，如何明智而平和地控制生活不斷拋給我們的問題，也讓我有了一個分析自己的思路。

家琪教授的標題啟發我寫了一篇手稿，我決定用“30年后有或沒有”作為我文章的標題，就像羅伯特30年前啟發我的老師一樣。我不僅反思自己，也反思這三十年來的得失、悲喜。也借此機會重新認識和思考捷達，思考30年來汽車市場大起大落的“天啟”，從一個車型到一個品牌。

乘風破浪在春秋

三十年，三十年，意味著什么？

我記得在我跨入30歲門檻的前一年，在智利的伊拉斯謨喝了一杯30年的馬克西米諾。從更早的1984年份到更新的2018年份，這個來自新大陸的“小男孩”毫無畏懼拉菲、瑪歌等頂級葡萄酒的權威，做了19款大眾盲品。經過幾代人的艱苦探索，他終于以頑強的實力奠定了智利葡萄酒的世界地位。

三十年，一個國家的酒業才能真正轉型。以馬克西米諾為代表，智利“十八羅漢”的巔峰之作，能有今天的輝煌。除了一如既往的堅持高品質，最關鍵的因素是大膽創新，與時俱進，敢于突破。

古希臘的赫拉克利特在兩千多年前就告訴人們，只有變化才是永恒的；心理學三巨頭之一的阿爾弗雷德·阿德勒在《自卑與超越》中強調人生的不確定性是我們希望的源泉，這與海德格爾在《存在與時間》中的“可能性高于現實”有異曲同工之妙。

經歷了30年的風風雨雨，行業30年的風風雨雨，如一眨眼，又是新生。好酒如此，人如此，車也如此。對于中國汽車工業而言，捷達進入中國后的30年創新變革，也是中國社會崛起、工業蓬勃發展的關鍵30年。

1991年，一汽大眾汽車有限公司在長春正式成立。同年12月，第二代捷達引入中國市場，命名為“捷達”，在長春組裝。當時捷達15萬輛的產量目標在國內是史無前例的。此后于1995年完全實現獨立生產，再次度過了短暫的生產適應期。從一款車型到一個品牌，肩負著自己使命的捷達，在中國這個最關鍵的市場，已經奮戰了30年。

徐人生的三十年，捷達做對了什么？

首先，把握中國消費者的核心需求。回顧過去30年，中國汽車市場從小到大，從弱到強，消費者對車輛的需求也發生了翻天覆地的變化。回顧上世紀末的“老三”時代(富康、捷達、桑塔納)，老款捷達造型經典，耐開。一度被百姓頂禮膜拜，與桑塔納一起成為南北緊湊型銷量之王。

30年后的今天，隨著年輕消費者的崛起，捷達也根據時代需求進行了自我創新。捷達引入中國后不同版本都有變化，這里就不贅述了。但值得一提的是，捷達品牌獨立后推出的幾款新車，整體設計語言都進行了全新的更新，不僅符合消費者汽車審美的進化方向，也更有利于迎合年輕人的購車訴求，幫助大眾淡化。

其次，捷達作為新品牌的獨立是中國30年最關鍵的轉折點，也是繼續進入中國市場最正確的決定之一。

捷達作為大眾旗下最便宜的車，肩負著收割入門級市場的重任。獨立后相當于與大眾品牌切割，既有助于保持大眾品牌的溢價，又開辟了新的陣地，有助于穩定和發展經濟市場的消費者。

對于30年的馬克西米諾這樣的頂級葡萄酒來說，或許已經不在最佳品鑒期，巔峰已經過去。開瓶后，我們會細細品味，更多地感受到李宗盛歌詞中的滄桑和山那邊的寂靜。

但是，對于一個人，一個行業來說，30年的風雨，可能是盛與衰的拐點，也可能只是一個新的起點。每天乘風破浪，是一道決定新變化的選擇題。目前，捷達也將在“新四化”改造中迎來新的發展契機，不僅賦予新車不一樣的設計風格，還將加入自動化、智能化甚至輕量化材料等新元素。

關鍵是，捷達一直在進化。

買彩票中獎

沒錯，30歲的歲月帶來了對新時代的向往，但也承載了對新面貌的矛盾和焦慮，以及清水、渾水、濁水的混雜。愛倫堡在他的《人、歲月、人生》中也表達了類似的憂慮。他說，今天的時代就像一輛高速行駛的火車，我們不能對著火車大喊“停下來，我要仔細看看你！“但我們只能瞥見它的光芒，或者說不知不覺中，有些人已經倒在了時代的車輪下。

“而人的命運，往往不能像下棋一樣順著思路走完一局棋。很多時候，大多數人的命運更像是彩票。”

汽車人在市場和時代的大潮中沉浮。那些曾經站在行業浪潮上的人，對過去依然歷歷在目。當趨勢發生革命性的變化，他們不得不離開過去的舒適區，潛入新四化、造車新勢力的創業深海。而那些在抄襲之路上走到黑的眾泰人，在破產清算的大潮中早已無力回天，不思進取、缺乏造車誠意的力帆人，也在產業轉型的拐點走向黃昏。

變化如此之快，讓所有人都措手不及。

捷達30年，如何才能保持初心？

誠然，大眾汽車進入中國汽車市場以來，占據了近20%的市場份額，表現可圈可點。算上去年9月正式上市的首款SUV車型VS 5，以及陸續推向市場的轎車VA 3和SUV車型VS 7，捷達品牌下的三款車型已經覆蓋了6-15萬的價格區間。截至8月中旬，2020年累計銷量已突破10萬輛的新里程碑。

一步一個腳印的成功，從車型到品牌的轉變，是捷達近年來在中國市場取得的成績。隨著“一門三街”產品布局的完成，捷達的品牌形象已初步確立。接下來是新捷達，新起點，這個品牌還有什么可以改進的地方？

第一，是定位。新品牌成立之初，捷達的原始受眾主要是年輕一代的消費者，但從最近一年的購車者畫像來看，實際購買者的年齡也不算小。面向未來，捷達應該如何解決這個關于受眾定位的矛盾？

其次，是產品。在產品技術上，捷達一直依賴大眾和西雅特，是這兩個品牌相對入門級的車型。捷達品牌逐漸成熟，如何繼續衍生自己的新產品？

最后是營銷。事實上，營銷中的打法與產品定位密切相關。如果這個階段的受眾更多的是老捷達的老年消費者，那么整個營銷策略，甚至銷售層面的一些針對性的話，都會面臨新的挑戰。

一代人有一代人的使命

在我出生的那一年，李澤厚給自己的一次采訪取名為《我也曾瘋狂》。對話只有三頁，但隱隱約約看出，李老師還是不想說出那個虔誠而模糊的信仰期的真相。然而，誰沒瘋過呢？就像每個國家，或者說每個行業，都或多或少有過一次轉瞬即逝的文化高潮，只是碰巧我出生在80年代末90年代初，然后我想想那個轉折點。回過頭來，我只能看著。

如果以十年為尺度，白衣飄飄的80年代，是一個很有人脈和結構的大話題。第五代導演，西藏組畫，什么都沒有，明星藝術展，湖南文化的傳承，搖滾，八五藝術運動...這些具有顛覆屬性或啟蒙意義的點，都形成了直面社會現狀的線條，這些超越學科關注的線條，直接構成了80年代的浪漫理想主義。

90年代，眼花繚亂的商業慢慢涌入，強調效率和主流價值觀的生活方式似乎阻礙了我們對世界的充分思考。狹隘的信息流總是著眼于短期回報，這讓我們更容易忽略事物本身的社會內涵和長期價值...

正如主編石杰在《汽車公社》序言中所寫的“雄鷹控風遠，鯉魚追浪高”，尼爾·波茲曼和中國自詡的啟蒙運動的知識分子，無論多么痛苦，都阻擋不了這個時代的腳步。當信息渠道從印刷的規則轉變為電視的規則，一個……再到網絡的統治，無論精英們如何囂張，喊著“娛樂至死是可恥的”，始終無法阻止社會公共話語權的特征從理性、有序、邏輯，逐漸變為斷章取義、表面化、碎片化。

轉念一想，一代人有一代人的使命。

汽車也是，汽車工業也是。

在進入中國市場30年的特殊節點，捷達的VS 5和VS 7兩款主力車型分別推出了30年版本。這次麗江之行，我們試駕的是30年版捷達VS 7，是基于現款VS 7的自動進取升級。

業內都知道，10-15萬元的價格區間一直是自主品牌的價格腹地，也是合資品牌小型SUV或緊湊型車市場最具競爭力的價格區間。30年版的推出，不僅具有30年里程碑式的紀念意義，更是在產品配置上做出了適度的調整，為正處于30年的捷達打下了更加堅實的護城河。

30年版本的VS 7在配置上增加了360°全景影像、遙控汽車控制、隔音升級、電動尾門等功能。針對“30歲的美麗”這一試駕主題，活動主辦方解釋說，這一系列升級可以讓姐妹們擁有更便捷、更有品質的出行體驗，但在我自己看來，新車肩負著捷達品牌洞察年輕消費者、深化德系車在入門級市場的產品使命的核心訴求。

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對于品牌成立僅一年零六個月的捷達來說，30歲版更像是另一個征戰中國車市的“軍閥”。對于全體大眾來說，捷達品牌的勝利是深挖經濟市場，在全球獲得更大市場份額的“定心丸”。麗江，現在，靠近我的村莊，遇見人們。

跟著試駕隊伍，繞過雪山腳下的盤山公路。回來的路上，熟悉的風景在眼前飛馳而過，我的目光在遠處的山上停留了一會兒，然后聚焦在路邊的森林，回憶過去30年的細節和片段，這些細節和片段頻繁地浮現在我的腦海里，是愛倫堡的回憶錄《人、歲月與生活》中的序言:

“一個人的記憶就像黑暗中的汽車大燈，一下子照亮了樹，一下子照亮了人。我們必須用猜測來填補空白。”從解凍文學時代走出來的文學巨擘們，從小說到自傳，大都回到了愛倫堡開篇的基調“誰記得一切，誰就會感到沉重”，而我們這些在時代的激蕩與變遷中成長起來的人，作為個體，回憶起我們過去的30年，帶著時代的烙印，我們得到了什么，又失去了什么？

三十年，想想都不容易。

關于三十年的反思和總結，給我印象最深的是陳佳琪教授大學時寫的《三十年的存在與不存在》。有與無是哲學范疇，就像有些人會直接把薩特的有與無翻譯成有與無。簡單來說，“有”就是現象和表象，是我們看得見、摸得著的，而“無”自然就是那些我們沒有得到、失去的東西。

有趣的是，在我出生的那一年，陳佳琪教授寫下了《三十年后如何超越你的問題而生活》一文。據說書名的靈感來源于羅伯茨的一本書，但在30年后的今天，如何踩著生活的荊棘，如何明智而平和地控制生活不斷拋給我們的問題，也讓我有了一個分析自己的思路。

家琪教授的標題啟發我寫了一篇手稿，我決定用“30年后有或沒有”作為我文章的標題，就像羅伯特30年前啟發我的老師一樣。我不僅反思自己，也反思這三十年來的得失、悲喜。也借此機會重新認識和思考捷達，思考30年來汽車市場大起大落的“天啟”，從一個車型到一個品牌。

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乘風破浪在春秋

三十年，三十年，意味著什么？

我記得在我跨入30歲門檻的前一年，在智利的伊拉斯謨喝了一杯30年的馬克西米諾。從更早的1984年份到更新的2018年份，這個來自新大陸的“小男孩”毫無畏懼拉菲、瑪歌等頂級葡萄酒的權威，做了19款大眾盲品。經過幾代人的艱苦探索，他終于以頑強的實力奠定了智利葡萄酒的世界地位。

三十年，一個國家的酒業才能真正轉型。以馬克西米諾為代表，智利“十八羅漢”的巔峰之作，能有今天的輝煌。除了一如既往的堅持高品質，最關鍵的因素是大膽創新，與時俱進，敢于突破。

古希臘的赫拉克利特在兩千多年前就告訴人們，只有變化才是永恒的；心理學三巨頭之一的阿爾弗雷德·阿德勒在《自卑與超越》中強調人生的不確定性是我們希望的源泉，這與海德格爾在《存在與時間》中的“可能性高于現實”有異曲同工之妙。

經歷了30年的風風雨雨，行業30年的風風雨雨，如一眨眼，又是新生。好酒如此，人如此，車也如此。對于中國汽車工業而言，捷達進入中國后的30年創新變革，也是中國社會崛起、工業蓬勃發展的關鍵30年。

1991年，一汽大眾汽車有限公司在長春正式成立。同年12月，第二代捷達引入中國市場，命名為“捷達”，在長春組裝。當時捷達15萬輛的產量目標在國內是史無前例的。此后于1995年完全實現獨立生產，再次度過了短暫的生產適應期。從一款車型到一個品牌，肩負著自己使命的捷達，在中國這個最關鍵的市場，已經奮戰了30年。

徐人生的三十年，捷達做對了什么？

首先，把握中國消費者的核心需求。回顧過去30年，中國汽車市場從小到大，從弱到強，消費者對車輛的需求也發生了翻天覆地的變化。回顧上世紀末的“老三”時代(富康、捷達、桑塔納)，老款捷達造型經典，耐開。一度被百姓頂禮膜拜，與桑塔納一起成為南北緊湊型銷量之王。

30年后的今天，隨著年輕消費者的崛起，捷達也根據時代需求進行了自我創新。捷達引入中國后不同版本都有變化，這里就不贅述了。但值得一提的是，捷達品牌獨立后推出的幾款新車，整體設計語言都進行了全新的更新，不僅符合消費者汽車審美的進化方向，也更有利于迎合年輕人的購車訴求，幫助大眾淡化。

其次，捷達作為新品牌的獨立是中國30年最關鍵的轉折點，也是繼續進入中國市場最正確的決定之一。

捷達作為大眾旗下最便宜的車，肩負著收割入門級市場的重任。獨立后相當于與大眾品牌切割，既有助于保持大眾品牌的溢價，又開辟了新的陣地，有助于穩定和發展經濟市場的消費者。

對于30年的馬克西米諾這樣的頂級葡萄酒來說，或許已經不在最佳品鑒期，巔峰已經過去。開瓶后，我們會細細品味，更多地感受到李宗盛歌詞中的滄桑和山那邊的寂靜。

但是，對于一個人，一個行業來說，30年的風雨，可能是盛與衰的拐點，也可能只是一個新的起點。每天乘風破浪，是一道決定新變化的選擇題。目前，捷達也將在“新四化”改造中迎來新的發展契機，不僅賦予新車不一樣的設計風格，還將加入自動化、智能化甚至輕量化材料等新元素。

關鍵是，捷達一直在進化。

買彩票中獎

沒錯，30歲的歲月帶來了對新時代的向往，但也承載了對新面貌的矛盾和焦慮，以及清水、渾水、濁水的混雜。愛倫堡在他的《人、歲月、人生》中也表達了類似的憂慮。他說，今天的時代就像一輛高速行駛的火車，我們不能對著火車大喊“停下來，我要仔細看看你！“但我們只能瞥見它的光芒，或者說不知不覺中，有些人已經倒在了時代的車輪下。

“而人的命運，往往不能像下棋一樣順著思路走完一局棋。很多時候，大多數人的命運更像是彩票。”

汽車人在市場和時代的大潮中沉浮。那些曾經站在行業浪潮上的人，對過去依然歷歷在目。當趨勢發生革命性的變化，他們不得不離開過去的舒適區，潛入新四化、造車新勢力的創業深海。而那些在抄襲之路上走到黑的眾泰人，在破產清算的大潮中早已無力回天，不思進取、缺乏造車誠意的力帆人，也在產業轉型的拐點走向黃昏。

變化如此之快，讓所有人都措手不及。

捷達30年，如何才能保持初心？

誠然，大眾汽車進入中國汽車市場以來，占據了近20%的市場份額，表現可圈可點。算上去年9月正式上市的首款SUV車型VS 5，以及陸續推向市場的轎車VA 3和SUV車型VS 7，捷達品牌下的三款車型已經覆蓋了6-15萬的價格區間。截至8月中旬，2020年累計銷量已突破10萬輛的新里程碑。

一步一個腳印的成功，從車型到品牌的轉變，是捷達近年來在中國市場取得的成績。隨著“一門三街”產品布局的完成，捷達的品牌形象已初步確立。接下來是新捷達，新起點，這個品牌還有什么可以改進的地方？

第一，是定位。新品牌成立之初，捷達的原始受眾主要是年輕一代的消費者，但從最近一年的購車者畫像來看，實際購買者的年齡也不算小。面向未來，捷達應該如何解決這個關于受眾定位的矛盾？

其次，是產品。在產品技術上，捷達一直依賴大眾和西雅特，是這兩個品牌相對入門級的車型。捷達品牌逐漸成熟，如何繼續衍生自己的新產品？

最后是營銷。事實上，營銷中的打法與產品定位密切相關。如果這個階段的受眾更多的是老捷達的老年消費者，那么整個營銷策略，甚至銷售層面的一些針對性的話，都會面臨新的挑戰。

一代人有一代人的使命

在我出生的那一年，李澤厚給自己的一次采訪取名為《我也曾瘋狂》。對話只有三頁，但隱隱約約看出，李老師還是不想說出那個虔誠而模糊的信仰期的真相。然而，誰沒瘋過呢？就像每個國家，或者說每個行業，都或多或少有過一次轉瞬即逝的文化高潮，只是碰巧我出生在80年代末90年代初，然后我想想那個轉折點。回過頭來，我只能看著。

如果以十年為尺度，白衣飄飄的80年代，是一個很有人脈和結構的大話題。第五代導演，西藏組畫，什么都沒有，明星藝術展，湖南文化的傳承，搖滾，八五藝術運動...這些具有顛覆屬性或啟蒙意義的點，都形成了直面社會現狀的線條，這些超越學科關注的線條，直接構成了80年代的浪漫理想主義。

90年代，眼花繚亂的商業慢慢涌入，強調效率和主流價值觀的生活方式似乎阻礙了我們對世界的充分思考。狹隘的信息流總是著眼于短期回報，這讓我們更容易忽略事物本身的社會內涵和長期價值...

正如主編石杰在《汽車公社》序言中所寫的“雄鷹控風遠，鯉魚追浪高”，尼爾·波茲曼和中國自詡的啟蒙運動的知識分子，無論多么痛苦，都阻擋不了這個時代的腳步。當信息渠道從印刷的規則轉變為電視的規則，一個……再到網絡的統治，無論精英們如何囂張，喊著“娛樂至死是可恥的”，始終無法阻止社會公共話語權的特征從理性、有序、邏輯，逐漸變為斷章取義、表面化、碎片化。

轉念一想，一代人有一代人的使命。

汽車也是，汽車工業也是。

在進入中國市場30年的特殊節點，捷達的VS 5和VS 7兩款主力車型分別推出了30年版本。這次麗江之行，我們試駕的是30年版捷達VS 7，是基于現款VS 7的自動進取升級。

業內都知道，10-15萬元的價格區間一直是自主品牌的價格腹地，也是合資品牌小型SUV或緊湊型車市場最具競爭力的價格區間。30年版的推出，不僅具有30年里程碑式的紀念意義，更是在產品配置上做出了適度的調整，為正處于30年的捷達打下了更加堅實的護城河。

30年版本的VS 7在配置上增加了360°全景影像、遙控汽車控制、隔音升級、電動尾門等功能。針對“30歲的美麗”這一試駕主題，活動主辦方解釋說，這一系列升級可以讓姐妹們擁有更便捷、更有品質的出行體驗，但在我自己看來，新車肩負著捷達品牌洞察年輕消費者、深化德系車在入門級市場的產品使命的核心訴求。

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對于品牌成立僅一年零六個月的捷達來說，30歲版更像是另一個征戰中國車市的“軍閥”。對于全體大眾來說，捷達品牌的勝利是深挖經濟市場，在全球獲得更大市場份額的“定心丸”。就在今年5月，大眾官方表示，正在探索擴大捷達品牌在全球的市場選擇，包括將捷達引入中國以外更廣闊市場和地區的可能性。一汽-大眾成都分公司總經理哈拉爾德·穆勒(Harald Mueller)認為，新品牌推出一年后，捷達在中國的市場份額已經達到1%左右，中國市場的成功啟動引起了大眾對開拓全球其他市場的興趣。

學者林賢治說得好:歷史和未來都是現實的參照物。過去提供方法論，未來提供價值觀。

三十年過去了，天已脫胎換骨，所以它改了三次，改變了世界。三十可立，可暴為失意者，可美為成功者。捷達走過的30年，不再局限于單一品牌的足跡，更是合資車企乃至整個中國汽車工業的時代大幕，百感交集，跌宕起伏。

現在，在未來的30年里，一個更廣闊的場地會慢慢被打開，那是舞臺，也是戰場，只等一聲一劍。

文/楊靜

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]就在今年5月，大眾官方表示，正在探索擴大捷達品牌在全球的市場選擇，包括將捷達引入中國以外更廣闊市場和地區的可能性。一汽-大眾成都分公司總經理哈拉爾德·穆勒(Harald Mueller)認為，新品牌推出一年后，捷達在中國的市場份額已經達到1%左右，中國市場的成功啟動引起了大眾對開拓全球其他市場的興趣。

學者林賢治說得好:歷史和未來都是現實的參照物。過去提供方法論，未來提供價值觀。

三十年過去了，天已脫胎換骨，所以它改了三次，改變了世界。三十可立，可暴為失意者，可美為成功者。捷達走過的30年，不再局限于單一品牌的足跡，更是帷幕……這個時代對于合資車企乃至整個中國汽車工業來說，百感交集，跌宕起伏。

現在，在未來的30年里，一個更廣闊的場地會慢慢被打開，那是舞臺，也是戰場，只等一聲一劍。

文/楊靜

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]

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