合資品牌不需要“廉價車”

“東風大岳起亞今后將不再推出10萬元以下的車型。”

在凱酷上市前夕，現代汽車集團(中國)副總裁、東風大岳起亞總經理李馮再次強調了產品結構調整的方向，并明確表示東風大岳起亞的產品開發重點將全部向10萬元以上車型傾斜。

“起亞思維”

此舉的意義顯而易見。李馮想通過“重新定位市場”的策略，推動起亞品牌的差異化競爭，改變起亞固有的品牌形象，實現品牌的突破。

近年來，在中國市場被“性價比”的標簽壓倒后，面對來自自主品牌和合資品牌的雙重壓力，起亞對起亞品牌的市場認知越來越模糊。

因此，早在今年年初東風大岳起亞的歡迎會上，李馮就已經表示要調整東風大岳起亞的產品運營結構，努力提升10萬元以上車型在總數量中的占比，并以此為運營目標，通過調整結構、提升品牌、擴大銷量、保障收入，不斷提升東風大岳起亞的整個價值鏈水平。

毫無疑問，東風大岳起亞渴望突破品牌枷鎖，躍入體系能力。但必須明確的是，東風大岳起亞發展重心的轉移，并不意味著它會在短時間內完全放棄10萬元以下的廉價車市場。

對于起亞現有的環馳、逸跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS等多款廉價車型，可預見的未來很可能會精簡部分產品線，集中資源打造一兩款車型，以應對10萬元以下的市場需求。

有人質疑，既然東風大岳起亞決心重塑品牌形象，為何還要在廉價車市場上拖后腿？其實對于從65萬輛巔峰跌落的東風大岳起亞來說，重塑品牌固然重要，但為了實現品牌提升而放棄10萬元以下的市場也是相當危險的，就像一個重病的人承受不了強大的藥效一樣。

官方數據顯示，7月份，東風大岳起亞銷量達20001輛，同比增長17.5%，連續4個月保持增長，其中10萬元以下車型銷量占比35%。同期豐田10萬元以下車型銷量占比12.6%左右。

這不僅說明了在目前的產品結構中，10萬元以下的車型對于穩定起亞品牌的銷量基數仍然具有重要意義，也在一定程度上說明了起亞的品牌溢價能力與頭部動力仍有明顯差距。

李馮執掌北京現代時曾說過:“沒有銷售支持，品牌無從談起。”仍處于低谷的東風大岳起亞要想完成品牌轉型，短期內還無法完全脫離10萬元以下的整車市場。

經過多年的積累，福瑞迪、歡馳等車型依然是構筑銷售護城河的防御力量。當務之急是盡快精簡產品線，集中資源解決成本控制問題，提高部分車型的市場競爭力。

然而，留給東風大岳起亞的時間已經迫在眉睫。一方面，10萬元以下產品市場快速萎縮，豐田正在成為合資品牌中的寡頭，越來越多的品牌在市場和利潤的雙重壓力下被迫戰略性退出；另一方面，對于希望東山再起的東風大岳起亞來說，低價產品線占比過高仍然是品牌跨越式發展的障礙。戰線越長，時間越長，對品牌的不可逆傷害越強。

可喜的是，從今年公布的數據來看，1-7月(因停產不算2月)，東風大岳起亞10萬元以上車型累計銷量占比已提升至73.3%，與李馮設定的75%目標僅略有差距。隨著凱酷的落地，這一比例將進一步提升，東風大岳起亞的產品結構調整也將取得階段性勝利。

合資品牌有必要長期發展低端車型嗎？

把目光超越東風大岳起亞，聚焦10萬元以下的汽車市場，我們不禁要問，在消費升級的大趨勢下，合資品牌是否有必要長期發展10萬元以下的低端車型？

以前自主品牌和合資品牌都曾經以10萬元為界，在各自的領地里攪起了風波。但隨著合資品牌在生存壓力下價格跌破10萬元，自主和合資品牌分而治之的局面逐漸被打破。

與此同時，自主品牌的價格也不再滿足于10萬以內，而是開始下探，甚至超過了15萬元，自主品牌和合資品牌的戰場逐漸重合。

就最后的結果來看，大部分合資品牌在降價過程中并沒有真正獲得夢寐以求的市場份額，而是被低價拖入了品牌崩潰的深淵。

一方面，近年來，10萬元以下的市場“蛋糕”越來越小。據統計，今年年初，10萬元以下車型銷量占乘用車總銷量的26.3%，市場份額較2016年(40.7%)下降14.4個百分點。不僅如此，在局促的生存空間里，汽車品牌多達41個，競爭壓力可想而知。

但在這個市場上，購車的主導因素往往是價格、配置等性價比優勢。因為銷量、成本、利潤、品牌形象等各種顧慮，合資品牌很難傾斜資源與日益成熟的自主品牌競爭，使得市場迅速向自主車企集中。

統計顯示，2020年1月，吉利、長城、五菱、長安、奇瑞五家中國品牌頭部車企的市場份額已經達到63.1%，相比2016年(53.6%)上升了9.5個百分點。其中，10萬元以下典型吉利品牌車型市場份額達到21.5%，較2016年(8.5%)上升13個百分點。

另一方面，合資品牌試圖通過打造低價車型來遏制自主品牌攻勢，占領低端市場。但事實上，除了芷玄、飛度、polo等少數光環車型得到強勢品牌的堅定支持外，大部分品牌在進入10萬元以下市場后，都嘗到了品牌形象和產品價值急劇下滑的苦澀。

2016年，當時已經在中低端市場布局了多款車型的現代起亞宣布，未來兩年將在中國推出三款“廉價車”。聽到這個消息，當時國內消費者的反饋令人心碎:“現代起亞也要推‘廉價車’。它本身不就是一輛便宜的車嗎？”

即使強大如大眾、本田，在面對低端車市場時，一個只能借助捷達打理自己的羽毛，一個只能在飛度的獨特性中自我安慰，逐漸放棄。

曾經，大多數人認為，不成熟的自主品牌受到合資品牌“降維”的打擊后，會陷入極大的被動。但事實上，企圖靠品牌優勢占領自己地盤的合資品牌往往會付出巨大代價，甚至被逐漸拖垮，雪佛蘭就是如此，…曾經囂張的hich，還有斯柯達。

因此，與其執著地追求10萬元以下的紅海，不如集中精力發揮合資品牌在R&D、制造、品牌建設等方面的優勢，全力以赴應對影響巨大的自主品牌的堅決“崛起”。

此外，合資品牌長期開發低端車型的另一個弊端是，經銷商很難從中獲利，甚至不得不虧本處理。這使得經銷商的渠道經營風險不斷加大，盈利能力進一步降低，資金鏈管理和成本控制的壓力進一步加劇。

就拿自行車利潤頗高的豐田來說，很難想象威馳表面風光的背后，有著“根本不賺錢”的抱怨。“我們每個月能賣出10多輛威馳，但不賺錢，有時甚至虧損。誰想賣這種車？”合肥一家一汽豐田的銷售經理說。

?

中國汽車流通協會發布的《2020年上半年全國汽車經銷商生存報告》顯示，2020年上半年經銷商虧損達38.3%；平均毛利率為負，為-3.5%，似乎陷入了“銷售就是虧損”的魔咒。

銷量下滑，成本不降反升，“量”無“質”正成為困擾經銷商的最大障礙。雖然低價車不是罪魁禍首，但一定程度上，經銷商的利潤空間被進一步壓縮。

9月1日晚，藍天集團董事長唐國華在朋友圈寫了一篇長文，其中一篇寫道:“數量和質量的下降是當前汽車行業低迷的根本原因。除了豪華車，合資和國產品牌90%的車都有銷售虧損，售后備件吸收率接近于零...主機廠在營銷上也進入了經銷商競爭的怪圈，靠價格戰，沒有硝煙，但死傷無數。”

這樣看來，合資品牌是時候重新審視10萬元以下的低端車對自身發展的作用了...

文/羅超

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[微信搜索“汽車公社”和“一句話點評”關注微信微信官方賬號，或登陸《每日汽車》新聞網了解更多行業資訊。]“東風大岳起亞今后將不再推出10萬元以下的車型。”

在凱酷上市前夕，現代汽車集團(中國)副總裁、東風大岳起亞總經理李馮再次強調了產品結構調整的方向，并明確表示東風大岳起亞的產品開發重點將全部向10萬元以上車型傾斜。

“起亞思維”

此舉的意義顯而易見。李馮想通過“重新定位市場”的策略，推動起亞品牌的差異化競爭，改變起亞固有的品牌形象，實現品牌的突破。

近年來，在中國市場被“性價比”的標簽壓倒后，面對來自自主品牌和合資品牌的雙重壓力，起亞對起亞品牌的市場認知越來越模糊。

因此，早在今年年初東風大岳起亞的歡迎會上，李馮就已經表示要調整東風大岳起亞的產品運營結構，努力提升10萬元以上車型在總數量中的占比，并以此為運營目標，通過調整結構、提升品牌、擴大銷量、保障收入，不斷提升東風大岳起亞的整個價值鏈水平。

毫無疑問，東風大岳起亞渴望突破品牌枷鎖，躍入體系能力。但必須明確的是，東風大岳起亞發展重心的轉移，并不意味著它會在短時間內完全放棄10萬元以下的廉價車市場。

對于起亞現有的環馳、逸跑、起亞K2、福瑞迪、KX CROSS等多款廉價車型，可預見的未來很可能會精簡部分產品線，集中資源打造一兩款車型，以應對10萬元以下的市場需求。

有人質疑，既然東風大岳起亞決心重塑品牌形象，為何還要在廉價車市場上拖后腿？其實對于從65萬輛巔峰跌落的東風大岳起亞來說，重塑品牌固然重要，但為了實現品牌提升而放棄10萬元以下的市場也是相當危險的，就像一個重病的人承受不了強大的藥效一樣。

官方數據顯示，7月份，東風大岳起亞銷量達20001輛，同比增長17.5%，連續4個月保持增長，其中10萬元以下車型銷量占比35%。同期豐田10萬元以下車型銷量占比12.6%左右。

這不僅說明了在目前的產品結構中，10萬元以下的車型對于穩定起亞品牌的銷量基數仍然具有重要意義，也在一定程度上說明了起亞的品牌溢價能力與頭部動力仍有明顯差距。

李馮執掌北京現代時曾說過:“沒有銷售支持，品牌無從談起。”如果仍處于低谷的東風大岳起亞想要完成……品牌轉型，短期內也不可能完全脫離10萬元以下的整車市場。

經過多年的積累，福瑞迪、歡馳等車型依然是構筑銷售護城河的防御力量。當務之急是盡快精簡產品線，集中資源解決成本控制問題，提高部分車型的市場競爭力。

然而，留給東風大岳起亞的時間已經迫在眉睫。一方面，10萬元以下產品市場快速萎縮，豐田正在成為合資品牌中的寡頭，越來越多的品牌在市場和利潤的雙重壓力下被迫戰略性退出；另一方面，對于希望東山再起的東風大岳起亞來說，低價產品線占比過高仍然是品牌跨越式發展的障礙。戰線越長，時間越長，對品牌的不可逆傷害越強。

可喜的是，從今年公布的數據來看，1-7月(因停產不算2月)，東風大岳起亞10萬元以上車型累計銷量占比已提升至73.3%，與李馮設定的75%目標僅略有差距。隨著凱酷的落地，這一比例將進一步提升，東風大岳起亞的產品結構調整也將取得階段性勝利。

合資品牌有必要長期發展低端車型嗎？

把目光超越東風大岳起亞，聚焦10萬元以下的汽車市場，我們不禁要問，在消費升級的大趨勢下，合資品牌是否有必要長期發展10萬元以下的低端車型？

以前自主品牌和合資品牌都曾經以10萬元為界，在各自的領地里攪起了風波。但隨著合資品牌在生存壓力下價格跌破10萬元，自主和合資品牌分而治之的局面逐漸被打破。

與此同時，自主品牌的價格也不再滿足于10萬以內，而是開始下探，甚至超過了15萬元，自主品牌和合資品牌的戰場逐漸重合。

就最后的結果來看，大部分合資品牌在降價過程中并沒有真正獲得夢寐以求的市場份額，而是被低價拖入了品牌崩潰的深淵。

一方面，近年來，10萬元以下的市場“蛋糕”越來越小。據統計，今年年初，10萬元以下車型銷量占乘用車總銷量的26.3%，市場份額較2016年(40.7%)下降14.4個百分點。不僅如此，在局促的生存空間里，汽車品牌多達41個，競爭壓力可想而知。

但在這個市場上，購車的主導因素往往是價格、配置等性價比優勢。因為銷量、成本、利潤、品牌形象等各種顧慮，合資品牌很難傾斜資源與日益成熟的自主品牌競爭，使得市場迅速向自主車企集中。

統計顯示，2020年1月，吉利、長城、五菱、長安、奇瑞五家中國品牌頭部車企的市場份額已經達到63.1%，相比2016年(53.6%)上升了9.5個百分點。其中，10萬元以下典型吉利品牌車型市場份額達到21.5%，較2016年(8.5%)上升13個百分點。

另一方面，合資品牌試圖通過打造低價車型來遏制自主品牌攻勢，占領低端市場。但事實上，除了芷玄、飛度、polo等少數光環車型得到強勢品牌的堅定支持外，大部分品牌在進入10萬元以下市場后，都嘗到了品牌形象和產品價值急劇下滑的苦澀。

2016年，當時已經在中低端市場布局了多款車型的現代起亞宣布，未來兩年將在中國推出三款“廉價車”。聽到這個消息，當時國內消費者的反饋令人心碎:“現代起亞也要推‘廉價車’。它本身不就是一輛便宜的車嗎？”

即使強大如大眾、本田，在面對低端車市場時，一個只能借助捷達打理自己的羽毛，一個只能在飛度的獨特性中自我安慰，逐漸放棄。

曾經，大多數人認為，不成熟的自主品牌受到合資品牌“降維”的打擊后，會陷入極大的被動。但事實上，企圖靠品牌優勢占領自己地盤的合資品牌往往會付出巨大代價，甚至被逐漸拖垮，雪佛蘭就是如此，…曾經囂張的hich，還有斯柯達。

因此，與其執著地追求10萬元以下的紅海，不如集中精力發揮合資品牌在R&D、制造、品牌建設等方面的優勢，全力以赴應對影響巨大的自主品牌的堅決“崛起”。

此外，合資品牌長期開發低端車型的另一個弊端是，經銷商很難從中獲利，甚至不得不虧本處理。這使得經銷商的渠道經營風險不斷加大，盈利能力進一步降低，資金鏈管理和成本控制的壓力進一步加劇。

就拿自行車利潤頗高的豐田來說，很難想象威馳表面風光的背后，有著“根本不賺錢”的抱怨。“我們每個月能賣出10多輛威馳，但不賺錢，有時甚至虧損。誰想賣這種車？”合肥一家一汽豐田的銷售經理說。

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中國汽車流通協會發布的《2020年上半年全國汽車經銷商生存報告》顯示，2020年上半年經銷商虧損達38.3%；平均毛利率為負，為-3.5%，似乎陷入了“銷售就是虧損”的魔咒。

銷量下滑，成本不降反升，“量”無“質”正成為困擾經銷商的最大障礙。雖然低價車不是罪魁禍首，但一定程度上，經銷商的利潤空間被進一步壓縮。

9月1日晚，藍天集團董事長唐國華在朋友圈寫了一篇長文，其中一篇寫道:“數量和質量的下降是當前汽車行業低迷的根本原因。除了豪華車，合資和國產品牌90%的車都有銷售虧損，售后備件吸收率接近于零...主機廠在營銷上也進入了經銷商競爭的怪圈，靠價格戰，沒有硝煙，但死傷無數。”

這樣看來，合資品牌是時候重新審視10萬元以下的低端車對自身發展的作用了...

文/羅超

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標簽：起亞東風豐田現代飛度

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