旗艦姍姍來遲 DS在中國還有機會嗎？

2020年8月6日，沉寂已久的DS品牌在上海正式發布了旗艦車——DS9，外觀設計依然驚艷。除了產品外觀，更值得關注的是，這款車將完全在中國制造，供應全球市場。可以說，不同于之前的合資地位，如今的DS已經完全獨立，話語權掌握在自己手中。同時，DS與DS9開始了全新的品牌戰略，并重申我們不會退出中國市場！

PSA集團執行副總裁、DS品牌全球CEO béatrice fou cher女士表達了DS深耕中國市場的決心:“中國是一個年輕且充滿活力的市場，對于DS品牌的全球發展更具戰略意義。雖然過去我們在中國經歷了很多挑戰，但DS品牌在中國發展的堅定信念從未改變。在PSA集團的全力支持下，我們將不遺余力地在中國重振DS品牌。”在豪言壯語之下，我們看到了ds留在中國市場的決心和信心，但DS品牌的生存考驗迫在眉睫。那么，DS想要回來還能做什么呢？

●DS入華后經歷了什么？

DS在法語中的全稱是Déesse，在法語中是“女神”的意思，一度受到法國家的歡迎。2011年，長安標致雪鐵龍正式成立。DS作為雪鐵龍的高端品牌，自然不會錯過這個進入中國市場的機會，打算大展拳腳。

“DS品牌認知度遠低于平均水平”

在進入中國市場的初期，DS邀請蘇菲·瑪索作為品牌平臺。DS品牌以其自身的法式優雅與時尚，讓人一出現就眼前一亮。第一款進入市場的國產車型是DS 5，其時尚的車身造型和豐富的動力性能一度被業界所稱道。其實這樣的驚嘆只停留在表面。最直觀的就是在每年的大型車展上，DS展臺上都有華麗的施華洛世奇水晶窗簾，吸引了眾多消費者駐足。即使消費者對DS贊不絕口，也不足以打動消費者主動買單。

甚至在DS 5之后，DS陸續推出了包括DS 6、DS 7在內的多款機型，但銷售業績并不理想。甚至在2018年，合資股東還為長安PSA“輸血”36億元支持DS品牌，但并無明顯起色。數據顯示，2014-2019年，DS品牌在中國市場分別實現了1.66萬、2.71萬、1.63萬、6.66萬、5.4萬、2.8萬輛的年銷量，在華走勢可謂跌宕起伏。

2019年底，股東方長安和PSA將其持有的長安PSA全部股份出售給寶能集團。2020年5月22日，長安標致雪鐵龍汽車有限公司變更為深圳寶能汽車有限公司，原長安PSA的工廠、員工、資質已全部歸寶能汽車所有。但上述資產不包括DS品牌，該品牌仍屬于PSA集團。因此，除了與寶能代工制造之外，DS品牌在中國市場的銷售、運營和管理將由PSA集團推進和管理。

●DS為什么會在中國失去動力？

為什么DS在中國的發展如此慘淡？原因是DS品牌在中國一直沒有明確的市場定位。DS在最早進入中國市場時，就推出了“新一代豪華車品牌”，隨后幾年又陸續提出了“媲美一線豪華品牌”、“豪華入門級品牌”、“合資中高級品牌”等。不斷變化的態度讓消費者迷茫，不清楚DS品牌到底想做什么。

就連DS中國區總經理Nicolas Monnot也在DS 9發布會上坦言:“我們認為之前在中國市場發展不太好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

可以說，未能發揮應有的品牌影響力成為了DS品牌的致命弱點。相比較而言，特斯拉是靠品牌力站穩腳跟的最好例子。作為美國新興品牌，2020年將在中國新能源市場連續多月蟬聯銷量冠軍，可以說是賺得盆滿缽滿。那么，特斯拉贏了什么？產品？也許不是。從產品上看，暢銷的Model 3并不是一款全能產品，甚至在質量和做工上也被吐槽。然而，在汽車行業，很少有人有與眾不同的形象和品牌app……l喜歡特斯拉，然后聚集大量追隨者。

另外，比DS晚國產的英倫和菲尼迪也是一個生動的例子。他們以“敢愛”的品牌理念打入國內市場，并通過結合契合該理念的綜藝節目迅速贏得消費者的關注。同時，菲尼迪推出了Q50L和QX50，在當時取得了不錯的銷售業績。相比之下，這兩款車型的產品力并不突出，但正是因為英倫和菲尼迪的品牌建設，消費者才愿意購買其產品。當然，后期英國和菲尼迪沒有堅持打造品牌力，也導致了略有下滑。從這個角度來說，如何讓國內更多的消費者認識和了解DS品牌，是亟待解決的難題之一。

2013-2019年法律品牌市場份額變化

維度/年份

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019

乘用車總數(萬輛)

一千四百九十四點三三分

一千六百八十九點四九分

一千八百八十二點七七

二千二百八十二點八九分

二千三百三十一點三九分

二千一百七十二點一七

兩千一百零三點六四

法律體系中的品牌總數(萬輛)

五十六點一九分

七十二點零三分

七十四點四八分

六十六點二二

四十八點九七分

三十二點五三分

十五點二十五分

比例

3.76%

4.26%

3.96%

2.9%

2.10%

1.50%

0.72%

數據來源:全國乘用車保險表:汽車之家新聞頻道。

但相比DS本身的品牌建設，恢復消費者對法國車的信任似乎是一個更難的問題。由標致、雪鐵龍、雷諾、DS組成的法國汽車陣營，這幾年的日子并不好過。從數據上看，法系車在2014年達到巔峰后，市場份額連年下滑。從2018年和2019年來看，法國汽車的年銷量遭遇了“腰斬”。品牌力不足似乎是所有法國品牌的“通病”，雷諾2020年的“出走”進一步降低了國內消費者對法國汽車的信任度。

「『DS 7口碑關鍵詞」

消費者了解產品，一般是從了解品牌開始的。但目前很多消費者對法系車有抵觸情緒，這也讓DS的“復興之路”更加艱難。其實打開DS 7的口碑，該車的用戶評分是4.61分，在同級中還是很優秀的成績。在一些硬指標的測評中，大空間、漂亮的設計、充足的動力、強勁的加速、高配置、低油耗是車主對DS 7的滿意。論缺點，主要為起步肉、儲物空間設計差、發動機噪音大、輪胎噪音大、二手車保值率低等。，主要針對細節的吐槽。可見車主對DS 7普遍認可。這就需要DS花更多的精力在品牌建設上，讓消費者重拾對法系車的信心。

●DS品牌還能做什么？

中國的汽車市場從來不缺好故事，北歐設計，英國文化，意大利美學等等，唯獨沒有好的法式風情故事。提起法國，你會想到什么？奢侈品？時尚？還是浪漫？在DS 9的發布會上，DS宣布將品牌主張從“前衛巴黎”升級為“致美遠行”，旨在打造清晰、一致、獨特的品牌形象，與追求設計美學、崇尚個性表達、注重生活品質的新一代消費者建立情感共鳴。在品牌定位上，“現在，DS品牌將學習過去，成為一個小眾的豪華品牌。”孟諾提到。

這樣DS品牌的自我定位和受眾群體就比較明確了。小眾奢侈品牌意味著小市場。對于現在的DS來說，小眾定位還是挺合適的，真的吸引不了一個la……在短時間內吸引消費者的注意力。在這一點上還是比較務實的，也有網友在文章的評論中給予了肯定。但自從新品牌主張發布后，DS并沒有大規模“打廣告”。甚至業內人士也只能看到一些新聞發布，社交平臺、電視等渠道很少看到DS。與恒大前段時間“鋪天蓋地”的刷屏相比，DS可以說是沒能翻起水花。或許這就是DS要解決的問題:小眾不等于低調。在這個流量為王的時代，低調等于慢性自殺。向目標用戶宣傳“小眾、高端、高清”的理念是DS“復活”的關鍵。

當然，小眾豪華品牌的定位也意味著ds不再覬覦BBA等一線豪華品牌，似乎也不準備與雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌競爭。確實是一種理性對待現實的態度。但是DS的奢華從何而來？僅僅塑造品牌本身是不夠的，DS 9需要承擔更多的責任。

在發布會上，DS 9頂著“法式高清”的光環出現在舞臺上。我們知道DS似乎找到了新的方向。而法語高清晰度這個詞的確意味著奢華。這么高，能和DS 9平起平坐嗎？

首先從DS 9來看，它的設計確實很驚艷，很多網友在第一條的評論里也是肯定的。法語的定位還是比較準確的。進入車內，雖然內飾設計沒有外觀那么令人印象深刻，但在用料和一些細節上，還是凸顯了質感和高級感。從我們的剪輯體驗來看，DS 9車使用了大量的真皮包裹，可接觸到的地方都很柔軟細膩。從定位上看，DS賦予了DS 9法式高清的概念，一般廣泛出現在時尚和奢侈品上，在汽車行業并不常見。那么，DS就有必要明確告訴消費者DS 9有多高。高定在哪里？讓消費者形成DS 9=高清的印象，從而形成思維閉環，認可產品和品牌。

除了需要加強品牌力與產品的鏈接，DS的渠道建設也是一個難題。根據DS官網的信息，全國共有60家，包括4S店、銷售經銷商和服務經銷商，其中只有14家有4S店的資質。

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但DS目前并不急于擴大經銷商和服務網點的規模。孟諾說:“短時間內，我們沒有一個很激進的目標，不是說開多少家經銷店，賣多少輛車，而是一步一步慢慢打造這個品牌。”2020年8月6日，沉寂已久的DS品牌在上海正式發布了旗艦車——DS9，外觀設計依然驚艷。除了產品外觀，更值得關注的是，這款車將完全在中國制造，供應全球市場。可以說，不同于之前的合資地位，如今的DS已經完全獨立，話語權掌握在自己手中。同時，DS與DS9開始了全新的品牌戰略，并重申我們不會退出中國市場！

PSA集團執行副總裁、DS品牌全球CEO béatrice fou cher女士表達了DS深耕中國市場的決心:“中國是一個年輕且充滿活力的市場，對于DS品牌的全球發展更具戰略意義。雖然過去我們在中國經歷了很多挑戰，但DS品牌在中國發展的堅定信念從未改變。在PSA集團的全力支持下，我們將不遺余力地在中國重振DS品牌。”在豪言壯語之下，我們看到了ds留在中國市場的決心和信心，但DS品牌的生存考驗迫在眉睫。那么，DS想要回來還能做什么呢？

●DS入華后經歷了什么？

DS在法語中的全稱是Déesse，在法語中是“女神”的意思，一度受到法國家的歡迎。2011年，長安標致雪鐵龍正式成立。DS作為雪鐵龍的高端品牌，自然不會錯過這個進入中國市場的機會，打算大展拳腳。

“DS品牌認知度遠低于平均水平”

在進入中國市場的初期，DS邀請蘇菲·瑪索作為品牌平臺。DS品牌以其自身的法式優雅與時尚，讓人一出現就眼前一亮。第一款進入市場的國產車型是DS 5，其時尚的車身造型和豐富的動力性能一度被業界所稱道。其實這樣的驚嘆只停留在表面。最直觀的就是在每年的大型車展上，DS展臺上都有華麗的施華洛世奇水晶窗簾，吸引了眾多消費者駐足。即使消費者對DS贊不絕口，也不足以打動消費者主動買單。

甚至在DS 5之后，DS陸續推出了包括DS 6、DS 7在內的多款機型，但銷售業績并不理想。甚至在2018年，合資股東還為長安PSA“輸血”36億元支持DS品牌，但并無明顯起色。數據顯示，2014-2019年，DS品牌在中國市場分別實現了1.66萬、2.71萬、1.63萬、6.66萬、5.4萬、2.8萬輛的年銷量，在華走勢可謂跌宕起伏。

2019年底，股東方長安和PSA將其持有的長安PSA全部股份出售給寶能集團。2020年5月22日，長安標致雪鐵龍汽車有限公司變更為深圳寶能汽車有限公司，原長安PSA的工廠、員工、資質已全部歸寶能汽車所有。但上述資產不包括DS品牌，該品牌仍屬于PSA集團。因此，除了與寶能代工制造之外，DS品牌在中國市場的銷售、運營和管理將由PSA集團推進和管理。

●DS為什么會在中國失去動力？

為什么DS在中國的發展如此慘淡？原因是DS品牌在中國一直沒有明確的市場定位。DS在最早進入中國市場時，就推出了“新一代豪華車品牌”，隨后幾年又陸續提出了“媲美一線豪華品牌”、“豪華入門級品牌”、“合資中高級品牌”等。不斷變化的態度讓消費者迷茫，不清楚DS品牌到底想做什么。

就連DS中國區總經理Nicolas Monnot也在DS 9發布會上坦言:“我們認為之前在中國市場發展不太好的原因之一就是品牌形象和定位不清晰。”

可以說，未能發揮應有的品牌影響力成為了DS品牌的致命弱點。相比較而言，特斯拉是靠品牌力站穩腳跟的最好例子。作為美國新興品牌，2020年將在中國新能源市場連續多月蟬聯銷量冠軍，可以說是賺得盆滿缽滿。那么，特斯拉贏了什么？產品？也許不是。從產品上看，暢銷的Model 3并不是一款全能產品，甚至在質量和做工上也被吐槽。然而，在汽車行業，很少有人有與眾不同的形象和品牌app……l喜歡特斯拉，然后聚集大量追隨者。

另外，比DS晚國產的英倫和菲尼迪也是一個生動的例子。他們以“敢愛”的品牌理念打入國內市場，并通過結合契合該理念的綜藝節目迅速贏得消費者的關注。同時，菲尼迪推出了Q50L和QX50，在當時取得了不錯的銷售業績。相比之下，這兩款車型的產品力并不突出，但正是因為英倫和菲尼迪的品牌建設，消費者才愿意購買其產品。當然，后期英國和菲尼迪沒有堅持打造品牌力，也導致了略有下滑。從這個角度來說，如何讓國內更多的消費者認識和了解DS品牌，是亟待解決的難題之一。

2013-2019年法律品牌市場份額變化

維度/年份

2013年

2014年

2015年

2016年

2017年

2018年

2019

乘用車總數(萬輛)

一千四百九十四點三三分

一千六百八十九點四九分

一千八百八十二點七七

二千二百八十二點八九分

二千三百三十一點三九分

二千一百七十二點一七

兩千一百零三點六四

法律體系中的品牌總數(萬輛)

五十六點一九分

七十二點零三分

七十四點四八分

六十六點二二

四十八點九七分

三十二點五三分

十五點二十五分

比例

3.76%

4.26%

3.96%

2.9%

2.10%

1.50%

0.72%

數據來源:全國乘用車保險表:汽車之家新聞頻道。

但相比DS本身的品牌建設，恢復消費者對法國車的信任似乎是一個更難的問題。由標致、雪鐵龍、雷諾、DS組成的法國汽車陣營，這幾年的日子并不好過。從數據上看，法系車在2014年達到巔峰后，市場份額連年下滑。從2018年和2019年來看，法國汽車的年銷量遭遇了“腰斬”。品牌力不足似乎是所有法國品牌的“通病”，雷諾2020年的“出走”進一步降低了國內消費者對法國汽車的信任度。

「『DS 7口碑關鍵詞」

消費者了解產品，一般是從了解品牌開始的。但目前很多消費者對法系車有抵觸情緒，這也讓DS的“復興之路”更加艱難。其實打開DS 7的口碑，該車的用戶評分是4.61分，在同級中還是很優秀的成績。在一些硬指標的測評中，大空間、漂亮的設計、充足的動力、強勁的加速、高配置、低油耗是車主對DS 7的滿意。論缺點，主要為起步肉、儲物空間設計差、發動機噪音大、輪胎噪音大、二手車保值率低等。，主要針對細節的吐槽。可見車主對DS 7普遍認可。這就需要DS花更多的精力在品牌建設上，讓消費者重拾對法系車的信心。

●DS品牌還能做什么？

中國的汽車市場從來不缺好故事，北歐設計，英國文化，意大利美學等等，唯獨沒有好的法式風情故事。提起法國，你會想到什么？奢侈品？時尚？還是浪漫？在DS 9的發布會上，DS宣布將品牌主張從“前衛巴黎”升級為“致美遠行”，旨在打造清晰、一致、獨特的品牌形象，與追求設計美學、崇尚個性表達、注重生活品質的新一代消費者建立情感共鳴。在品牌定位上，“現在，DS品牌將學習過去，成為一個小眾的豪華品牌。”孟諾提到。

這樣DS品牌的自我定位和受眾群體就比較明確了。小眾奢侈品牌意味著小市場。對于現在的DS來說，小眾定位還是挺合適的，真的吸引不了一個la……在短時間內吸引消費者的注意力。在這一點上還是比較務實的，也有網友在文章的評論中給予了肯定。但自從新品牌主張發布后，DS并沒有大規模“打廣告”。甚至業內人士也只能看到一些新聞發布，社交平臺、電視等渠道很少看到DS。與恒大前段時間“鋪天蓋地”的刷屏相比，DS可以說是沒能翻起水花。或許這就是DS要解決的問題:小眾不等于低調。在這個流量為王的時代，低調等于慢性自殺。向目標用戶宣傳“小眾、高端、高清”的理念是DS“復活”的關鍵。

當然，小眾豪華品牌的定位也意味著ds不再覬覦BBA等一線豪華品牌，似乎也不準備與雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪華品牌競爭。確實是一種理性對待現實的態度。但是DS的奢華從何而來？僅僅塑造品牌本身是不夠的，DS 9需要承擔更多的責任。

在發布會上，DS 9頂著“法式高清”的光環出現在舞臺上。我們知道DS似乎找到了新的方向。而法語高清晰度這個詞的確意味著奢華。這么高，能和DS 9平起平坐嗎？

首先從DS 9來看，它的設計確實很驚艷，很多網友在第一條的評論里也是肯定的。法語的定位還是比較準確的。進入車內，雖然內飾設計沒有外觀那么令人印象深刻，但在用料和一些細節上，還是凸顯了質感和高級感。從我們的剪輯體驗來看，DS 9車使用了大量的真皮包裹，可接觸到的地方都很柔軟細膩。從定位上看，DS賦予了DS 9法式高清的概念，一般廣泛出現在時尚和奢侈品上，在汽車行業并不常見。那么，DS就有必要明確告訴消費者DS 9有多高。高定在哪里？讓消費者形成DS 9=高清的印象，從而形成思維閉環，認可產品和品牌。

除了需要加強品牌力與產品的鏈接，DS的渠道建設也是一個難題。根據DS官網的信息，全國共有60家，包括4S店、銷售經銷商和服務經銷商，其中只有14家有4S店的資質。

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但DS目前并不急于擴大經銷商和服務網點的規模。孟諾說:“短時間內，我們沒有一個很激進的目標，不是說開多少家經銷店，賣多少輛車，而是一步一步慢慢打造這個品牌。”根據乘聯會公布的數據，今年7月，中國狹義乘用車市場銷量增長7.7%，市場反彈已經非常明顯。然而，在此背景下，曾經“賣冠”的車企still大眾依然未能恢復正增長。現在是8月底，2020年只剩下4個月了。SAIC-大眾累計銷量已經落后一汽-大眾20多萬輛，奪回轎車銷量第一基本無望。在一汽-大眾持續增長，SAIC-大眾未能“回歸正途”的情況下，2020年的銷量冠軍極有可能再次落入一汽-大眾手中。業界議論已久的“南北之爭”也將在今年提前公布結果。

上汽大眾“慢半拍”

乘聯會發布的數據顯示，7月狹義乘用車(轎車、SUV、MPV)銷量同比增長7.7%，實現2018年5月以來最強勁的正增長，也是連續第三個月同比增長。同時，作為傳統的購車淡季，7月銷量出現下滑是正常的，但實際上3.7%的環比跌幅遠低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈現出強勁的趨勢。這加深了乘客的“V形”反彈痕跡……今年的r市場。

然而，自4月份車市開始逐步回暖以來，上汽大眾的銷量增速一直為負。從4-7月的同比銷量數據來看，上汽大眾已經無法像同行一樣重回正增長。7月份，上汽大眾依然下跌5.5%，成為零售量前10位車企中唯一的負數。前7個月累計銷量下滑超過22.5%，下滑幅度也超過行業平均水平。

事實上，從月度數據來看，上汽大眾的銷量降幅正在慢慢收窄。其月銷售額同比增速從4月份的-16.1%緩慢回升至7月份的-5.5%，呈現出逐步回升的態勢，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

業內人士指出，上汽大眾在中國市場深耕多年，多年的產品和渠道積累。在全行業恢復性增長的大背景下，年內重回月度正增長不是難題。然而，SAIC大眾與一汽大眾的銷量差距已經擴大到20萬輛，提前告別了銷量第一的爭奪。這也是SAIC大眾在2019年第一次把頭把交椅讓給一汽大眾，再次輸給同一個老對手。

羅馬不是一天建成的。上汽大眾遲遲沒有恢復正增長，某種程度上是過去兩年增長乏力的延續。長期以來，SAIC大眾憑借大眾的品牌背書和整齊的產品陣容，一直穩居汽車銷量第一。然而，2018年以來，上汽大眾表現疲軟。雖然當年以微弱優勢保住了“銷量第一”的位置，但也出現了多年來的首次負增長。然后從2019年1月開始，銷量第一的位置被一汽大眾奪走。在隨后的2019年全年，SAIC-大眾除了幾個月外，都沒能趕上一汽-大眾的節奏，全年第二次負增長，還把年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說起上汽大眾的銷量下滑，不可回避的話題就是帕薩特的“中保研碰撞測試”事件。去年10月，在中國保險研究院進行的正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特a柱斷裂嚴重，對品牌形象造成了相當大的影響。然而，這幾個月來，上汽大眾從最初回避問題到最終復試，都無法安撫消費者的焦慮，壓制質疑的聲音。

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尤其是今年5月，SAIC-大眾通過另一家檢測機構對帕薩特進行了重新檢測，希望能杜絕帕薩特的碰撞測試。測試在5月初進行，結果同時公布。但帕薩特當月銷量在4月基礎上下降近萬輛，僅售出不到5800輛，同比降幅超過50%，相當于年初市場最低水平。

這個成績是市場對上汽大眾最直白的反應。今年前7個月，帕薩特共銷售6.4萬輛，同比下滑超過28%，超過上汽大眾整體下滑幅度。曾經拉動增長的銷量支柱，成為上汽大眾恢復增長的“拖累瓶”。

事實上，在帕薩特之外，在中國保險研究所的碰撞測試之前，fact大眾的其他車型也不同程度地失去了增長勢頭。比如2019年老爺車POLO換代后，價格偏離市場預期太多，導致月銷量跌至五六千輛的水平。今年月銷量從未超過5000輛；上汽大眾自主設計的首款轎跑產品凌渡，在沒有大眾相應車型支持的情況下，已經多年沒有換代，技術也逐漸與市場主流脫節。前7個月累計銷量下降40%以上；年初推出的全新MPV車型魏冉旨在挑戰同級經典產品GL8，但其月銷量還不到對手過去四個月銷量的零頭。

除了幾款核心車型，上汽大眾的斯柯達品牌表現也差強人意。今年上半年，斯柯達累計銷量僅為7.7萬輛，同比下滑38.5%，遠高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾這幾年銷量的萎縮，是其產品力下降和市場定位不當造成的。大眾品牌的過度消費已經無法承受這個體量下的持續增長；帕薩特的碰撞測試事件只是引爆輿論的一個突破口，上汽大眾缺乏誠意的回應進一步讓消費者對這家老牌車企失去信心。

一汽大眾五年發展歷程

另一方面，長期被上汽大眾壓制的一汽大眾，在今年的逆境中發揮了行業增長的龍頭作用。盡管年初一汽-大眾的銷量一度下滑超過70%，但從4月份開始，一汽-大眾的銷量逐漸回升，當月實現7.7%的增長，并在最近4個月保持正增長，將全年累計銷量的降幅收窄至4.6%。一汽大眾甚至借此機會擴大市場份額。到今年7月，其市場份額已經從2019年的10%增長到11.1%。

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從具體產品來看，除了速騰和寶來的長期支持，一汽-大眾的增長有賴于SUV車型的良好表現。今年前7個月，譚躍累計銷量達到7.8萬輛，同比增長超過17%，成為一汽-大眾銷量增長的強大動力。

SUV車型對一汽大眾的意義遠不止于此。2018年下半年起，一汽大眾正式進軍SUV市場。當年7月和9月，一汽-大眾相繼推出兩款SUV產品——探歌和探山，很快成為一汽-大眾新的增長極。也就是在這一年，一汽大眾實現了2.1%的銷量增長，而SAIC大眾則下降了1.3%。盡管SAIC-大眾在總銷量上仍略有領先，但雙方的發展勢頭并不相同，這也為雙方的職位互換埋下了伏筆。

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到了2019年，一汽大眾之所以能夠“登頂”，正是因為SUV戰略的持續推進。一汽大眾拿到了探歌和探岳兩款產品，在產品陣容上迅速與大眾并駕齊驅，這也為認可“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購車要素的消費者增添了一份吸引力。當年探岳銷量近18萬輛，探歌銷量超過12萬輛，合計對一汽-大眾品牌銷量貢獻超過20%。用一汽-大眾總經理董秀輝的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“實力之年”，SUV車型也成為一汽-大眾銷量增長最重要的新引擎。

其實一汽大眾的實力可以追溯到更早的時候。從2016年開始，一汽-大眾就提出“開始”，旨在以建廠25周年為契機，開啟新一輪的產品攻勢，正如時任一汽-大眾總經理的張所說:“前25年是老，后25年是老。”在過去的五年里，自寶來、高爾夫呂佳和蔚領發布以來，一汽-大眾的核心大眾品牌迅速實現了產品多元化，改變了長期以來幾乎完全由轎車組成的產品陣容。到了2018年，SUV車型陸續推出，一汽-大眾品牌終于實現了產品的廣泛覆蓋。

除了大眾品牌，一汽-大眾更完善的品牌布局也是其快速復蘇和增長的保障。隨著今年豪華車市場的快速回暖，一汽奧迪1-7月實現銷量33萬輛，同比增長7.6%；一汽大眾的入門級品牌捷達今年前7個月的銷量超過9萬輛，超過了SAIC大眾的子公司斯柯達。

產品趨同競爭的時候到了。

在過去的幾年里，上汽大眾之所以能夠長期占據市場頭把交椅，正是因為有了大眾品牌的背書和相對完整的產品陣容。但是現在市場環境發生了根本性的變化。一方面，一汽大眾開始補齊SUV市場短板，SAIC大眾先天優勢消失；另一方面，上汽大眾在產品質量和市場定位上出現失誤，在南北之爭中一直處于混亂狀態。

隨著國內汽車市場競爭的加劇，跨國汽車企業的利潤壓力越來越大，同時向國內兩家合作伙伴供應同一款車型已經成為行業慣例。同一品牌的合資車企之間的產品陣容正在逐漸趨同，這不僅發生在南北大眾之間，也發生在南北豐田和本田之間。在這種情況下，合資車企之間的競爭更多的是對產品質量的把控和營銷的藝術。歸根結底是企業對消費者的態度。

在行業普遍回暖的背景下，上汽大眾的持續下滑顯然無法用市場形勢和消費趨勢來解釋。從對帕薩特碰撞測試事件的回應來看，上汽大眾對待消費者的態度是其在南北大眾之爭中失利的背后原因。

事實上，作為進入中國市場時間最長的品牌之一，大眾品牌并不是第一次遭遇類似的產品質量危機，但fact大眾顯然沒有從之前的事件中吸取教訓。早在2014年，一汽-大眾速騰就發生了“后懸架斷裂事件”。當時一汽-大眾的產品陣容還是以轎車為主，速騰對于一汽-大眾的重要性不亞于帕薩特對于今天的SAIC-大眾。但隨著問題的發酵，一汽大眾選擇了與大眾中國共同采取“正視問題”、“解決問題”的對策。一方面，一汽大眾向消費者推出免費更換相關懸架零部件的措施；另一方面，一汽-大眾以大型新聞發布會的形式，通過媒體向消費者闡述了這一問題的原因、解決方案以及相應的影響，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽大眾開始“起步”；五年后的今天，速騰已經贏回了消費者的信任，繼續扮演著一汽-大眾銷售支柱的角色。一汽大眾在年度銷量冠軍的爭奪中也遙遙領先。

對于上汽大眾來說，失去一兩個“銷量冠軍”其實是有限的。更大的問題是，在如今的股市競爭中，一步步停滯甚至倒退，給了競爭對手搶占市場份額的機會。在更廣闊的市場上，SAIC-大眾的對手遠不止一汽-大眾，而是整個一線合資車企陣營。在豐田、本田等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場份額已經從2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大眾未來恢復正增長，也需要付出更多努力才能從上述競爭對手手中奪回失去的份額。

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根據該聯合會發布的最新預測，今年8月汽車零售額趨勢將繼續穩中向好。預計8月份汽車零售額169萬輛，同比增長8%。王冠之戰毫無懸念。在市場持續回暖的情況下，上汽大眾何時“回歸正軌”才是更需要關注的問題。根據乘聯會公布的數據，今年7月，中國狹義乘用車市場銷量增長7.7%，市場反彈已經非常明顯。然而，在此背景下，曾經“賣冠”的車企still大眾依然未能恢復正增長。現在是8月底，2020年只剩下4個月了。SAIC-大眾累計銷量已經落后一汽-大眾20多萬輛，奪回轎車銷量第一基本無望。在一汽-大眾持續增長，SAIC-大眾未能“回歸正途”的情況下，2020年的銷量冠軍極有可能再次落入一汽-大眾手中。業界議論已久的“南北之爭”也將在今年提前公布結果。

上汽大眾“慢半拍”

乘聯會發布的數據顯示，7月狹義乘用車(轎車、SUV、MPV)銷量同比增長7.7%，實現2018年5月以來最強勁的正增長，也是連續第三個月同比增長。同時，作為傳統的購車淡季，7月銷量出現下滑是正常的，但實際上3.7%的環比跌幅遠低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈現出強勁的趨勢。這加深了今年乘用車市場的“V型”反彈印記。

然而，自4月份車市開始逐步回暖以來，上汽大眾的銷量增速一直為負。從4-7月的同比銷量數據來看，上汽大眾已經無法像同行一樣重回正增長。7月份，上汽大眾依然下跌5.5%，成為零售量前10位車企中唯一的負數。前7個月累計銷量下滑超過22.5%，下滑幅度也超過行業平均水平。

事實上，從月度數據來看，上汽大眾的銷量降幅正在慢慢收窄。其月銷售額同比增速從4月份的-16.1%緩慢回升至7月份的-5.5%，呈現出逐步回升的態勢，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

業內人士指出，上汽大眾在中國市場深耕多年，多年的產品和渠道積累。在全行業恢復性增長的大背景下，年內重回月度正增長不是難題。然而，SAIC大眾與一汽大眾的銷量差距已經擴大到20萬輛，提前告別了銷量第一的爭奪。這也是SAIC大眾在2019年第一次把頭把交椅讓給一汽大眾，再次輸給同一個老對手。

羅馬不是一天建成的。上汽大眾遲遲沒有恢復正增長，某種程度上是過去兩年增長乏力的延續。長期以來，SAIC大眾憑借大眾的品牌背書和整齊的產品陣容，一直穩居汽車銷量第一。然而，自2018年以來，SAIC大眾工資……一直軟弱無力。雖然當年以微弱優勢保住了“銷量第一”的位置，但也出現了多年來的首次負增長。然后從2019年1月開始，銷量第一的位置被一汽大眾奪走。在隨后的2019年全年，SAIC-大眾除了幾個月之外，都沒能趕上一汽-大眾的節奏，全年第二次負增長，還把年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說起上汽大眾的銷量下滑，不可回避的話題就是帕薩特的“中保研碰撞測試”事件。去年10月，在中國保險研究院進行的正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特a柱斷裂嚴重，對品牌形象造成了相當大的影響。然而，這幾個月來，上汽大眾從最初回避問題到最終復試，都無法安撫消費者的焦慮，壓制質疑的聲音。

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尤其是今年5月，SAIC-大眾通過另一家檢測機構對帕薩特進行了重新檢測，希望能杜絕帕薩特的碰撞測試。測試在5月初進行，結果同時公布。但帕薩特當月銷量在4月基礎上下降近萬輛，僅售出不到5800輛，同比降幅超過50%，相當于年初市場最低水平。

這個成績是市場對上汽大眾最直白的反應。今年前7個月，帕薩特共銷售6.4萬輛，同比下滑超過28%，超過上汽大眾整體下滑幅度。曾經拉動增長的銷量支柱，成為上汽大眾恢復增長的“拖累瓶”。

事實上，在帕薩特之外，在中國保險研究所的碰撞測試之前，fact大眾的其他車型也不同程度地失去了增長勢頭。比如2019年老爺車POLO換代后，價格偏離市場預期太多，導致月銷量跌至五六千輛的水平。今年月銷量從未超過5000輛；上汽大眾自主設計的首款轎跑產品凌渡，在沒有大眾相應車型支持的情況下，已經多年沒有換代，技術也逐漸與市場主流脫節。前7個月累計銷量下降40%以上；年初推出的全新MPV車型魏冉旨在挑戰同級經典產品GL8，但其月銷量還不到對手過去四個月銷量的零頭。

除了幾款核心車型，上汽大眾的斯柯達品牌表現也差強人意。今年上半年，斯柯達累計銷量僅為7.7萬輛，同比下滑38.5%，遠高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾這幾年銷量的萎縮，是其產品力下降和市場定位不當造成的。大眾品牌的過度消費已經無法承受這個體量下的持續增長；帕薩特的碰撞測試事件只是引爆輿論的一個突破口，上汽大眾缺乏誠意的回應進一步讓消費者對這家老牌車企失去信心。

一汽大眾五年發展歷程

另一方面，長期被上汽大眾壓制的一汽大眾，在今年的逆境中發揮了行業增長的龍頭作用。盡管年初一汽-大眾的銷量一度下滑超過70%，但從4月份開始，一汽-大眾的銷量逐漸回升，當月實現7.7%的增長，并在最近4個月保持正增長，將全年累計銷量的降幅收窄至4.6%。一汽大眾甚至借此機會擴大市場份額。到今年7月，其市場份額已經從2019年的10%增長到11.1%。

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從具體產品來看，除了速騰和寶來的長期支持，一汽-大眾的增長有賴于SUV車型的良好表現。今年前7個月，譚躍累計銷量達到7.8萬輛，同比增長超過17%，成為一汽-大眾銷量增長的強大動力。

SUV車型對一汽大眾的意義遠不止于此。2018年下半年起，一汽大眾正式進軍SUV市場。當年7月和9月，一汽-大眾相繼推出兩款SUV產品——探歌和探山，很快成為一汽-大眾新的增長極。也就是在這一年，一汽大眾實現了2.1%的銷量增長，而SAIC大眾則下降了1.3%。盡管SAIC-大眾在總銷量上仍略有領先，但雙方的發展勢頭并不相同，這也為雙方的職位互換埋下了伏筆。

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到了2019年，一汽大眾之所以能夠“登頂”，正是因為SUV戰略的持續推進。一汽大眾拿到了探歌和探岳兩款產品，在產品陣容上迅速與大眾并駕齊驅，這也為認可“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購車要素的消費者增添了一份吸引力。當年探岳銷量近18萬輛，探歌銷量超過12萬輛，合計對一汽-大眾品牌銷量貢獻超過20%。用一汽-大眾總經理董秀輝的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰略的“實力之年”，SUV車型也成為一汽-大眾銷量增長最重要的新引擎。

其實一汽大眾的實力可以追溯到更早的時候。從2016年開始，一汽-大眾就提出“開始”，旨在以建廠25周年為契機，開啟新一輪的產品攻勢，正如時任一汽-大眾總經理的張所說:“前25年是老，后25年是老。”在過去的五年中，自寶來、高爾夫呂佳和蔚領發布以來，一汽-大眾的核心大眾品牌迅速實現了產品多元化，改變了長期以來幾乎完全由轎車組成的產品陣容。到了2018年，SUV車型陸續推出，一汽-大眾品牌終于實現了產品的廣泛覆蓋。

除了大眾品牌，一汽-大眾更完善的品牌布局也是其快速復蘇和增長的保障。隨著今年豪華車市場的快速回暖，一汽奧迪1-7月實現銷量33萬輛，同比增長7.6%；一汽大眾的入門級品牌捷達今年前7個月的銷量超過9萬輛，超過了SAIC大眾的子公司斯柯達。

產品趨同競爭的時候到了。

在過去的幾年里，上汽大眾之所以能夠長期占據市場頭把交椅，正是因為有了大眾品牌的背書和相對完整的產品陣容。但是現在市場環境發生了根本性的變化。一方面，一汽大眾開始補齊SUV市場短板，SAIC大眾先天優勢消失；另一方面，上汽大眾在產品質量和市場定位上出現失誤，在南北之爭中一直處于混亂狀態。

隨著國內汽車市場競爭的加劇，跨國汽車企業的利潤壓力越來越大，同時向國內兩家合作伙伴供應同一款車型已經成為行業慣例。同一品牌的合資車企之間的產品陣容正在逐漸趨同，這不僅發生在南北大眾之間，也發生在南北豐田和本田之間。在這種情況下，合資車企之間的競爭更多的是對產品質量的把控和營銷的藝術。歸根結底是企業對消費者的態度。

在行業普遍回暖的背景下，上汽大眾的持續下滑顯然無法用市場形勢和消費趨勢來解釋。從對帕薩特碰撞測試事件的回應來看，上汽大眾對待消費者的態度是其在南北大眾之爭中失利的背后原因。

事實上，作為進入中國市場時間最長的品牌之一，大眾品牌并不是第一次遭遇類似的產品質量危機，但fact大眾顯然沒有從之前的事件中吸取教訓。早在2014年，一汽-大眾速騰就發生了“后懸架斷裂事件”。當時一汽-大眾的產品陣容還是以轎車為主，速騰對于一汽-大眾的重要性不亞于帕薩特對于今天的SAIC-大眾。但隨著問題的發酵，一汽大眾選擇了與大眾中國共同采取“正視問題”、“解決問題”的對策。一方面，一汽大眾向消費者推出免費更換相關懸架零部件的措施；另一方面，一汽-大眾以大型新聞發布會的形式，通過媒體向消費者闡述了這一問題的原因、解決方案以及相應的影響，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽大眾開始“起步”；五年后的今天，速騰已經贏回了消費者的信任，繼續扮演著一汽-大眾銷售支柱的角色。一汽大眾在年度銷量冠軍的爭奪中也遙遙領先。

對于上汽大眾來說，失去一兩個“銷量冠軍”其實是有限的。更大的問題是，在如今的股市競爭中，一步步停滯甚至倒退，給了競爭對手搶占市場份額的機會。在更廣闊的市場上，SAIC-大眾的對手遠不止一汽-大眾，而是整個一線合資車企陣營。在豐田、本田等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場份額已經從2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大眾未來恢復正增長，也需要付出更多努力才能從上述競爭對手手中奪回失去的份額。

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根據該聯合會發布的最新預測，今年8月汽車零售額趨勢將繼續穩中向好。預計8月份汽車零售額169萬輛，同比增長8%。王冠之戰毫無懸念。在市場持續回暖的情況下，上汽大眾何時“回歸正軌”才是更需要關注的問題。

標簽：DSDS 9長安DS 7理念

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