2年7折回購能否為幾何挽回頹勢？

劉志峰在他的新工作崗位上已經呆了100多天了。他能力挽狂瀾，讓幾何車真的扭轉乾坤嗎？深陷泥潭的幾何近日終于放出大招——新車純電動SUV幾何C上市，價格相比幾何A降至12.98萬元，更優惠的“2年7折保值回購”政策同步推出。降價+回購能否成功擊中消費者痛點，讓幾何C順利起步，一舉扳回幾何A的慘淡局面？

眾所周知，除了里程焦慮之外，純電動車在主流消費者心中難以取代傳統燃油車還有兩個隱藏的痛點，即純電動車殘值率太低和二手車無處可賣。據中國汽車流通協會統計，一般來說，三年車齡的電動車殘值率只有41%左右。然而，中國汽車金融與保值率研究委員會公布的數據更為悲觀——主流新能源汽車三年平均保值率僅為32.31%。相比之下，傳統燃油車使用五年后的殘值率約為60%，傳統燃油車壽命約為15年，接近新能源車壽命的兩倍。針對這兩個問題，許多電動汽車公司開始主動推出不同的回購政策，如特斯拉、小鵬、魏瑪、杜云等，并且具體回購力度從三年五折到三年六折不等(政策詳情見下圖)，以幫助消費者打消顧慮，順利贏得更多訂單。

相對于純電動汽車三年后保養率不足一半，上述企業給出的50%甚至60%的保養政策也算是誠意滿滿，但遺憾的是，幾乎都設置了不同程度的限制，要么只能更換品牌，要么設置了更為嚴格的財務政策限制。在首款純電動SUV幾何C正式上市的同時，幾何汽車宣布推出更優惠的“2年7折回購”政策——以補貼指導價進行2年7折回購，并且可以直接返現。“相比其他車企，幾何汽車這次的回購政策可以說是太有沖擊力了。保值幅度不僅高達30%，還繞開了之前的常規操作——額外的購車款和置換時復雜的財務分期，果斷承諾車主可以“直接返現”。如此大的折扣，讓很多業內人士直呼“不可能”。兩年七折回收理論上是不可能的，這意味著政策中肯定有很多限制性條款，比如是否含電池、是否租賃、多少里程、維修次數、進店時的保修承諾等，政策的適用范圍也不會太廣。易車研究院首席分析師周麗君表示。那么幾何回購政策包括哪些限制性條件呢？第一電動網詢問幾何車，幾何車表示:“簡而言之，兩年7折優惠針對個人非營運用戶，里程限制僅為3.5萬公里(夠個人使用)，優點有:1。按照補貼后的指導價回購；2、整車回購，沒有車電分離的套路；3.直接返現金，其他車企提供代金券兌換本品牌其他車型。“另外，幾何汽車發布的海報顯示，兌換的限制條件還包括，使用期間單次事故維修費不超過1萬元。但除此之外，幾何C回購是否涉及其他限制，如是否要求車主在指定渠道購買商業保險，并在指定門店進行定期保養；回購的車輛是否必須保持良好狀態，確保2年內未發生重大事故等。截至記者發稿時，幾何汽車尚未給出明確答復。消息人士透露，幾何汽車之所以敢推出如此大規模的回購政策，是因為吉利集團在背后支持——吉利旗下的新能源汽車直租出行平臺小靈通Buy將負責幾何回購汽車的消化和接收。幾何法宣海寶也證明了這一點。購車回購具體流程為:2020年8月7日前，選擇全款或50%(兩年期零利息貸款)首付購車；不遲于購買日(首張發票日期)起第23個月，通過“小凌購”程序申請回購；不遲于自購買之日起第24個月，用戶應支付轉讓費、車輛維修費并完成車輛檢驗和交付；本車過戶、登記手續完成后20個工作日內，“帥車捕手”支付回購價款。能否擊中消費者的痛點？說到底，目前圍繞幾何C的“打法”，無論是降價還是兩年30%回購政策，本質上都是希望讓利給消費者來增加銷量，從而扭轉幾何上半年的“殘局”。但是這種打法真的有用嗎？業界對此舉的看法兩極分化。“幾何C的定價說明它的定位是經濟型車，而不是蔚來這樣的豪華車，面對的消費群體自然是普通消費者。幾何這次的兩年七折政策可以說是力度非常大，一定會刺激其銷量。”汽車分析師張翔告訴第一電氣網。另一方面，周麗君不這么認為。“新能源用戶主要是高端用戶，他們更注重品牌、技術等。對于價格敏感的普通用戶來說，購買更實惠的燃油車的概率會更高。如果這類用戶選擇新能源汽車，最終目的一定也是為了牌照。所以在我看來，很難抓住用戶的痛點。”那么消費者如何看待這個回購政策呢？第一電動網在對幾何車主進行調查采訪時發現，有人認可這一政策的優惠力度，表示“打7折就能買新車”，但同時對實際回購效果仍心存疑慮。

也有大量用戶表示，這種為期兩年的7折回購政策“意義不大”。

根據用戶的反饋，我們大致可以知道，首先，這次回購政策的優惠力度確實不小，能夠引起那些對價格敏感的用戶的興趣，但這些用戶也明確表示，即使優惠力度再大，也很難成為他們最終買車的唯一決定因素。你能拯救幾何下降嗎？所以，幾何C能否幫助幾何汽車挽回頹勢，關鍵還是在于它在以下五個方面的表現力:產品力、品牌、渠道、價格、服務。首先，就價格而言，幾何C吸取了幾何A的教訓，將售價調整為12.98萬-18.28萬元，甚至低于競品車型廣汽新能源Aion V 15.96萬-23.96萬元的價格。其次，就產品參數配置而言，幾何C官方百公里加速時間為7秒，超越Aion V 7.7秒；但是幾何C的續航里程是550km，Aion V的續航里程是600km。對比數據顯示，幾何C的產品力相對于過去被競品“全能掛”的幾何A有了一定程度的提升。但仍有不少用戶抱怨“吉利幾何不夠誠意”。

此外，為了扭轉局面，幾何汽車需要徹底彌補在渠道、品牌、管理決策上的短板。就渠道而言，2019年和2020年全年，吉利經銷商虧損嚴重，血本無歸，門店建設滯后。幾何新品上市后，除了少數新經銷商外，大部分門店依然掛著“吉利新能源”的老門頭，極大影響了新車的銷量。另外就是用戶普遍反映的品牌認知度差的問題。很長一段時間，幾何只是在上市之初集中火力展開密集的宣傳營銷，還沒激起多大的水花，就迅速敲響了金鐘罩，偃旗息鼓，隨后再次陷入沉寂。這樣一來，品牌自然就很難到達廣大消費者手中，更別說在消費者心中留下深刻的印象了。最后，還有幾何一直被詬病的決策權不下放的問題。在《孫子兵法》中，孫武曾指出“不在，生活不受影響”，意思是將領出征時可以緊急用兵，不必事先要求開戰，也不必等待君主的命令再戰。因為在戰場上，勝敗往往在一瞬間，戰士才是最重要的。在商場里更是如此。業內一致認為，幾何汽車之所以被競爭對手無情“碾壓”，并不是因為原品牌銷售總經理鄭莊個人能力不足，而是因為鄭莊身先士卒，卻未能獲得足夠的決策授權，自然無法對市場做出快速反應，從而耽誤了很多優秀的“戰士”。例如，當Aion S等競品以更低的價格涌入市場時，鄭錚無權快速決定調整幾何a的價格，他只能眼睜睜地看著一波又一波的消費者被吸引離開家鄉，看著競品的銷量成倍增長。那么，今年5月剛剛接受吉利集團任命，接手鄭錚的劉志峰是什么情況呢？他是否獲得了足夠的決策權限？還是最終必然要重蹈鄭錚有心無力的老路？要知道，這也是決定幾何C是否會重蹈幾何A覆轍的關鍵之一，由于過去在市場上的表現過于慘淡，幾何一度被戲稱為吉利的“不可救藥的阿斗”。這一次幾何C的大降價和史上最大規模的回購政策，可以看出劉志峰和幾何急于挽回頹勢。但幾何需要明確的是，價格確實重要，但以這一點打動消費者，掩蓋產品、渠道、品牌、服務中的頑疾，無異于做夢。劉志峰在他的新工作崗位上已經呆了100多天了。他能力挽狂瀾，讓幾何車真的扭轉乾坤嗎？深陷泥潭的幾何近日終于放出大招——新車純電動SUV幾何C上市，價格相比幾何A降至12.98萬元，更優惠的“2年7折保值回購”政策同步推出。降價+回購能否成功擊中消費者痛點，讓幾何C順利起步，一舉扳回幾何A的慘淡局面？

眾所周知，除了里程焦慮之外，純電動車在主流消費者心中難以取代傳統燃油車還有兩個隱藏的痛點，即純電動車殘值率太低和二手車無處可賣。根據t……中國汽車流通協會統計，一般來說，三年車齡的電動車殘值率只有41%左右。然而，中國汽車金融與保值率研究委員會公布的數據更為悲觀——主流新能源汽車三年平均保值率僅為32.31%。相比之下，傳統燃油車使用五年后的殘值率約為60%，傳統燃油車壽命約為15年，接近新能源車壽命的兩倍。針對這兩個問題，許多電動汽車公司開始主動推出不同的回購政策，如特斯拉、小鵬、魏瑪、杜云等，并且具體回購力度從三年五折到三年六折不等(政策詳情見下圖)，以幫助消費者打消顧慮，順利贏得更多訂單。

相對于純電動汽車三年后保養率不足一半，上述企業給出的50%甚至60%的保養政策也算是誠意滿滿，但遺憾的是，幾乎都設置了不同程度的限制，要么只能更換品牌，要么設置了更為嚴格的財務政策限制。在首款純電動SUV幾何C正式上市的同時，幾何汽車宣布推出更優惠的“2年7折回購”政策——以補貼指導價進行2年7折回購，并且可以直接返現。“相比其他車企，幾何汽車這次的回購政策可以說是太有沖擊力了。保值幅度不僅高達30%，還繞開了之前的常規操作——額外的購車款和置換時復雜的財務分期，果斷承諾車主可以“直接返現”。如此大的折扣，讓很多業內人士直呼“不可能”。兩年七折回收理論上是不可能的，這意味著政策中肯定有很多限制性條款，比如是否含電池、是否租賃、多少里程、維修次數、進店時的保修承諾等，政策的適用范圍也不會太廣。易車研究院首席分析師周麗君表示。那么幾何回購政策包括哪些限制性條件呢？第一電動網詢問幾何車，幾何車表示:“簡而言之，兩年7折優惠針對個人非營運用戶，里程限制僅為3.5萬公里(夠個人使用)，優點有:1。按照補貼后的指導價回購；2、整車回購，沒有車電分離的套路；3.直接返現金，其他車企提供代金券兌換本品牌其他車型。“另外，幾何汽車發布的海報顯示，兌換的限制條件還包括，使用期間單次事故維修費不超過1萬元。但除此之外，幾何C回購是否涉及其他限制，如是否要求車主在指定渠道購買商業保險，并在指定門店進行定期保養；回購的車輛是否必須保持良好狀態，確保2年內未發生重大事故等。截至記者發稿時，幾何汽車尚未給出明確答復。消息人士透露，幾何汽車之所以敢推出如此大規模的回購政策，是因為吉利集團在背后支持——吉利旗下的新能源汽車直租出行平臺小靈通Buy將負責幾何回購汽車的消化和接收。幾何法宣海寶也證明了這一點。購車回購具體流程為:2020年8月7日前，選擇全款或50%(兩年期零利息貸款)首付購車；不遲于購買日(首張發票日期)起第23個月，通過“小凌購”程序申請回購；不遲于自購買之日起第24個月，用戶應支付轉讓費、車輛維修費并完成車輛檢驗和交付；本車過戶、登記手續完成后20個工作日內，“帥車捕手”支付回購價款。能否擊中消費者的痛點？說到底，目前圍繞幾何C的“打法”，無論是降價還是兩年30%回購政策，本質上都是希望讓利給消費者來增加銷量，從而扭轉幾何上半年的“殘局”。但是這種打法真的有用嗎？業界對此舉的看法兩極分化。“幾何C的定價說明它的定位是經濟型車，而不是蔚來這樣的豪華車，面對的消費群體自然是普通消費者。幾何這次的兩年七折政策可以說是力度非常大，一定會刺激其銷量。”汽車分析師張翔告訴第一電氣網。另一方面，周麗君不這么認為。“新能源用戶主要是高端用戶，他們更注重品牌、技術等。對于價格敏感的普通用戶來說，購買更實惠的燃油車的概率會更高。如果這類用戶選擇新能源汽車，最終目的一定也是為了牌照。所以在我看來，很難抓住用戶的痛點。”那么消費者如何看待這個回購政策呢？第一電動網在對幾何車主進行調查采訪時發現，有人認可這一政策的優惠力度，表示“打7折就能買新車”，但同時對實際回購效果仍心存疑慮。

也有大量用戶表示，這種為期兩年的7折回購政策“意義不大”。

根據用戶的反饋，我們大致可以知道，首先，這次回購政策的優惠力度確實不小，能夠引起那些對價格敏感的用戶的興趣，但這些用戶也明確表示，即使優惠力度再大，也很難成為他們最終買車的唯一決定因素。你能拯救幾何下降嗎？所以，幾何C能否幫助幾何汽車挽回頹勢，關鍵還是在于它在以下五個方面的表現力:產品力、品牌、渠道、價格、服務。首先，就價格而言，幾何C吸取了幾何A的教訓，將售價調整為12.98萬-18.28萬元，甚至低于競品車型廣汽新能源Aion V 15.96萬-23.96萬元的價格。其次，就產品參數配置而言，幾何C官方百公里加速時間為7秒，超越Aion V 7.7秒；但是幾何C的續航里程是550km，Aion V的續航里程是600km。對比數據顯示，幾何C的產品力相對于過去被競品“全能掛”的幾何A有了一定程度的提升。但仍有不少用戶抱怨“吉利幾何不夠誠意”。

此外，為了扭轉局面，幾何汽車需要徹底彌補在渠道、品牌、管理決策上的短板。就渠道而言，2019年和2020年全年，吉利經銷商虧損嚴重，血本無歸，門店建設滯后。幾何新品上市后，除了少數新經銷商外，大部分門店依然掛著“吉利新能源”的老門頭，極大影響了新車的銷量。另外就是用戶普遍反映的品牌認知度差的問題。很長一段時間，幾何只是在上市之初集中火力展開密集的宣傳營銷，還沒激起多大的水花，就迅速敲響了金鐘罩，偃旗息鼓，隨后再次陷入沉寂。這樣一來，品牌自然就很難到達廣大消費者手中，更別說在消費者心中留下深刻的印象了。最后，還有幾何一直被詬病的決策權不下放的問題。在《孫子兵法》中，孫武曾指出“不在，生活不受影響”，意思是將領出征時可以緊急用兵，不必事先要求開戰，也不必等待君主的命令再戰。因為在戰場上，勝敗往往在一瞬間，戰士才是最重要的。在商場里更是如此。業內一致認為，幾何汽車之所以被競爭對手無情“碾壓”，并不是因為原品牌銷售總經理鄭莊個人能力不足，而是因為鄭莊身先士卒，卻未能獲得足夠的決策授權，自然無法對市場做出快速反應，從而耽誤了很多優秀的“戰士”。例如，當Aion S等競品以更低的價格涌入市場時，鄭錚無權快速決定調整幾何a的價格，他只能眼睜睜地看著一波又一波的消費者被吸引離開家鄉，看著競品的銷量成倍增長。那么，今年5月剛剛接受吉利集團任命，接手鄭錚的劉志峰是什么情況呢？他是否獲得了足夠的決策權限？還是最終必然要重蹈鄭錚有心無力的老路？要知道，這也是決定幾何C是否會重蹈幾何A覆轍的關鍵之一，由于過去在市場上的表現過于慘淡，幾何一度被戲稱為吉利的“不可救藥的阿斗”。這一次幾何C的大降價和史上最大規模的回購政策，可以看出劉志峰和幾何急于挽回頹勢。但幾何需要明確的是，價格確實重要，但以這一點打動消費者，掩蓋產品、渠道、品牌、服務中的頑疾，無異于做夢。

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