2020年，特斯拉會遭遇產能過剩嗎？

周產能3000輛，年產能15萬輛，30萬元以內起步。國產特斯拉Model3如果能在這種生產狀態下銷售，就意味著在國內將達到甚至超過BBA中型車的規模，并以同價位威脅所有燃油車。然而，當特斯拉從新富人群的玩具變成消費品，美國產能過剩的隱憂會發生在中國嗎？特斯拉在美國弗里蒙特的工廠，在不建廠的情況下，用了5年時間實現了1000輛的周產量。然而，特斯拉中國的上海工廠從破土動工到每周生產3000輛汽車僅用了一年時間。

無論是在中國還是在美國，特斯拉最初的銷量都是依靠“粉絲經濟”。憑借創意和技術，埃隆·馬斯克將特斯拉定位為汽車行業的革命者，并以一個電動汽車捍衛者的形象瘋狂回應一切質疑和反對。這種帶有強烈個人英雄主義色彩的溝通模式，不僅讓很多印象深刻的客戶出于崇拜而購買特斯拉，也讓很多嗤之以鼻的客戶購買特斯拉，以證明馬斯克的無知。但在粉絲經濟之后，隨著相對便宜的Model 3進入大規模交付，消費者買車的理由會變得更加多元化。特斯拉必然會面臨銷售服務體系的問題，必然會挑戰已經形成多年的傳統汽車模式。一款車型想一年賣10萬輛以上，不代表生產10萬輛就夠了。

▎特斯拉“以產量固定銷量”的時代結束了？2019年，特斯拉依然是全球排名第一的電動車品牌，Model 3依然是全球排名第一的電動車車型。但從全年銷量趨勢來看，交付量逐漸穩定的特斯拉已經不再高速增長。在美國，Model 3在2019年同比增長13.7%，但在第三季度和第四季度出現了連續的同比下降，主要是因為Model 3未能在2018年如期實現產能攀升，導致大量訂單被囤積在下半年交付。自2019年第二季度以來，Model 3在美國穩定在月銷量1.5萬輛的水平。另一方面，相對老牌產品力的兩款高端車型Model S和Model X，2019年在美國也出現了較大幅度的下滑。

如果換算成周銷量，特斯拉三款車型在美國的總銷量不到4000輛，對于峰值產能超過5000輛/周的弗里蒙特工廠來說已經足夠了。這也意味著，此前Model 3“以產定銷”的情況主要是積累訂單消化導致的短期現象。等這個階段過去了，所謂的產能過剩和供不應求自然不會持續。

另一方面，Model 3的持續銷量與Model S、Model X的大幅下滑形成鮮明對比，傳統汽車中區分高低等車輛的要素，如動力、配置、技術等，并不適用于迭代速度更快的電動汽車。花更少的錢，就能體驗到同等水平的三電和自動駕駛。甚至因為Model 3推出較晚，很多核心技術都領先于價格高出近一倍的Model S和Model X，必然導致銷售分流。所以真正達到一個汽車廠商應有的規模，在終端銷售上形成動態平衡后，沒有一家汽車公司會一直處于“以產定銷量”的狀態，即使是特斯拉也不例外。

中國的▎，Model 3一年賣10萬+輛可能嗎？在美國和歐洲，Model 3的銷量已經超過了所有豪華中級車。在中國，當30萬元左右的國產Model 3開始交付時，也意味著所有豪華中型車a……在Model 3的潛在攻擊范圍內。

然而，與美國或歐洲相對成熟和平均的汽車市場分布不同，中國各線城市的經濟發展差異很大。中國一線城市高檔車消費比例已經與歐美發達國家保持一致，但三線以下城市仍處于汽車普及階段。這樣的差異使得特斯拉在美國和歐洲的經驗并不完全適用于中國。我們以2019年12月國內一線城市銷售占比為例。BBA中型車在一二線城市和三線以下城市的銷售比例約為3:1，其中二線城市占比60%。特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深四個一線城市，一二線城市銷量比超過95%。

事實上，Model 3的銷售分布與其體驗店和展廳的分布直接相關。特斯拉目前在中國20個城市設有體驗店和展廳。除4個一線城市外，其余16個均為二線城市，僅覆蓋全國三分之一的二線城市，三線以下城市尚未布局。

如果只看一線城市的銷量，Model3已經達到了BBA同類中型車的銷量水平(每月2000+輛)，這也證明了中國一線城市的消費趨勢已經與歐美發達市場保持一致。但在國內消費最旺盛的二線城市和潛力尚待挖掘的三線城市以下城市，特斯拉的渠道布局和品牌影響力還有很大空間。目前，BBA中型車年均銷量約為14萬輛。即使考慮到最極端的情況——Model 3將吃掉BBA中型車在一線城市的所有份額，一年的成交量也不到7萬輛，更何況這顯然是不可能的。所以，盡快開放二三線城市，才有可能支撐起一年10萬甚至15萬輛的國產Model 3。▎:特斯拉在低線城市可能會遇到什么困難？以前的特斯拉體積小，價格高，客戶多為新興高收入人群，所以對優劣勢明顯的高性能電動車有很高的容錯和容忍度。“問題那么多，但我只想天天開。”對于家里擁有一輛以上汽車的富人來說，這就是特斯拉獨特的用戶體驗帶來的魅力。

但從Model 3開始，情況發生了變化。30萬左右的價格意味著有更大的中檔用戶涌入。而在二線以下城市，這群家里只有一輛車，原本打算購買寶馬3系、奔馳c級等豪華中型車的用戶，其實對車輛的綜合性能要求很高。豪華品牌中型車這幾年的演變也是在滿足類似需求的方向。顯然，Model 3不屬于這一類。比如豪華中級車用戶對后排空間、保養率、NVH、材料、做工的需求，恰恰是Model 3的短板，低線城市充電設施的缺乏也是制約電動車發展的重要因素。當大部分消費者對電動車的需求只是“路權優勢”時，在非限行/限行城市，消費者選擇一輛有諸多限制的電動車作為家庭唯一用車的意愿有多強烈？這不是先進的三電和自動駕駛技術可以彌補的。

另一個不容忽視的因素是，特斯拉在傳統汽車制造商和消費者之間沒有中間緩沖環節——德……呃。在車商利潤微薄的中國市場，特斯拉的直銷模式優勢并不明顯。反而充當了經銷商的蓄水池，平衡廠商的生產和消費需求，這在當今中國市場更為重要。在指導價(代表品牌定位)一定的情況下，經銷商可以根據庫存情況調整終端價格，而沒有中間緩沖的特斯拉只能圍繞銷量的波動不斷調整官方價格。劇烈的價格波動會進一步加劇消費者對車輛本身不完善的不滿。很多老特斯拉車主說“老車主不如狗”“都是韭菜”的自嘲，會在低端消費者中進一步放大，直至形成不可忽視的輿論負面影響。

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粉絲經濟之后，特斯拉要想在中國實現10萬輛以上的年銷售規模，銷售服務體系和多線城市的差異化需求將成為主要矛盾。▎寫在最后根據特斯拉的財報，上海工廠Model3生產線的生產成本(單位產能的資本支出)比美國工廠降低近65%，這是國產Model 3降價的基礎。換句話說，國產對于特斯拉的意義不僅僅是體量的擴大，更重要的是幫助其低成本實現盈利。也就是說，即使中國市場銷量不及預期，上海工廠生產的Model 3也會以出口的形式平衡產能。

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在中國一線城市蓬勃發展的特斯拉必須在更廣闊的二三線城市進一步擴大規模。對于特斯拉來說，這是一個全新的課題，過去發達市場的成功經驗無法套用。另一方面，在并非贏者通吃的汽車領域，傳統跨國汽車公司和國內電動車廠商也可以憑借渠道和品牌優勢，在特斯拉達不到的地方進行布局。即使比蘋果好，當iPhone銷量不及預期時，也會采取最直接的方式——降價。所以特斯拉的變化告訴我們，沒有人能夠顛覆傳統汽車行業，而是站在它的肩膀上繼續前進。周產能3000輛，年產能15萬輛，30萬元以內起步。國產特斯拉Model3如果能在這種生產狀態下銷售，就意味著在國內將達到甚至超過BBA中型車的規模，并以同價位威脅所有燃油車。然而，當特斯拉從新富人群的玩具變成消費品，美國產能過剩的隱憂會發生在中國嗎？特斯拉在美國弗里蒙特的工廠，在不建廠的情況下，用了5年時間實現了1000輛的周產量。然而，特斯拉中國的上海工廠從破土動工到每周生產3000輛汽車僅用了一年時間。

無論是在中國還是在美國，特斯拉最初的銷量都是依靠“粉絲經濟”。憑借創意和技術，埃隆·馬斯克將特斯拉定位為汽車行業的革命者，并以一個電動汽車捍衛者的形象瘋狂回應一切質疑和反對。這種帶有強烈個人英雄主義色彩的溝通模式，不僅讓很多印象深刻的客戶出于崇拜而購買特斯拉，也讓很多嗤之以鼻的客戶購買特斯拉，以證明馬斯克的無知。但在粉絲經濟之后，隨著相對便宜的Model 3進入大規模交付，消費者買車的理由會變得更加多元化。特斯拉必然會面臨銷售服務體系的問題，必然會挑戰已經形成多年的傳統汽車模式。一款車型想一年賣10萬輛以上，不代表生產10萬輛就夠了。

▎特斯拉“以產量固定銷量”的時代結束了？2019年，特斯拉依舊……他是世界上排名第一的電動汽車品牌，Model 3仍然是世界上排名第一的電動汽車型號。但從全年銷量趨勢來看，交付量逐漸穩定的特斯拉已經不再高速增長。在美國，Model 3在2019年同比增長13.7%，但在第三季度和第四季度出現了連續的同比下降，主要是因為Model 3未能在2018年如期實現產能攀升，導致大量訂單被囤積在下半年交付。自2019年第二季度以來，Model 3在美國穩定在月銷量1.5萬輛的水平。另一方面，相對老牌產品力的兩款高端車型Model S和Model X，2019年在美國也出現了較大幅度的下滑。

如果換算成周銷量，特斯拉三款車型在美國的總銷量不到4000輛，對于峰值產能超過5000輛/周的弗里蒙特工廠來說已經足夠了。這也意味著，此前Model 3“以產定銷”的情況主要是積累訂單消化導致的短期現象。等這個階段過去了，所謂的產能過剩和供不應求自然不會持續。

另一方面，Model 3的持續銷量與Model S、Model X的大幅下滑形成鮮明對比，傳統汽車中區分高低等車輛的要素，如動力、配置、技術等，并不適用于迭代速度更快的電動汽車。花更少的錢，就能體驗到同等水平的三電和自動駕駛。甚至因為Model 3推出較晚，很多核心技術都領先于價格高出近一倍的Model S和Model X，必然導致銷售分流。所以真正達到一個汽車廠商應有的規模，在終端銷售上形成動態平衡后，沒有一家汽車公司會一直處于“以產定銷量”的狀態，即使是特斯拉也不例外。

中國的▎，Model 3一年賣10萬+輛可能嗎？在美國和歐洲，Model 3的銷量已經超過了所有豪華中級車。在國內，當30萬元左右定價的國產Model 3開始交付時，也意味著所有豪華中型車都在Model 3的潛在攻擊范圍之內。

然而，與美國或歐洲相對成熟和平均的汽車市場分布不同，中國各線城市的經濟發展差異很大。中國一線城市高檔車消費比例已經與歐美發達國家保持一致，但三線以下城市仍處于汽車普及階段。這樣的差異使得特斯拉在美國和歐洲的經驗并不完全適用于中國。我們以2019年12月國內一線城市銷售占比為例。BBA中型車在一二線城市和三線以下城市的銷售比例約為3:1，其中二線城市占比60%。特斯拉Model 3一半的銷量在北上廣深四個一線城市，一二線城市銷量比超過95%。

事實上，Model 3的銷售分布與其體驗店和展廳的分布直接相關。特斯拉目前在中國20個城市設有體驗店和展廳。除4個一線城市外，其余16個均為二線城市，僅覆蓋全國三分之一的二線城市，三線以下城市尚未布局。

如果只看一線城市的銷量，Model3已經達到了BBA同類中型車的銷量水平(每月2000+輛)，這也證明了中國一線城市的消費趨勢一直是一致的……與歐美發達市場。但在國內消費最旺盛的二線城市和潛力尚待挖掘的三線城市以下城市，特斯拉的渠道布局和品牌影響力還有很大空間。目前，BBA中型車年均銷量約為14萬輛。即使考慮到最極端的情況——Model 3將吃掉BBA中型車在一線城市的所有份額，一年的成交量也不到7萬輛，更何況這顯然是不可能的。所以，盡快開放二三線城市，才有可能支撐起一年10萬甚至15萬輛的國產Model 3。▎:特斯拉在低線城市可能會遇到什么困難？以前的特斯拉體積小，價格高，客戶多為新興高收入人群，所以對優劣勢明顯的高性能電動車有很高的容錯和容忍度。“問題那么多，但我只想天天開。”對于家里擁有一輛以上汽車的富人來說，這就是特斯拉獨特的用戶體驗帶來的魅力。

但從Model 3開始，情況發生了變化。30萬左右的價格意味著有更大的中檔用戶涌入。而在二線以下城市，這群家里只有一輛車，原本打算購買寶馬3系、奔馳c級等豪華中型車的用戶，其實對車輛的綜合性能要求很高。豪華品牌中型車這幾年的演變也是在滿足類似需求的方向。顯然，Model 3不屬于這一類。比如豪華中級車用戶對后排空間、保養率、NVH、材料、做工的需求，恰恰是Model 3的短板，低線城市充電設施的缺乏也是制約電動車發展的重要因素。當大部分消費者對電動車的需求只是“路權優勢”時，在非限行/限行城市，消費者選擇一輛有諸多限制的電動車作為家庭唯一用車的意愿有多強烈？這不是先進的三電和自動駕駛技術可以彌補的。

另一個不容忽視的因素是，特斯拉在傳統汽車制造商和消費者——經銷商之間沒有中間緩沖環節。在車商利潤微薄的中國市場，特斯拉的直銷模式優勢并不明顯。反而充當了經銷商的蓄水池，平衡廠商的生產和消費需求，這在當今中國市場更為重要。在指導價(代表品牌定位)一定的情況下，經銷商可以根據庫存情況調整終端價格，而沒有中間緩沖的特斯拉只能圍繞銷量的波動不斷調整官方價格。劇烈的價格波動會進一步加劇消費者對車輛本身不完善的不滿。很多老特斯拉車主說“老車主不如狗”“都是韭菜”的自嘲，會在低端消費者中進一步放大，直至形成不可忽視的輿論負面影響。

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粉絲經濟之后，特斯拉要想在中國實現10萬輛以上的年銷售規模，銷售服務體系和多線城市的差異化需求將成為主要矛盾。▎寫在最后根據特斯拉的財報，上海工廠Model3生產線的生產成本(單位產能的資本支出)比美國工廠降低近65%，這是國產Model 3降價的基礎。換句話說，國產對于特斯拉的意義不僅僅是體量的擴大，更重要的是幫助其低成本實現盈利。也就是說，即使中國市場銷量不及預期，上海工廠生產的Model 3也會以出口的形式平衡產能。

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在中國一線城市蓬勃發展的特斯拉必須在更廣闊的二三線城市進一步擴大規模。對于特斯拉來說，這是一個全新的課題，過去發達市場的成功經驗無法套用。另一方面，在并非贏者通吃的汽車領域，傳統跨國汽車公司和國內電動車廠商也可以憑借渠道和品牌優勢，在特斯拉達不到的地方進行布局。即使比蘋果好，當iPhone銷量不及預期時，也會采取最直接的方式——降價。所以特斯拉的變化告訴我們，沒有人能夠顛覆傳統汽車行業，而是站在它的肩膀上繼續前進。

標簽：特斯拉Model 3Model XModel S奔馳C級

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