開工首日的網絡直播賣車 效果怎樣

汽車屬于大宗商品，現場賣車也嘗試過很多次，但都屬于廠家的個別營銷方案。這種大規模的線上汽車銷售品牌在國內可以說是第一次。但是，很少有消費者真的只靠幾十萬的商品直播就能下單。所以智家軍認為新的嘗試值得鼓勵，但單從銷量來看，活車銷售可能作用不大。

2月10日，不開工，就得開工。這是一個世界制造強國對世界負責的標志，因為中國的零配件企業停工了，很多工廠停工了，比如韓國現代汽車，菲亞特克萊斯勒。與此同時，例如，東本已經將一些位于武漢的供應商轉移到菲律賓。如果疫情嚴重，將很難把臨時政策變成正式決定。對中國經濟的影響會更大。今天，北京、上海和大部分城市合法開工建設。在延遲一周后，特斯拉上海工廠今日正式投產，股價一度高開。但相對于制造端，市場端的壓力更大。空蕩蕩的街道和空蕩蕩的4S商店，如果沒有銷售，就沒有現金流，公司的生存都是問題。在過去的一周里，很多車企都展開了線上營銷的嘗試，將線上售車、直播售車、送車作為一段時間內的主要營銷手段。昨天，我們詳細盤點了這些公司的招數。今天，在他們正式返回工作的第一天，我們詢問了他們的效果。但大部分車企表示，具體數據還沒有，都在摸索中。目前他們是先做，效果是探索。今天大部分廠家最直接的政策就是給經銷商松綁。很多品牌已經宣布取消一月份的銷售目標和考核，線上營銷屬于前期。目前寶馬、小鵬等品牌主要通過直播的方式在云端賣車，平臺略有不同。寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了Tik Tok。蔚來汽車用戶開發副總裁朱江表示，在營銷方面，我們做了一些創新性的調整，比如通過直播等社交平臺保持與朋友的在線交流。保持溝通是目前大眾黃金品牌努力的主要原因。但是有一些。說真的。何肖鵬表示:“把握疫情下的消費心理，充分利用用戶無法出門的特點，巧妙利用用戶碎片化時間變成整體時間的情況，3D看車，現場賣車，在家試駕，利用私域流量促進銷售。目前，Xpeng Motors的銷售和用戶運營團隊正在不斷討論疫情期間的創新銷售和服務策略。Xpeng Motors對小鵬G3復工后的持續生產和銷售交付以及P7今年的預定交付充滿信心。"

帶貨直播的趨勢帶貨直播是近幾年的熱門話題。淘寶上有李佳琪的“天啊，買吧，買吧”，微博上有美麗李子和古老習俗的中國傳統美食已經上架淘寶，炙手可熱。

汽車銷售直播領域探索已久。2017年，時尚聯手MINI自媒體《黎貝卡奇幻世界》獨家發售“MINI YOURS加勒比藍限量版”的事件就是一個代表。100輛定制車5分鐘內售罄，50分鐘內完成所有支付交易。這是黎貝卡首家跨境汽車電商交出的漂亮成績單。

MINI嘗到甜頭后，也做了很多嘗試。比如新車發布會變成了現場秀。除了高管，還有很多時尚、旅游領域的kol，各有不同，但直播的銷售結果始終沒有公布。

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另一個品牌寶沃也邀請了手動耿和在去年10月完成了工廠現場汽車銷售。內存直播后的訂單結果很亮眼，但只是可以取消的訂單。看寶沃的官方微博，看不到當時的銷售結果和最終的銷售結果。為什么被刪，不言而喻。這是智佳君記憶中比較大規模的網絡營銷活動。相比于美妝行業正常的日常直播，汽車行業的帶貨直播算是投入巨大，收效甚微。私域流量禁區:為什么炙手可熱的網絡名人帶貨，到了賣車就不行了？首先，商品的屬性不同。汽車商品不同于化妝品和食品，屬于大宗商品。從屬性上來說，除了看得見的顏色和做工，汽車最重要的駕駛功能和駕駛體驗在直播中是很難表達出來的，貼心的服務更是直播內容難以企及的內容。

除了汽車本身的品質，品牌價值的重要部分是服務。蔚來在品牌戰略中提升了服務，最淺顯明顯的服務就是4S店的接待水平。比如知家君看到的大多數普通品牌都沒有自己的裝修風格，店面雜亂無章，而大多數奢侈品牌卻井井有條。其次，從進店開始就要求人員素質、禮貌、著裝，午餐時就能看出差距。智家軍也見過不能提供午餐的4S店，這里就不點名了。為什么直播中很難展示服務？重要的一點是，直播不具有普適性。如果展示的服務特別好，網絡里的鍵盤俠會說是節目效果，故意不展示服務就安排，無法真正理解奢侈品牌的價值，陷入兩難。

其次，從價值上來說，相比網絡名人10元起不了貨，汽車價值高達幾十萬。目前雖然觀眾對直播的認知度很高，但據說看一場直播需要幾十萬的訂單。這樣的高凈值人群是少數，但是在網絡名人帶貨看一場直播就容易多了。抱著嘗鮮的心態買也沒關系，哪怕不好吃不好用。除了商品屬性和傳統商品的區別，直播的候選對象也是頗有講究的。為什么有人在黎貝卡買MINI？他是時尚博主，MINI的車就是時尚。同時配合限量版配色的口號，加上高凈值的時尚粉絲自然會買單。一個愛馬仕包隨便就賣幾十萬，幾十萬買一輛時髦的車。是不是很超值？所以黎貝卡賣車，不是因為MINI那么好，而是因為她是垂直領域的粉絲，性格和車差不多。追求這種時尚的車迷大多對車輛的性能和價格并不敏感。在黎貝卡賣時尚的旅游商品比賣汽車好。同樣，如果換成MINI，我相信賣保時捷會比賣比亞迪更重要。

同樣的，再看李佳琪，最著名的故事就是他一個小時賣出了巨量的口紅，但是雙十一賣了不粘鍋卻翻車了。這背后很大一部分原因是李佳琪誤判了自己的定位和能力。他的主要領域是美容。雖然用戶群體和美妝群體重疊，但他的不粘鍋專業知識還是無法在短時間內快速補充，于是不粘鍋在大量用戶的直播下粘上了鍋。智家軍也可以在這里立個旗。如果李佳琪以后還接受太多與美無關的產品，那一定會走下坡路。同時，我們也可以總結直播的兩大要素，即……l直播人在特定領域的地位，與產品高度重合，擁有一批死忠粉絲。同時需要廠商在優惠、特殊和金融政策上的支持才能實現。在直播領域，車企還是蹣跚學步。作為最早的兩家網上汽車銷售商，寶馬和小鵬可能會從他們的預熱海報中獲得一些信息。寶馬只公布了直播的車型和地點，而小鵬甚至更機智地邀請了一位網絡名人美女“沉默”。他不知道他是誰，但介紹是一個小吃。除了品牌給出的新聞稿，沒有其他噱頭和爆款。

所以可以判斷，這場直播是在沒有長遠規劃的情況下匆忙推出的，汽車銷售直播所需要的流量、熱度、政策、粉絲也是欠缺的。如果短時間內得不到大咖和KOL的支持，那么多是幾個銷售或者員工做的普通直播，加上幾個粉絲，內容大致可以預測為車輛特點，優惠政策，然后是紅包。所以可以判斷，直播是短時間內推出的應急項目，準備不充分，不是品牌的專業領域。目前的噱頭和戰斗更像是為了直播而直播，可以增加一點關注度。

然而，這并沒有錯。每天只有4S店有銷售，不如去直播碰碰運氣，總比等著強，也沒有額外的成本。同樣的業內人士對此并不看好，他們的觀點更充分的表達了當前疫情的困境。據SAIC車享汽車事業部總經理顧敏介紹:“因為疫情，客戶還沒有真正回歸正常的消費生活，所以車享(國內車企運營的最大電商平臺)的流量目前還沒有大幅增長。目前正在抓緊制定線上營銷和活動措施，努力為消費者在家選車提供真實便捷的服務。目前車企和互聯網公司都在和我們策劃相關活動。此外，SAIC已向其所有下屬企業發布疫情。

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據另一位不愿透露姓名的業內人士透露，“目前消費者的注意力還在疫情當中，直播改賣車的概率預計很小。線上模式只是輔助作用，消費者購車欲望低。”所以急賣車直播，天時地利人和也算是一樣。自我救贖的象征意義大于實際意義。業內人士的悲觀和直播的業余形式，似乎預示著這一輪直播售車不會對銷量產生很大影響，最多只會讓對車型感興趣的準車主對車型有更多的了解。

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但從宏觀角度來看，大規模的活賣車是汽車品牌包括經銷商自救的一種嘗試，說明汽車品牌在積極探索，并不是在等死。所以單就網絡營銷的意義而言，是值得從業者鼓勵和贊揚的。汽車屬于大宗商品，現場賣車也嘗試過很多次，但都屬于廠家的個別營銷方案。這種大規模的線上汽車銷售品牌在國內可以說是第一次。但是，很少有消費者真的只靠幾十萬的商品直播就能下單。所以智家軍認為新的嘗試值得鼓勵，但單從銷量來看，活車銷售可能作用不大。

2月10日，不開工，就得開工。這是一個世界制造大國對世界負責的標志，因為中國的零部件企業停工了，一個……韓國現代汽車、菲亞特克萊斯勒等很多工廠已經停工。與此同時，例如，東本已經將一些位于武漢的供應商轉移到菲律賓。如果疫情嚴重，將很難把臨時政策變成正式決定。對中國經濟的影響會更大。今天，北京、上海和大部分城市合法開工建設。在延遲一周后，特斯拉上海工廠今日正式投產，股價一度高開。但相對于制造端，市場端的壓力更大。空蕩蕩的街道和空蕩蕩的4S商店，如果沒有銷售，就沒有現金流，公司的生存都是問題。在過去的一周里，很多車企都展開了線上營銷的嘗試，將線上售車、直播售車、送車作為一段時間內的主要營銷手段。昨天，我們詳細盤點了這些公司的招數。今天，在他們正式返回工作的第一天，我們詢問了他們的效果。但大部分車企表示，具體數據還沒有，都在摸索中。目前他們是先做，效果是探索。今天大部分廠家最直接的政策就是給經銷商松綁。很多品牌已經宣布取消一月份的銷售目標和考核，線上營銷屬于前期。目前寶馬、小鵬等品牌主要通過直播的方式在云端賣車，平臺略有不同。寶馬選擇了天貓，小鵬選擇了Tik Tok。蔚來汽車用戶開發副總裁朱江表示，在營銷方面，我們做了一些創新性的調整，比如通過直播等社交平臺保持與朋友的在線交流。保持溝通是目前大眾黃金品牌努力的主要原因。但是有一些。說真的。何肖鵬表示:“把握疫情下的消費心理，充分利用用戶無法出門的特點，巧妙利用用戶碎片化時間變成整體時間的情況，3D看車，現場賣車，在家試駕，利用私域流量促進銷售。目前，Xpeng Motors的銷售和用戶運營團隊正在不斷討論疫情期間的創新銷售和服務策略。Xpeng Motors對小鵬G3復工后的持續生產和銷售交付以及P7今年的預定交付充滿信心。"

帶貨直播的趨勢帶貨直播是近幾年的熱門話題。淘寶上有李佳琪的“天啊，買吧，買吧”，微博上有美麗李子和古老習俗的中國傳統美食已經上架淘寶，炙手可熱。

汽車銷售直播領域探索已久。2017年，時尚聯手MINI自媒體“黎貝卡幻想世界”獨家發售“MINI YOURS加勒比藍限量版”的事件就是一個代表。100輛定制車5分鐘內售罄，50分鐘內完成所有支付交易。這是黎貝卡首家跨境汽車電商交出的漂亮成績單。

MINI嘗到甜頭后，也做了很多嘗試。比如新車發布會變成了現場秀。除了高管，還有很多時尚、旅游領域的kol，各有不同，但直播的銷售結果始終沒有公布。

另一個品牌寶沃也邀請了手動耿和在去年10月完成了工廠現場汽車銷售。內存直播后的訂單結果很亮眼，但只是可以取消的訂單。看寶沃的官方微博，看不到當時的銷售結果和最終的銷售結果。為什么被刪，不言而喻。這是智佳君記憶中比較大規模的網絡營銷活動。相比于美妝行業正常的日常直播，汽車行業的帶貨直播算是投入巨大，收效甚微。私域流量禁區:為什么炙手可熱的網絡名人帶貨，也不行……恩，說到賣車？首先，商品的屬性不同。汽車商品不同于化妝品和食品，屬于大宗商品。從屬性上來說，除了看得見的顏色和做工，汽車最重要的駕駛功能和駕駛體驗在直播中是很難表達出來的，貼心的服務更是直播內容難以企及的內容。

除了汽車本身的品質，品牌價值的重要部分是服務。蔚來在品牌戰略中提升了服務，最淺顯明顯的服務就是4S店的接待水平。比如智家軍看到的大多數普通品牌都沒有自己的裝修風格，店面雜亂無章，而大多數奢侈品牌卻井井有條。其次，從進店開始就要求人員素質、禮貌、著裝，午餐時就能看出差距。智家軍也見過不能提供午餐的4S店，這里就不點名了。為什么直播中很難展示服務？重要的一點是，直播不具有普適性。如果展示的服務特別好，網絡里的鍵盤俠會說是節目效果，故意不展示服務就安排，無法真正理解奢侈品牌的價值，陷入兩難。

其次，從價值上來說，相比網絡名人10元起不了貨，汽車價值高達幾十萬。目前雖然觀眾對直播的認知度很高，但據說看一場直播需要幾十萬的訂單。這樣的高凈值人群是少數，但是在網絡名人帶貨看一場直播就容易多了。抱著嘗鮮的心態買也沒關系，哪怕不好吃不好用。除了商品屬性和傳統商品的區別，直播的候選對象也是頗有講究的。為什么有人在黎貝卡買MINI？他是時尚博主，MINI的車就是時尚。同時配合限量版配色的口號，加上高凈值的時尚粉絲自然會買單。一個愛馬仕包隨便就賣幾十萬，幾十萬買一輛時髦的車。是不是很超值？所以黎貝卡賣車，不是因為MINI那么好，而是因為她是垂直領域的粉絲，性格和車差不多。追求這種時尚的車迷大多對車輛的性能和價格并不敏感。在黎貝卡賣時尚的旅游商品比賣汽車好。同樣，如果換成MINI，我相信賣保時捷會比賣比亞迪更重要。

同樣的，再看李佳琪，最著名的故事就是他一個小時賣出了巨量的口紅，但是雙十一賣了不粘鍋卻翻車了。這背后很大一部分原因是李佳琪誤判了自己的定位和能力。他的主要領域是美容。雖然用戶群體和美妝群體重疊，但他的不粘鍋專業知識還是無法在短時間內快速補充，于是不粘鍋在大量用戶的直播下粘上了鍋。智家軍也可以在這里立個旗。如果李佳琪以后還接受太多與美無關的產品，那一定會走下坡路。同時也可以總結直播的兩大要素，直播者在特定領域的KOL狀態，與產品高度重合，擁有一批死忠粉絲。同時需要廠商在優惠、特殊和金融政策上的支持才能實現。在直播領域，車企還是蹣跚學步。作為最早的兩家網上汽車銷售商，寶馬和小鵬可能會從他們的預熱海報中獲得一些信息。寶馬只公布了直播的車型和地點，而小鵬甚至更機智地邀請了一位網絡名人美女“沉默”。他不知道他是誰，但介紹是一個小吃。除了品牌給出的新聞稿，沒有其他噱頭和爆款。

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所以可以判斷，這場直播是在沒有長遠規劃的情況下匆忙推出的，汽車銷售直播所需要的流量、熱度、政策、粉絲也是欠缺的。如果短時間內得不到大咖和KOL的支持，那么多是幾個銷售或者員工做的普通直播，加上幾個粉絲，內容大致可以預測為車輛特點，優惠政策，然后是紅包。因此可以判斷，直播是短時間內推出的應急項目，準備不充分，不是品牌的專業領域。目前的噱頭和戰斗更像是為了直播而直播，可以增加一點關注度。

然而，這并沒有錯。每天只有4S店有銷售，不如去直播碰碰運氣，總比等著強，也沒有額外的成本。同樣的業內人士對此并不看好，他們的觀點更充分的表達了當前疫情的困境。據SAIC車享汽車事業部總經理顧敏介紹:“因為疫情，客戶還沒有真正回歸正常的消費生活，所以車享(國內車企運營的最大電商平臺)的流量目前還沒有大幅增長。目前正在抓緊制定線上營銷和活動措施，努力為消費者在家選車提供真實便捷的服務。目前車企和互聯網公司都在和我們策劃相關活動。此外，SAIC已向其所有下屬企業發布疫情。

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據另一位不愿透露姓名的業內人士透露，“目前消費者的注意力還在疫情當中，直播改賣車的概率預計很小。線上模式只是輔助作用，消費者購車欲望低。”所以急賣車直播，天時地利人和也算是一樣。自我救贖的象征意義大于實際意義。業內人士的悲觀和直播的業余形式，似乎預示著這一輪直播售車不會對銷量產生很大影響，最多只會讓對車型感興趣的準車主對車型有更多的了解。

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但從宏觀角度來看，大規模的活賣車是汽車品牌包括經銷商自救的一種嘗試，說明汽車品牌在積極探索，并不是在等死。所以單就網絡營銷的意義而言，是值得從業者鼓勵和贊揚的。

標簽：小鵬MINI寶馬蔚來保時捷

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