車企的“講故事”誤區

談及市場形勢無法打破，很多高管都會感嘆“我們營銷做得不好，不會講故事”。講故事一直被認為是營銷的高級階段。在大多數企業，尤其是自主品牌，不會講故事總是被視為自己的第一軟肋。所以今年很多車企在面臨市場問題的時候，營銷變革也是首當其沖，“講故事”自然是第一要求。但是講故事和車企的現實要求有很大的沖突。在車市連續負增長的情況下，營銷對市場的直接拉動被放到了前所未有的高度。講故事更多的是品牌。在這方面，路虎、MINI、JEEP都是高手。像路虎的“每個男人的一生都應該有一輛路虎”，相信能激發很多人對這個品牌的向往，而一向擅長“玩”的MINI，也確實賣過文化和生活方式，而不僅僅是汽車。但無論哪種方式，在當前的環境下，更是難以立即帶來銷量。脫離銷售的“講故事”太功利了。最終非但沒有傳達出品牌的理念和價值，反而可能陷入套路，無法獲得人心，建立對品牌的良好印象。在無數的上市發布會上，我們看到所有的車企都例行公事地展示自己的品牌故事和文化。但是第二次周圍的故事，一對夫妻，真的存在當買一輛這個牌子的車就能改變家庭的命運嗎？不同于買卡車走上奮斗之路，買家用車會帶來怎樣的這些后續效應，故事邏輯真的是漏洞百出。對于還在發展的中國自主品牌來說，雖然可能被嘲諷為“邯鄲學步”，但這依然是進步。但需要注意的是，營銷并不是萬能的，尤其是對于產品力尚有欠缺的企業。過多的資源投入到營銷中，往往會誤入歧途。長城企業在2017年之前并沒有大規模做營銷，但仍然依靠口碑傳播在市場上突飛猛進。當然，這是極端情況。只有產品質量和營銷力同步提升，企業才會進入良性循環，這也是長城在2018年開始營銷改革的原因。長城汽車董事長魏建軍在之前與筆者的溝通中表示，絕對不會解雇營銷公司的任何人，因為中國沒有真正會做營銷的車經理。這句話很偏激，魏建軍的邏輯也很直接。在過去的30年里，中國汽車發展迅速。在這個階段，魏建軍說，當你乘電梯上升時，無論你在電梯里做什么，它都會上升。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優秀，其實不然。事實上，我們在很多情況下都能看到這種思維的痕跡。在很多大集團里，合資是前幾年比較流行的一種方式。這種模式的合理性在于合資企業有完善的流程和制度，可以幫助自主品牌快速變革。然而，當很多在合資部門叱咤風云的高管和職業經理人來到獨立部門后，事情并沒有像預期的那樣發生變化。為什么？個人想改變一個企業，撼動一個體系是很難的，除非遇到很強的管理人才，但這種概率不大。而且，自主品牌往往是大集團利益最復雜的板塊。無論自主品牌的崛起如何變化，其基本路線都不會改變。從日韓汽車產業的崛起來看，質量提升的完成是一切的基礎。近年來在國內一路飆升的雷克薩斯，其實前幾年在市場上的表現并不好，因為消費者對品牌的信任度并不高。但在用服務和質量征服了消費者，樹立了口碑之后，輔以營銷手段，效果立竿見影。因此，對于自主品牌來說，優先順序一定不能顛倒，尤其是在艱難的市場環境下。追求市場的急功近利而忽視品牌的建立和維護，最終可能走向錯誤的未來。當談到無法打破的市場形勢時，許多高級管理人員會感嘆，“我們在市場上做得不好……ng又不會講故事”。講故事一直被認為是營銷的高級階段。在大多數企業，尤其是自主品牌，不會講故事總是被視為自己的第一軟肋。所以今年很多車企在面臨市場問題的時候，營銷變革也是首當其沖，“講故事”自然是第一要求。但是講故事和車企的現實要求有很大的沖突。在車市連續負增長的情況下，營銷對市場的直接拉動被放到了前所未有的高度。講故事更多的是品牌。在這方面，路虎、MINI、JEEP都是高手。像路虎的“每個男人的一生都應該有一輛路虎”，相信能激發很多人對這個品牌的向往，而一向擅長“玩”的MINI，也確實賣過文化和生活方式，而不僅僅是汽車。但無論哪種方式，在當前的環境下，更是難以立即帶來銷量。脫離銷售的“講故事”太功利了。最終非但沒有傳達出品牌的理念和價值，反而可能陷入套路，無法獲得人心，建立對品牌的良好印象。在無數的上市發布會上，我們看到所有的車企都例行公事地展示自己的品牌故事和文化。但是第二次周圍的故事，一對夫妻，真的存在當買一輛這個牌子的車就能改變家庭的命運嗎？不同于買卡車走上奮斗之路，買家用車會帶來怎樣的這些后續效應，故事邏輯真的是漏洞百出。對于還在發展的中國自主品牌來說，雖然可能被嘲諷為“邯鄲學步”，但這依然是進步。但需要注意的是，營銷并不是萬能的，尤其是對于產品力尚有欠缺的企業。過多的資源投入到營銷中，往往會誤入歧途。長城企業在2017年之前并沒有大規模做營銷，但仍然依靠口碑傳播在市場上突飛猛進。當然，這是極端情況。只有產品質量和營銷力同步提升，企業才會進入良性循環，這也是長城在2018年開始營銷改革的原因。長城汽車董事長魏建軍在之前與筆者的溝通中表示，絕對不會解雇營銷公司的任何人，因為中國沒有真正會做營銷的車經理。這句話很偏激，魏建軍的邏輯也很直接。在過去的30年里，中國汽車發展迅速。在這個階段，魏建軍說，當你乘電梯上升時，無論你在電梯里做什么，它都會上升。魏建軍認為，這讓一些人誤以為自己很優秀，其實不然。事實上，我們在很多情況下都能看到這種思維的痕跡。在很多大集團里，合資是前幾年比較流行的一種方式。這種模式的合理性在于合資企業有完善的流程和制度，可以幫助自主品牌快速變革。然而，當很多在合資部門叱咤風云的高管和職業經理人來到獨立部門后，事情并沒有像預期的那樣發生變化。為什么？個人想改變一個企業，撼動一個體系是很難的，除非遇到很強的管理人才，但這種概率不大。而且，自主品牌往往是大集團利益最復雜的板塊。無論自主品牌的崛起如何變化，其基本路線都不會改變。從日韓汽車產業的崛起來看，質量提升的完成是一切的基礎。近年來在國內一路飆升的雷克薩斯，其實前幾年在市場上的表現并不好，因為消費者對品牌的信任度并不高。但在用服務和質量征服了消費者，樹立了口碑之后，輔以營銷手段，效果立竿見影。因此，對于自主品牌來說，優先順序一定不能顛倒，尤其是在艱難的市場環境下。追求市場的急功近利而忽視品牌的建立和維護，最終可能走向錯誤的未來。

標簽：長城路虎MINI雷克薩斯理念

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