特斯拉給中國車企上一課：離了補貼和限牌也賣得好

近日，一張特斯拉上海工廠奠基儀式和“入鄉隨俗”祭祀的照片在網上流傳：

這張照片是假的。更不用說奠基儀式已經在1月7日舉行了，女士們，先生們，你們對特斯拉第一家海外超級工廠的承包商有什么誤解？

（工人外套上寫著中國建筑是世界500強中的第23家央企，但中建三司只是一家分包商，總承包商是上海建工。）對于上海迄今為止最大的外資制造業項目20億美元的一期投資，您有什么誤解？

（馬斯克旁邊是上海市長應勇）你對鋼鐵俠的表演風格有什么誤解？

（我一個人蕩秋千）入鄉隨俗嗎？也許馬斯克在移民火星時會考慮這一點。許多中國人不厭其煩地轉發“特斯拉三祭”的照片，因為他們愿意相信，任何來到中國的明星企業或商業大亨都必須遵守中國的規則，否則你就賺不到錢。這些規則可能適用于快速消費品行業和餐飲零售行業，但對于成熟且相當封閉的汽車行業來說，那些來中國制造和銷售汽車的外國制造商更多時候不是被中國改變，而是被中國改變。“上海大眾已經工作兩年多了，國產化只有2.7%，為什么這么慢？！”1987年6月，桑塔納的國產化進程如此緩慢，以至于中央無法承受。時任國家經貿委副主任的朱镕基率專案組赴上海調查。當他見到上海大眾汽車總經理王榮軍時，語氣很不好。“我聽說過很多關于你的事。”朱镕基說，“你的生活很好。不管怎樣，只要你進口零件并組裝它們，你就可以輕松地賣錢和賺錢。”王榮軍沒有驚慌，他理解中央的焦慮情緒。首先，在該國外匯非常稀缺的時候，大量的零部件進口意味著大量的外匯支出；第二，降低生產成本，從而擴大規模；第三，有必要為一個完整的汽車生產體系奠定基礎；

因此，本地化越早越好。1984年10月，經過30多次談判，上海大眾合資項目終于落地。雙方制定了零部件國產化時間表，目標是到第七年達到80%以上。

中國第一輛桑塔納下線的照片非常著名，但大多數人不知道這輛桑塔納是由進口CKD（完全拆卸）組裝的，一輛車安裝了一周。主人哀嘆德國汽車是制造出來的，我們把它們撞倒了。當時，中央政府表示，如果8.9萬輛桑塔納裝配指標用完，就無法實現基本的國產化，那么上海大眾就關門算了，因為進口CKD裝配車比進口整車貴。當時，德國人說，我們一致認為，只要任何中國零件符合要求，你就不必再進口了，你可以自己生產。兩年多后，桑塔納的國產化率僅為2.7%，包括輪胎、揚聲器、天線和標志四個部分。上級和同行的不滿是可以想象的。在購買一條油漆線時，德國人提出要從圖雷集團購買一條。有些人質疑：為什么要購買德國商品？為什么不從中國購買？在購買發動機生產線時，德國人提供了設備清單，上海大眾根據清單進口，并被指控“崇洋媚外”、“靠邊站”和“官僚主義的外國買辦”。當零件被發現不合格時，德國人要求將其粉碎，但中國的副手無法忍受。它能被粉碎成廢鐵嗎？當它被帶到外面時，可以作為有缺陷的產品出售。在尋找一家有樣品圖的國內零部件工廠時，對方正忙著揮手。我從未見過如此高的技術標準：國產方向盤只有6個指標，上海大眾想要100多個指標。德國《明鏡周刊》寫道：“面對桑塔納，一切都是零，上海大眾似乎被扔到了一個孤島上進行生產。中國幾乎沒有零部件制造商。”中國人希望盡快實現本地化，而德國人則堅持高標準。上一任總經理在左右為難中離職。新上任的王榮軍認為德國人的堅持是正確的。與其將來出現質量問題，不如現在誠實地吸取經驗教訓。否則我們為什么要介紹它？

因此，在接受朱镕基質詢的當晚，王榮軍給他看了兩張照片。照片顯示了當天剛剛發生的輪轂測試中爆胎的情況。這仍然是著名的上海正泰橡膠廠的產品。設備、模具、橡膠和硫化工藝都是進口的。后來調查發現，是白班工人發現橡膠原料受潮，沒有明確交接就把它放在一邊。夜班工人仍然使用它，出現了問題——技術是進口的，但管理層沒有。看到照片的朱镕基非常震驚，差點辭去橡膠廠廠長的職務。那天，他和王榮軍聊到深夜11點，談到了零件的技術細節，還談到了公司內部的意識形態矛盾。在調查組離開上海之前，朱镕基留下了一句廣為流傳的話：本地化要堅持高質量，而不是“代瓜菜”！

我們不希望100%合格，減少0.1%。注：1958年后，糧食極度短缺，中央政府啟動了以水果和蔬菜替代主食的應急計劃，這是“水果和蔬菜的替代品”。在知道這個詞的幾代人看來，“瓜菜一代”意味著低標準。一年后，朱镕基出任上海市市長，提出建立上海桑塔納汽車本地化社區，要求配套企業按照桑塔納標準進行生產檢查。一些協調成員單位甚至首次涉足汽車領域。

在德國的建議下，配套企業聘請了許多德國退休專家來解決零部件的技術問題。又一年后的6月，合資企業的許多外國專家離開了中國，但德國專家沒有離開。1991年，桑塔納的國產化率達到70%；1993年，80%；

1996年，90%。這比最初的七年計劃要慢，但從那時起，隨著汽車零部件行業的基礎，中國的新車投產變得越來越容易，任何汽車企業都不再是一座孤島。“每個人都像一小塊土地，與整個土地相連。”如果說德國人教中國如何制造汽車，那么美國人教中國如何銷售汽車。在桑塔納合資生產的時代，汽車產量遠低于市場需求，因此幾乎沒有必要考慮銷售問題。簽訂合同時，德方害怕賣不出去，要求中方承保。很快，德方就痛哭流涕：根本不擔心賣出去，銷售利潤都是中國人賺的。簡而言之，當時的汽車行業是一個賣方市場。當通用汽車進入中國時，德國、美國和日本的汽車公司都來了，行業競爭也越來越激烈。與此同時，階段性產能過剩開始出現——是時候測試營銷能力了，或者是時候讓市場告訴你該生產什么了。

中國汽車公司在這方面沒有經驗。什么是營銷策略？整個企業的管理是以生產為導向的，什么車能做什么車，然后找到有產能的市場。什么是渠道建設？在當時，這是一種在物質體系和汽車貿易體系下的信貸銷售模式。車企的應收賬款居高不下，銷售員的主要工作就是盯著經銷商的貨款。什么是品牌定位？難道沒有類別和品牌嗎？還有標語，很容易閱讀。現階段，許多國內汽車公司，如菲爾德汽車、神奇汽車和中國子彈，都有起有落。

通用汽車引入了品牌理念和營銷體系。此時，通用汽車失去了在歐美市場的知名度，失去了在中國市場的機會，在第一家合資企業（金杯通用）中落敗。SAIC-GM合資項目已經成為一個必須加以保護的萌芽。因此，當其他外資車企只向中國市場投放一些全球成熟的車型時，通用汽車會積極觀察中國消費者的需求，并做出相應的調整。“他們似乎不太喜歡大排量。”“那就換一款小排量車型。”“他們在概念上對美國汽車有一種豪華舒適的印象。”“然后加強這種品牌印象。”這些經驗被傳遞給了通用合資汽車公司，并逐漸傳播到其他汽車制造商。盡管早些年業內人士提到通用汽車，他們經常說“營銷強，產品弱”，但也有人直言不諱地說，品牌的概念很大程度上是由通用汽車帶來的。不僅如此，第一家4S店在重慶開業，來自長安鈴木，首任經理是日本人。廣汽傳祺連續六年獲得J.D.Power中國新車質量冠軍，背后是廣汽向豐田TPS（豐田生產系統）學習的“精益生產模式”。吉利收購沃爾沃汽車后，通過其平臺打造了勒克特拉品牌。所有這些都不能說外國車企從未入鄉隨俗，也不能說他們從未因為固執而失敗，但讓人看到的是，他們教會了中國很多。現在，特斯拉來到中國建廠。這是什么意思？想想看，中國一直都想彎道超車，而且可以實現彎道超車；

如果中國做不到，沒有人能做到。但成立于2003年的特斯拉在任何公平的全球品牌價值排行榜上的排名都高于所有中國汽車品牌。（一般情況下，中國汽車品牌無法進入百強榜單）

特斯拉3月14日發布會海報上隱藏的彩蛋有點尷尬。然后，在外國制造商關閉工廠的大趨勢下，在特朗普“制造業回歸美國”的號召下，特斯拉在上海建造了一座未來產能為50萬輛的超級工廠，表明它相信中國市場具有這一潛力。這是第一家在中國設立工廠的外國汽車公司。然后，特斯拉大幅降價，同時推出了更親民的Model Y。目前，大多數國產新能源汽車并不著急，或者沒有補貼和限制就無法銷售。入鄉隨俗。小巴似乎聽到了凱撒的話“我來了，我看到了，我征服了”。

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我知道有些人不喜歡這樣。小巴的內心也有一種民族品牌情結，但它提倡優勝劣汰。如果贏家是國產品牌，肯定會讓人高興，但優勝劣汰仍然是必要的。多年來，中國在對外開放方面取得了很大進步。例如，這一次，從項目審批到項目建設，就連精力充沛的馬斯克也稱贊了中國的速度。但就目前而言，特斯拉已經準備好給中國汽車公司一個教訓。與大眾、通用和豐田曾經教給我們的不同，特斯拉一直在研究如何改變一個行業的生活。期待這門課程，中國的汽車公司將能夠在你身上大放異彩。但要想成為一名優秀的教師，先決條件之一就是要放下那些不可理喻的傲慢和自負。近日，一張特斯拉上海工廠奠基儀式和“入鄉隨俗”祭祀的照片在網上流傳：

這張照片是假的。更不用說奠基儀式已經在1月7日舉行了，女士們，先生們，你們對特斯拉第一家海外超級工廠的承包商有什么誤解？

（工人外套上寫著中國建筑是世界500強中的第23家央企，但中建三司只是一家分包商，總承包商是上海建工。）對于上海迄今為止最大的外資制造業項目20億美元的一期投資，您有什么誤解？

（馬斯克旁邊是上海市長應勇）你對鋼鐵俠的表演風格有什么誤解？

（我一個人蕩秋千）入鄉隨俗嗎？也許馬斯克在移民火星時會考慮這一點。許多中國人不厭其煩地轉發“特斯拉三祭”的照片，因為他們愿意相信，任何來到中國的明星企業或商業大亨都必須遵守中國的規則，否則你就賺不到錢。這些規則可能適用于快速消費品行業和餐飲零售行業，但對于成熟且相當封閉的汽車行業來說，那些來中國制造和銷售汽車的外國制造商更多時候不是被中國改變，而是被中國改變。“上海大眾已經工作兩年多了，國產化只有2.7%，為什么這么慢？！”1987年6月，桑塔納的國產化進程如此緩慢，以至于中央無法承受。時任國家經貿委副主任的朱镕基率專案組赴上海調查。當他見到上海大眾汽車總經理王榮軍時，語氣很不好。“我聽說過很多關于你的事。”朱镕基說，“你的生活很好。不管怎樣，只要你進口零件并組裝它們，你就可以輕松地賣錢和賺錢。”王榮軍沒有驚慌，他理解中央的焦慮情緒。首先，大量的零部件進口意味著大量的外匯支出，而此時該國的外匯……

ge非常稀缺；第二，降低生產成本，從而擴大規模；第三，有必要為一個完整的汽車生產體系奠定基礎；因此，本地化越早越好。1984年10月，經過30多次談判，上海大眾合資項目終于落地。雙方制定了零部件國產化時間表，目標是到第七年達到80%以上。

中國第一輛桑塔納下線的照片非常著名，但大多數人不知道這輛桑塔納是由進口CKD（完全拆卸）組裝的，一輛車安裝了一周。主人哀嘆德國汽車是制造出來的，我們把它們撞倒了。當時，中央政府表示，如果8.9萬輛桑塔納裝配指標用完，就無法實現基本的國產化，那么上海大眾就關門算了，因為進口CKD裝配車比進口整車貴。當時，德國人說，我們一致認為，只要任何中國零件符合要求，你就不必再進口了，你可以自己生產。兩年多后，桑塔納的國產化率僅為2.7%，包括輪胎、揚聲器、天線和標志四個部分。上級和同行的不滿是可以想象的。在購買一條油漆線時，德國人提出要從圖雷集團購買一條。有些人質疑：為什么要購買德國商品？為什么不從中國購買？在購買發動機生產線時，德國人提供了設備清單，上海大眾根據清單進口，并被指控“崇洋媚外”、“靠邊站”和“官僚主義的外國買辦”。當零件被發現不合格時，德國人要求將其粉碎，但中國的副手無法忍受。它能被粉碎成廢鐵嗎？當它被帶到外面時，可以作為有缺陷的產品出售。在尋找一家有樣品圖的國內零部件工廠時，對方正忙著揮手。我從未見過如此高的技術標準：國產方向盤只有6個指標，上海大眾想要100多個指標。德國《明鏡周刊》寫道：“面對桑塔納，一切都是零，上海大眾似乎被扔到了一個孤島上進行生產。中國幾乎沒有零部件制造商。”中國人希望盡快實現本地化，而德國人則堅持高標準。上一任總經理在左右為難中離職。新上任的王榮軍認為德國人的堅持是正確的。與其將來出現質量問題，不如現在誠實地吸取經驗教訓。否則我們為什么要介紹它？

因此，在接受朱镕基質詢的當晚，王榮軍給他看了兩張照片。照片顯示了當天剛剛發生的輪轂測試中爆胎的情況。這仍然是著名的上海正泰橡膠廠的產品。設備、模具、橡膠和硫化工藝都是進口的。后來調查發現，是白班工人發現橡膠原料受潮，沒有明確交接就把它放在一邊。夜班工人仍然使用它，出現了問題——技術是進口的，但管理層沒有。看到照片的朱镕基非常震驚，差點辭去橡膠廠廠長的職務。那天，他和王榮軍聊到深夜11點，談到了零件的技術細節，還談到了公司內部的意識形態矛盾。在調查組離開上海之前，朱镕基留下了一句廣為流傳的話：本地化要堅持高質量，而不是“代瓜菜”！

我們不希望100%合格，減少0.1%。注：1958年后，糧食極度短缺，中央政府啟動了以水果和蔬菜替代主食的應急計劃，這是“水果和蔬菜的替代品”。在知道這個詞的幾代人看來，“瓜菜一代”意味著低標準。一年后，朱镕基出任上海市市長，提出建立上海桑塔納汽車本地化社區，要求配套企業按照桑塔納標準進行生產檢查。一些協調成員單位甚至首次涉足汽車領域。

在德國的建議下，配套企業聘請了許多德國退休專家來解決零部件的技術問題。又一年后的6月，合資企業的許多外國專家離開了中國，但德國專家沒有離開。1991年，桑塔納的國產化率達到70%；1993年，80%；

1996年，90%。這比最初的七年計劃要慢，但從那時起，隨著汽車零部件行業的基礎，中國的新車投產變得越來越容易，任何汽車企業都不再是一座孤島。“每個人都像一小塊土地，與整個土地相連。”如果說德國人教中國如何制造汽車，那么美國人教中國如何銷售汽車。在桑塔納合資生產的時代，汽車產量遠低于市場需求，因此幾乎沒有必要考慮銷售問題。簽訂合同時，德方害怕賣不出去，要求中方承保。很快，德方就痛哭流涕：根本不擔心賣出去，銷售利潤都是中國人賺的。簡而言之，當時的汽車行業是一個賣方市場。當通用汽車進入中國時，德國、美國和日本的汽車公司都來了，行業競爭也越來越激烈。與此同時，階段性產能過剩開始出現——是時候測試營銷能力了，或者是時候讓市場告訴你該生產什么了。

中國汽車公司在這方面沒有經驗。什么是營銷策略？整個企業的管理是以生產為導向的，什么車能做什么車，然后找到有產能的市場。什么是渠道建設？在當時，這是一種在物質體系和汽車貿易體系下的信貸銷售模式。車企的應收賬款居高不下，銷售員的主要工作就是盯著經銷商的貨款。什么是品牌定位？難道沒有類別和品牌嗎？還有標語，很容易閱讀。現階段，許多國內汽車公司，如菲爾德汽車、神奇汽車和中國子彈，都有起有落。

通用汽車引入了品牌理念和營銷體系。此時，通用汽車失去了在歐美市場的知名度，失去了在中國市場的機會，在第一家合資企業（金杯通用）中落敗。SAIC-GM合資項目已經成為一個必須加以保護的萌芽。因此，當其他外資車企只向中國市場投放一些全球成熟的車型時，通用汽車會積極觀察中國消費者的需求，并做出相應的調整。“他們似乎不太喜歡大排量。”“那就換一款小排量車型。”“他們在概念上對美國汽車有一種豪華舒適的印象。”“然后加強這種品牌印象。”這些經驗被傳遞給了通用合資汽車公司，并逐漸傳播到其他汽車制造商。盡管早些年業內人士提到通用汽車，他們經常說“營銷強，產品弱”，但也有人直言不諱地說，品牌的概念很大程度上是由通用汽車帶來的。不僅如此，第一家4S店在重慶開業，來自長安鈴木，首任經理是日本人。廣汽傳祺連續六年獲得J.D.Power中國新車質量冠軍，背后是廣汽向豐田TPS（豐田生產系統）學習的“精益生產模式”。吉利收購沃爾沃汽車后，通過其平臺打造了勒克特拉品牌。所有這些都不能說外國車企從未入鄉隨俗，也不能說他們從未因為固執而失敗，但讓人看到的是，他們教會了中國很多。現在，特斯拉來到中國建廠。這是什么意思？想想看，中國一直都想彎道超車，而且可以實現彎道超車；

如果中國做不到，沒有人能做到。但成立于2003年的特斯拉在任何公平的全球品牌價值排行榜上的排名都高于所有中國汽車品牌。（一般情況下，中國汽車品牌無法進入百強榜單）

特斯拉3月14日發布會海報上隱藏的彩蛋有點尷尬。然后，在外國制造商關閉工廠的大趨勢下，在特朗普“制造業回歸美國”的號召下，特斯拉在上海建造了一座未來產能為50萬輛的超級工廠，表明它相信中國市場具有這一潛力。這是第一家在中國設立工廠的外國汽車公司。然后，特斯拉大幅降價，同時推出了更親民的Model Y。目前，大多數國產新能源汽車并不著急，或者沒有補貼和限制就無法銷售。入鄉隨俗。小巴似乎聽到了凱撒的話“我來了，我看到了，我征服了”。

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我知道有些人不喜歡這樣。小巴的內心也有一種民族品牌情結，但它提倡優勝劣汰。如果贏家是國產品牌，肯定會讓人高興，但優勝劣汰仍然是必要的。多年來，中國在對外開放方面取得了很大進步。例如，這一次，從項目審批到項目建設，就連精力充沛的馬斯克也稱贊了中國的速度。但就目前而言，特斯拉已經準備好給中國汽車公司一個教訓。與大眾、通用和豐田曾經教給我們的不同，特斯拉一直在研究如何改變一個行業的生活。期待這門課程，中國的汽車公司將能夠在你身上大放異彩。但要想成為一名優秀的教師，先決條件之一就是要放下那些不可理喻的傲慢和自負。

標簽：桑塔納特斯拉大眾豐田發現

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