特斯拉梭哈，蔚來要不起

我不想摔倒的固執與我不能摔倒的無助交織在一起。蔚來面臨著上市以來第一個生死攸關的時刻。蔚來的水晶拖鞋似乎只希望特斯拉再次摔倒得太厲害。開放式，還是江南皮革廠？“中國消費者現在應該下單購買Model 3，這樣特斯拉就可以有更好的資源投資建廠，而不必指望明年降價。”今年1月，馬斯克在特斯拉上海臨港工廠的奠基儀式上表示。到目前為止，在a股中穿梭的阿姨和奶奶們已經賺了很多錢；在美國，我不知道馬斯克還在“生產地獄”的哪一層戰斗，他不得不忍受美國證券交易委員會對生產指導的挑剔。“你為什么不也來中國坐班車呢？”于是價格降低了，價格也全面降低了。此外，舊的降價是一種下降。中國的車主很不高興，他們說你們任意降價損害了我們消費者的權益。此時此刻，馬斯克的潛臺詞大概是：“我的飛船在天上（車還賣不出去），我還需要這些錢（不僅僅是為了性能）？”不僅降價，特斯拉還不得不“線下轉線上”，大規模關閉加州的實體店；從第二季度開始，中國一線銷售人員的傭金將被取消，線下門店將逐步關閉。突然關店，降低Soha的價格，并與之前的小女友私有化，特斯拉的套路似乎與江南皮革廠沒有什么不同。02 Model 3：孤注一擲進行改造美國東部時間3月5日，上海海關扣留了4批1600輛特斯拉Model 3汽車，原因是車標不合規。特斯拉也被通知不得出售或使用已發布的汽車，該公司股價在盤中一度下跌超過5%。為什么資本市場對Model3如此敏感？讓我們忘記股票價格，看看債務：

來源：FACTSET，創意研究2019年將是特斯拉未來十年償債壓力最大的一年。從總額來看，近25億美元的到期長期債務水平為“十年一次”；

從結構上看，定期公司債占比超過2/3，這也是2025年之前的最高水平，這意味著特斯拉今年“借新還舊”的空間極其有限。換句話說，特斯拉今年資本市場的任務就是賺錢。什么賺錢？一個取決于利潤率，另一個則取決于銷售量。采用廉價路線的Model 3可以兩者兼得。

數據來源：公司財報，原研究首先看利潤率。自2018年第三季度第一輛Model 3下線以來，特斯拉此前廣受詬病的息稅前利潤率從-10%左右躍升至5%以上，實現了從“大輸家”到傳統車廠的一次性結盟。從單個產品的利潤來看，Model 3顯然是一項有利可圖的業務。

數據來源：公司的財務報告、創意研究和銷售。在不到半年的時間里，Model 3以近14萬輛的成績奪得2018年全國豪華車銷量冠軍。這是以福特為代表的美國制造商幾十年來沒有取得的成就。這只是壽命較長的Model 3，它稍微貴一些。隨著售價3.5萬美元的基本款Model 3的推出，2019年的Model 3只會賣得更好。

數據來源：公司財務報告，原創研究如果Model S和Model X代表了工程師的走神和搖滾明星的幻想，那么Model 3代表了商人的手腕。在2018年第二季度之前，特斯拉已經能夠憑借S/X的高價占領美國電動汽車市場的一半。Model 3在第三季度下線后，特斯拉的工程部門接管了這項業務，并成為主導美國有軌電車市場的“大惡魔”。只有了解Model 3，我們才能理解今天的特斯拉：無論是之前在上海開設的超級工廠，還是這次在中國的Stud式降價，還是加州大本營的大規模關閉，今天的特斯拉，一切都符合現金流，一切都為Model 3讓路。除了短期的債務償還，這款車身肩負著特斯拉從工程師轉變為商人的歷史使命。賴偉：固執的人，不想摔倒。

數據來源：官方網站，公司，創意研究隨著特斯拉在中國的強大Stud，特斯拉在中國頭號模仿者的生活也很艱難。降價后，Model 3（最低40萬元）直接插入了蔚來ES8（在售，約45萬元）和ES6（預計年底交付，約35萬元）兩款SUV的價格缺口。雨下了一整夜。蔚來第四季度財報不僅顯示公司虧損擴大，ES8第一季度的預期交付量也有所下調。與此同時，原本位于上海嘉定的自建工廠被擱置。由于外部問題和內部擔憂的疊加，該公司股價大幅下跌。風口浪尖上的造車新勢力急需掌舵，以穩定軍心。李斌站了起來：“特斯拉的大幅降價對品牌來說是一種傷害，蔚來不會降價。”蔚來真的不想降價，也真的不能。不想降價的固執，從蔚來目前的兩款產品來看是情有可原的：第一款是為了保護ES8的高端定位。特斯拉的經驗表明，一旦你樹立了高端品牌形象，隨后推出的低價車型就會水到渠成，蔚來也應該知道這一點。盡管降價后的Model 3已經可以與ES8扭打，但對于蔚來和李斌來說，這不亞于直接承認，如果特斯拉不能種馬，他們的“優勢馬”和另一方的“劣勢馬”正在掙扎，但仍有Model X/s在手，Model Y蓄勢待發；

然而，一旦ES8的降價導致高端品牌形象崩塌，蔚來將立即失去大部分芯片而離開。

數據來源：乘法協會，原創研究第二，ES6的降價意義不大。作為蔚來的“中馬”，ES6相比降價后的Model 3仍有5萬元左右的價格優勢，30萬-40萬元的檔位足以形成錯位競爭；

此外，在相同或更低的價格下，美國消費者傾向于選擇SUV而不是轎車型號，這與60%的北美消費者選擇用舊SUV換Model 3的現象有本質區別。此外，ES6預計要到今年年底才能交付。蔚來可以在6個月內觀望Model 3在中國的銷售業績，然后再做出決定。也許它可以“等待”特斯拉因產能不足而導致的舊問題交付和質量問題。第三，如果我們效仿特斯拉，大幅降低現有兩款車型的價格，將給蔚來潛在的“劣馬”定價帶來巨大的成本和銷售壓力。畢竟，不到30萬元已經進入了國內主要新能源品牌的密集區間。但考慮到蔚來已在第四季度財報中確認取消嘉定自建工廠計劃，“劣馬”的定價隱患在短時間內不會構成真正的威脅。04蔚來：相比于不想掉隊的固執，無力掉隊的背后更多是蔚來作為一個初創品牌的無奈。

數據來源：公司財報，創新研究仍以特斯拉為參考。從成本解構的角度來看，蔚來的汽車成本僅占總成本的不到50%，不僅低于總的研發和銷售成本，而且占到了銷售成本的近30%。似乎互聯網中的基因更多，而車企中的基因卻不足。

數據來源：公司財報、創新研究，特斯拉自2018年推出Model 3以來，迅速完成了從互聯網車企到傳統車企的結盟。汽車成本占比已達到70%，銷售成本已降至10%以下。業務重心完全向造車傾斜，生產已進入規模經濟階段，這與蔚來所在的“虧損越來越多”階段不同。從分拆卸的角度來看：

數據來源：公司財報，原創研究首先，蔚來很難有效降低汽車成本。得益于與傳統車企江淮的合作，代工模式使蔚來在保持輕資產靈活性的同時，成功避免了特斯拉早期的產能問題，其實力說明了什么是后發優勢。2018年第四季度，ES8生產僅半年后，蔚來單季交付7500輛，特斯拉用了兩年時間才達到這一水平。但代工模式和后發優勢也存在明顯瓶頸，即品牌自主性不足，產品磨合度難以提高。特斯拉的自建車型初期難度較大，但在這個過程中產品的磨合程度也在不斷提高，這使得從model s到model X再到model 3的過渡一步一步變得更加自然。對Wei來說，代工模式當然可以確保初始的生產效率，但當產能需求持續增加，產品線不斷豐富時，由于代工模式的效率提升空間有限，產能缺口可能會迅速擴大，這就是為什么蔚來計劃在嘉定建立自己的工廠，同時交出其出色的生產業績。但隨著嘉定工廠在第四季度財報中擱淺的官宣，蔚來的汽車成本在未來兩三年內只能與江淮保持一致。一旦生產被他人控制，降低成本的希望將越來越渺茫。

資料來源：Frost&；

Sullivan，Travel Association，Creative Research其次，從銷售成本的角度來看，在中國汽車市場整體低迷的背景下，豪華車的銷售預計將是獨立的，此時此刻比以往任何時候都更有必要保持豪華車的“被迫”。與特斯拉品牌的火爆和馬斯克的“人體廣告牌”效應不同，蔚來仍處于燒錢和獲得人氣的戰略擴張期。即使特斯拉想把美國的閉店旋風吹到中國，蔚來仍需要在南京西路放置ES8和EP9全透明的車窗，類似的銷售費用在短期內很難節省。最后，研發可能是蔚來現階段最有可能降低的成本。與特斯拉即將推出的從Model X到Model Y的“性感”同花順相比，蔚來目前只有兩條SUV產品線。從此次嘉定自建工廠取消發布的信號來看，蔚來暫停新產品研發，戰略性收縮至兩款SUV，將是最現實的成本削減選擇。我不想摔倒的固執與我不能摔倒的無助交織在一起。蔚來面臨著上市以來第一個生死攸關的時刻。最近，李斌曾在一次采訪中認同特斯拉是超模、蔚來是灰姑娘的比喻。如今，當這位超模突然決定走下T臺，穿上平底鞋與灰姑娘跳舞時，蔚來的玻璃拖鞋似乎希望特斯拉再次摔倒，用力過大。我不想摔倒的固執與我不能摔倒的無助交織在一起。蔚來面臨著上市以來第一個生死攸關的時刻。蔚來的水晶拖鞋似乎只希望特斯拉再次摔倒得太厲害。開放式，還是江南皮革廠？“中國消費者現在應該下單購買Model 3，這樣特斯拉就可以有更好的資源投資建廠，而不必指望明年降價。”今年1月，馬斯克在特斯拉上海臨港工廠的奠基儀式上表示。到目前為止，在a股中穿梭的阿姨和奶奶們已經賺了很多錢；在美國，我不知道馬斯克還在“生產地獄”的哪一層戰斗，他不得不忍受美國證券交易委員會對生產指導的挑剔。“你為什么不也來中國坐班車呢？”于是價格降低了，價格也全面降低了。此外，舊的降價是一種下降。中國的車主很不高興，他們說你們任意降價損害了我們消費者的權益。此時此刻，馬斯克的潛臺詞大概是：“我的飛船在天上（車還賣不出去），我還需要這些錢（不僅僅是為了性能）？”不僅降價，特斯拉還不得不“線下轉線上”，大規模關閉加州的實體店；從第二季度開始，中國一線銷售人員的傭金將被取消，線下門店將逐步關閉。突然關店，降低Soha的價格，并與之前的小女友私有化，特斯拉的套路似乎與江南皮革廠沒有什么不同。02 Model 3：孤注一擲進行改造美國東部時間3月5日，上海海關扣留了4批1600輛特斯拉Model 3汽車，原因是車標不合規。特斯拉也被通知不得出售或使用已發布的汽車，該公司股價在盤中一度下跌超過5%。為什么資本市場對Model3如此敏感？讓我們忘記股票價格，看看債務：

來源：FACTSET，創意研究2019年將是特斯拉未來十年償債壓力最大的一年。從總額來看，近25億美元的到期長期債務水平為“十年一次”；

從結構上看，定期公司債占比超過2/3，這也是2025年之前的最高水平，這意味著特斯拉今年“借新還舊”的空間極其有限。換句話說，特斯拉今年資本市場的任務就是賺錢。什么賺錢？一個取決于利潤率，另一個則取決于銷售量。采用廉價路線的Model 3可以兩者兼得。

數據來源：公司財報，原研究首先看利潤率。自2018年第三季度第一輛Model 3下線以來，特斯拉此前廣受詬病的息稅前利潤率從-10%左右躍升至5%以上，實現了從“大輸家”到傳統車廠的一次性結盟。從單個產品的利潤來看，Model 3顯然是一項有利可圖的業務。

數據來源：公司的財務報告、創意研究和銷售。在不到半年的時間里，Model 3以近14萬輛的成績奪得2018年全國豪華車銷量冠軍。這是以福特為代表的美國制造商幾十年來沒有取得的成就。這只是壽命較長的Model 3，它稍微貴一些。隨著售價3.5萬美元的基本款Model 3的推出，2019年的Model 3只會賣得更好。

數據來源：公司財務報告，原創研究如果Model S和Model X代表了工程師的走神和搖滾明星的幻想，那么Model 3代表了商人的手腕。在2018年第二季度之前，特斯拉已經能夠憑借S/X的高價占領美國電動汽車市場的一半。Model 3在第三季度下線后，特斯拉的工程部門接管了這項業務，并成為主導美國有軌電車市場的“大惡魔”。只有了解Model 3，我們才能理解今天的特斯拉：無論是之前在上海開設的超級工廠，還是這次在中國的Stud式降價，還是加州大本營的大規模關閉，今天的特斯拉，一切都符合現金流，一切都為Model 3讓路。除了短期的債務償還，這款車身肩負著特斯拉從工程師轉變為商人的歷史使命。賴偉：固執的人，不想摔倒。

數據來源：官方網站，公司，創意研究隨著特斯拉在中國的強大Stud，特斯拉在中國頭號模仿者的生活也很艱難。降價后，Model 3（最低40萬元）直接插入了蔚來ES8（在售，約45萬元）和ES6（預計年底交付，約35萬元）兩款SUV的價格缺口。雨下了一整夜。蔚來第四季度財報不僅顯示公司虧損擴大，ES8第一季度的預期交付量也有所下調。與此同時，原本位于上海嘉定的自建工廠被擱置。由于外部問題和內部擔憂的疊加，該公司股價大幅下跌。風口浪尖上的造車新勢力急需掌舵，以穩定軍心。李斌站了起來：“特斯拉的大幅降價對品牌來說是一種傷害，蔚來不會降價。”蔚來真的不想降價，也真的不能。不想降價的固執，從蔚來目前的兩款產品來看是情有可原的：第一款是為了保護ES8的高端定位。特斯拉的經驗表明，一旦你樹立了高端品牌形象，隨后推出的低價車型就會水到渠成，蔚來也應該知道這一點。盡管降價后的Model 3已經可以與ES8扭打，但對于蔚來和李斌來說，這不亞于直接承認，如果特斯拉不能種馬，他們的“優勢馬”和另一方的“劣勢馬”正在掙扎，但仍有Model X/s在手，Model Y蓄勢待發；

然而，一旦ES8的降價導致高端品牌形象崩塌，蔚來將立即失去大部分芯片而離開。

數據來源：乘法協會，原創研究第二，ES6的降價意義不大。作為蔚來的“中馬”，ES6相比降價后的Model 3仍有5萬元左右的價格優勢，30萬-40萬元的檔位足以形成錯位競爭；

此外，在相同或更低的價格下，美國消費者傾向于選擇SUV而不是轎車型號，這與60%的北美消費者選擇用舊SUV換Model 3的現象有本質區別。此外，ES6預計要到今年年底才能交付。蔚來可以在6個月內觀望Model 3在中國的銷售業績，然后再做出決定。也許它可以“等待”特斯拉因產能不足而導致的舊問題交付和質量問題。第三，如果我們效仿特斯拉，大幅降低現有兩款車型的價格，將給蔚來潛在的“劣馬”定價帶來巨大的成本和銷售壓力。畢竟，不到30萬元已經進入了國內主要新能源品牌的密集區間。但考慮到蔚來已在第四季度財報中確認取消嘉定自建工廠計劃，“劣馬”的定價隱患在短時間內不會構成真正的威脅。04蔚來：相比于不想掉隊的固執，無力掉隊的背后更多是蔚來作為一個初創品牌的無奈。

數據來源：公司財報，創新研究仍以特斯拉為參考。從成本解構的角度來看，蔚來的汽車成本僅占總成本的不到50%，不僅低于總的研發和銷售成本，而且占到了銷售成本的近30%。似乎互聯網中的基因更多，而車企中的基因卻不足。

數據來源：公司財報、創新研究，特斯拉自2018年推出Model 3以來，迅速完成了從互聯網車企到傳統車企的結盟。汽車成本占比已達到70%，銷售成本已降至10%以下。業務重心完全向造車傾斜，生產已進入規模經濟階段，這與蔚來所在的“虧損越來越多”階段不同。從分拆卸的角度來看：

數據來源：公司財報，原創研究首先，蔚來很難有效降低汽車成本。得益于與傳統車企江淮的合作，代工模式使蔚來在保持輕資產靈活性的同時，成功避免了特斯拉早期的產能問題，其實力說明了什么是后發優勢。2018年第四季度，ES8生產僅半年后，蔚來單季交付7500輛，特斯拉用了兩年時間才達到這一水平。但代工模式和后發優勢也存在明顯瓶頸，即品牌自主性不足，產品磨合度難以提高。特斯拉的自建車型初期難度較大，但在這個過程中產品的磨合程度也在不斷提高，這使得從model s到model X再到model 3的過渡一步一步變得更加自然。對Wei來說，代工模式當然可以確保初始的生產效率，但當產能需求持續增加，產品線不斷豐富時，由于代工模式的效率提升空間有限，產能缺口可能會迅速擴大，這就是為什么蔚來計劃在嘉定建立自己的工廠，同時交出其出色的生產業績。但隨著嘉定工廠在第四季度財報中擱淺的官宣，蔚來的汽車成本在未來兩三年內只能與江淮保持一致。一旦生產被他人控制，降低成本的希望將越來越渺茫。

資料來源：Frost&；

Sullivan，Travel Association，Creative Research其次，從銷售成本的角度來看，在中國汽車市場整體低迷的背景下，豪華車的銷售預計將是獨立的，此時此刻比以往任何時候都更有必要保持豪華車的“被迫”。與特斯拉品牌的火爆和馬斯克的“人體廣告牌”效應不同，蔚來仍處于燒錢和獲得人氣的戰略擴張期。即使特斯拉想把美國的閉店旋風吹到中國，蔚來仍需要在南京西路放置ES8和EP9全透明的車窗，類似的銷售費用在短期內很難節省。最后，研發可能是蔚來現階段最有可能降低的成本。與特斯拉即將推出的從Model X到Model Y的“性感”同花順相比，蔚來目前只有兩條SUV產品線。從此次嘉定自建工廠取消發布的信號來看，蔚來暫停新產品研發，戰略性收縮至兩款SUV，將是最現實的成本削減選擇。我不想摔倒的固執與我不能摔倒的無助交織在一起。蔚來面臨著上市以來第一個生死攸關的時刻。最近，李斌曾在一次采訪中認同特斯拉是超模、蔚來是灰姑娘的比喻。如今，當這位超模突然決定走下T臺，穿上平底鞋與灰姑娘跳舞時，蔚來的玻璃拖鞋似乎希望特斯拉再次摔倒，用力過大。

標簽：特斯拉蔚來Model 3Model X江淮

汽車資訊熱門資訊