致東風和北汽：是時候考慮退出自主乘用車了！

盡管2019年的汽車市場并不樂觀，但仍有許多公司想大干一場。例如，在東風風神，新年伊始，1月9日，東風汽車集團董事長、黨委書記朱延峰，東風汽車總經理、黨委副書記李少柱帶隊對東風風神子公司東風乘用車進行調研，并強調東風乘用車在新的一年要“堅決高舉東風自主乘用車事業的旗幟”。

此外，近兩年頗為沉寂的北汽思鉑在去年年底推出了基于薩博平臺的D70升級產品，并在2019年初推出了“Max Space Media籃球營”和“Max Security Pressure Challenge”等不間斷的營銷活動，努力回歸主流。作為車企集團旗下的自主乘用車品牌，東風風神和北汽思鉑有著不同的身份。然而，經過近10年的發展，在集團領導的高度重視、大量投資和各種資源的支持下，兩個品牌在2018年的銷售額僅為10萬左右。這種表現顯然與主流車企相去甚遠，與大集團背后的行業咖啡館更是不成比例。

過去十多年來，汽車企業集團的自主性基本上等同于支持自己國家隊的自主性。在新的市場形勢下，東風、北汽等國有汽車企業集團是否應該考慮替代方案，重新評估其現有自主品牌乘用車的發展模式？你是想繼續支持那些受不了天氣的集團自力更生，還是想支持那些生命力更強的非集團品牌，甚至開拓視野，收購有潛力的新品牌？談到現狀：淘汰賽階段加劇，然后堅持徒勞理論的投入產出比。國有汽車集團發展自己的品牌乘用車，因為機制的約束顯然處于劣勢。然而，從角度和大局來看，我們不能主動放棄努力。因此，在中國汽車市場上，出現了這樣一個奇怪的現象：一些國有汽車集團獨立自主，口號響亮，投入巨大，但卻陷入了越投越虧的怪圈。至于未來的盈利前景，幾乎沒有希望。東風和北汽的自主品牌乘用車是相似的車型。

東風汽車集團旗下東風汽車集團（00489.HK）近日發布的2018年12月產銷快報顯示，2018年，東風乘用車累計銷售9.5萬輛，同比下降23.76%。從這份產銷快報來看，東風汽車集團旗下自主乘用車業務板塊2018年的表現并不盡如人意。東風啟辰微跌7.78%，東風時尚大跌44%，鄭州日產逆勢上漲18%。從銷量來看，東風風神的東風乘用車落后于東風大眾和東風啟辰，下滑幅度僅次于東風大眾。然而，業內人士都知道，東風大眾、東風風光等非直營自主品牌在集團內備受重視，資源支持力度無法與東風風神相提并論。這也是業務規模大、業務板塊眾多的大型汽車企業集團的普遍做法。北汽集團旗下的北京汽車（01958.HK）尚未披露去年的銷售數據。但根據該協會的數據，2018年，北京汽車（包括思鉑和北汽越野）共銷售11.5萬輛，這一數字明顯低于2017年的15.46萬輛，甚至比2016年超過20萬輛的“高峰期”還要糟糕。

和東風集團一樣，北汽自己的indep……

凹痕力量不如自己，北汽思鉑的銷量也不如北汽銀翔。即使是像北汽昌河這樣實力較弱多年的邊緣企業，去年也賣出了6萬輛，這并不比集團的寵兒北汽思鉑差多少。從成立之時起，東風和北汽開始自己的乘用車業務還為時不晚。東風風神成立于2009年，今年將正式慶祝其成立10周年。北汽Sic Bo于2013年正式推出首款產品，但距離2009年北汽收購薩博技術資產醞釀高端自主化已經過去了近10年。雖然與上汽榮威、一汽奔騰、一汽紅旗等自主品牌相比起步有點晚，但與廣汽傳祺相比起步早。它也是大集團旗下的獨立乘用車品牌，受到各種優勢資源的高度重視和支持。在領先者已經突破50萬輛甚至邁向100萬輛的情況下，東風風神和北汽思鉑都未能實現銷量連續20萬輛的目標，甚至在乘用車銷量榜上排在眾泰、華泰等邊緣企業之后。就連一汽紅旗這個被業界公認為極難走的市場化道路的“歷史品牌”，去年也全力以赴，生產了3萬輛。跌破10萬輛門檻的東風風神和北汽思鉑，顯然“太不配了”。找出問題所在：在技術、產品和營銷方面都存在不足。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”縱觀近年來市場上的自主品牌，推出新產品的步伐很快，銷量爆炸式增長，營銷大膽創新，公司團隊穩定且士氣高昂。另一方面，那些失去團隊的品牌總是有這樣或那樣的缺點。

在許多方面，東風風神仍然有抱負，并希望跟上時代的步伐。每年都會推出新產品。僅在2018年，就有三款新車上市，產品也努力跟上市場熱點：SUV大受歡迎，新能源熱點推出E70等產品搶占風頭。在人員方面，除了從東風日產、東風本田等合資車企抽調精兵支援東風風神外，去年，東風集團黨委常委、副總經理張祖彤被任命為東風乘用車總經理，從而動員全集團從更高的層面支持東風風神的發展。面對車聯網行業的新趨勢，東風在2018年北京車展期間發布了WindLink3.0人工智能汽車系統，并將東風風神作為應用重點。這一切都表明了東風集團對東風風神的高度重視和支持。

但殘酷的是，市場幾乎沒有足夠的積極反饋和回應。東風風神目前在售的10款車型中，沒有一款是銷量超過1萬輛的支柱車型。2018年，近兩年打造的風神AX7共售出4.59萬輛，不及東風小康旗下的東風風光S560，后者也售出了6萬輛。新產品緊跟市場熱點，但仍然無法起飛。歸根結底，產品的競爭力不強。在東風風神品牌發展之初，它因第一輛基于神龍富康舊平臺打造的汽車而受到批評。盡管汽車集團的自主品牌學習和模仿合資車企的熱門車型和技術是一個普遍的問題，但在風神成立的10年里，核心動力一直是東風雪鐵龍和東風標致的舊動力系統，而完全對標合資品牌產品的風神AX7終于發生了變化，但它使用的是華晨生產的寶馬王子系列發動機，風神品牌本身一直缺乏自己的核心技術。在營銷方面，不斷生產新產品的東風風神一直在努力發出聲音，刷存在感，但……

顯然不是行業的引領者，缺乏引領行業傳播、跟上市場熱點和用戶需求的營銷活動。按貓畫虎難，風神的戰術勤奮掩蓋不了體系的弱點和產品本身的諸多不足。用戶用腳投票自然是合理的。

另一方面，北汽薩博是另一種屢敗屢戰的形式。自2016年銷量超過20萬輛的高峰以來，北汽思鉑的銷量直線下降，行業影響力逐漸下降。在產品方面，推出新產品的步伐明顯放緩，沒有推出新產品，都是對舊產品的更新或替換。與此同時，在營銷方面也缺乏亮點。在媒體同行看來，東風風神至少贊助了全金聯賽（由新浪體育發起的足球民間賽事）作為全年的營銷活動，這響應了國家的整體健身政策，也為經銷商提供了一個做線下推廣的平臺。2013年，北汽Sic Bo邀請好萊塢明星尼古拉斯·凱奇發言，掀起了品牌知名度的浪潮。從那以后，市場營銷變得越來越安靜。在過去的兩年里，幾乎沒有任何營銷傳播活動能被業界記住。北汽思鉑在最初為薩博技術背書后，無論是在技術還是營銷上，都沒有在行業內吸引到足夠的亮點。在這背后，仍然缺乏“核心技術”。此外，近兩年來，北汽集團的人才流失嚴重，許多研發、營銷和管理職位要么被同行挖走，要么被內部各種短期KPI考核指標逼走，這讓北汽思鉑雪上加霜，人才團隊的支持也令人擔憂。在客戶端，由于產品質量不太硬，兩大集團的自主品牌用戶的投訴明顯高于競爭對手，口碑不佳進一步加劇了產品在市場上的滯銷。

在一些汽車投訴網站上，東風風神和北汽思鉑的用戶抱怨Billy明顯偏高，這與一些優秀品牌經常關注某款車型的某個問題的投訴不同。這兩個品牌的產品質量投訴涉及的車型多種多樣，問題也千差萬別。甚至可以看到諸如雨刮器故障和車身銹蝕之類的投訴。對經銷商服務的投訴也很多，比如服務不專業、推卸責任、4S店態度強硬。對此，有業內分析人士認為，對于大型集團的自主品牌來說，初期當然可以依靠合資合作伙伴或收購國外技術和品牌來奠定較高的起點，但長期發展仍需要有自己的核心技術，自我造血能力，營銷和服務才能真正打動消費者。東風風神和北汽思鉑近年來的發展表明，他們的內功顯然沒有培養到這個水平。沒有金剛鉆，沒有瓷器。然而，東風和北汽不相信這種邪惡，在資源和準備不足的情況下盲目開發自己的品牌乘用車。當然，結果是，要么產品上市后沒有人在乎，要么即使它們能賣出去，他們賣得越多，他們就越感謝，他們把自己扮演成了“市場終結者”。繼續支持“阿斗”還是及時止損？從研發投入來看，東風和北汽都是愿意投入技術研發的車企。從2012年到2016年的五年里，東風汽車集團在科技活動上投入了767億元人民幣，其中研發費用376億元，約占銷售收入的3%。盡管研發投入并不完全投入自主品牌乘用車，但東風風神作為集團的自主一號項目，無疑是研發支持的重點。除了在2009年斥資2億美元收購薩博資產外，北汽集團近年來還在研發方面投入巨資。根據行業公開數據，2015年，北汽投資超過……

30億元自主研發，2016年投入28億元研發，2017年北汽投入27.88億元研發資金，均處于行業前列。

經過近10年的苦心經營，東風風神和北汽思鉑的銷量降至10萬輛，與一些徘徊在退市邊緣的弱勢品牌并駕齊驅。顯然，這與集團母公司的高研發投入沒有直接關系。而且，從行業發展環境來看，高增長時代一去不復返，低增長時代的行業淘汰加劇，留給自主品牌起飛的時間窗口越來越小。東風風神和北汽思鉑在過去兩年都能夠通過緊跟市場熱點，每月銷售超過1萬輛新產品，甚至每年銷售超過20萬輛，但現在距離這個目標越來越遠。目前，東風風神和北汽思鉑的產品集中在5-10萬元的價格區間，產品布局也偏向于SUV，主要依靠1-2款SUV產品來支撐門面。就產品質量而言，它無法與合資品牌PK競爭；

在服務和營銷方面，它沒有吉利、長城和寶駿那么靈活和接地氣。從價格上看，PK只是東風風光、眾泰、捷途等小眾品牌。在合資品牌產品不斷探索、新品牌產品不斷涌現、產品推出速度更快、價格更接地氣的情況下，東風風神、北汽思鉑等不得不考慮自身地位的自主品牌，未來的路顯然會更加艱難，不可避免地會成為夾心蛋糕。東風集團和北汽集團最近的動向表明，這兩個集團仍然在盡最大努力實現獨立，而不考慮成本。2018年廣州車展期間，東風風神發布了新的三年職業規劃，并將在未來兩年推出兩款新車型和五款新能源車型。北汽思寶去年也發出了重新啟動的強烈信號，并計劃在2018年至2021期間推出10款新車型。不斷推出新產品意味著持續的高投資。盡管2019年的汽車市場并不樂觀，但仍有許多公司想大干一場。例如，在東風風神，新年伊始，1月9日，東風汽車集團董事長、黨委書記朱延峰，東風汽車總經理、黨委副書記李少柱帶隊對東風風神子公司東風乘用車進行調研，并強調東風乘用車在新的一年要“堅決高舉東風自主乘用車事業的旗幟”。

此外，近兩年頗為沉寂的北汽思鉑在去年年底推出了基于薩博平臺的D70升級產品，并在2019年初推出了“Max Space Media籃球營”和“Max Security Pressure Challenge”等不間斷的營銷活動，努力回歸主流。作為車企集團旗下的自主乘用車品牌，東風風神和北汽思鉑有著不同的身份。然而，經過近10年的發展，在集團領導的高度重視、大量投資和各種資源的支持下，兩個品牌在2018年的銷售額僅為10萬左右。這種表現顯然與主流車企相去甚遠，與大集團背后的行業咖啡館更是不成比例。

過去十多年來，汽車企業集團的自主性基本上等同于支持自己國家隊的自主性。在新的市場形勢下，東風、北汽等國有汽車企業集團是否應該考慮替代方案，重新評估其現有自主品牌乘用車的發展模式？你是想繼續支持那些受不了天氣的集團自力更生，還是想支持那些生命力更強的非集團品牌，甚至開拓視野，收購有潛力的新品牌？談到現狀：淘汰賽階段加劇，然后堅持徒勞理論的投入產出比。國有汽車集團發展自己的品牌乘用車，因為機制的約束顯然處于劣勢。然而，從角度和大局來看，我們不能主動放棄努力。因此，在中國汽車市場上，出現了這樣一個奇怪的現象：一些國有汽車集團獨立自主，口號響亮，投入巨大，但卻陷入了越投越虧的怪圈。至于未來的盈利前景，幾乎沒有希望。東風和北汽的自主品牌乘用車是相似的車型。

東風汽車集團旗下東風汽車集團（00489.HK）近日發布的2018年12月產銷快報顯示，2018年，東風乘用車累計銷售9.5萬輛，同比下降23.76%。從這份產銷快報來看，東風汽車集團旗下自主乘用車業務板塊2018年的表現并不盡如人意。東風啟辰微跌7.78%，東風時尚大跌44%，鄭州日產逆勢上漲18%。就……而言……

銷量，東風風神的東風乘用車落后于東風大眾和東風啟辰，降幅僅次于東風大眾。然而，業內人士都知道，東風大眾、東風風光等非直營自主品牌在集團內備受重視，資源支持力度無法與東風風神相提并論。這也是業務規模大、業務板塊眾多的大型汽車企業集團的普遍做法。北汽集團旗下的北京汽車（01958.HK）尚未披露去年的銷售數據。但根據該協會的數據，2018年，北京汽車（包括思鉑和北汽越野）共銷售11.5萬輛，這一數字明顯低于2017年的15.46萬輛，甚至比2016年超過20萬輛的“高峰期”還要糟糕。

和東風集團一樣，北汽自身的獨立勢力不如自己，北汽思鉑的銷量也不如北汽銀翔。即使是像北汽昌河這樣實力較弱多年的邊緣企業，去年也賣出了6萬輛，這并不比集團的寵兒北汽思鉑差多少。從成立之時起，東風和北汽開始自己的乘用車業務還為時不晚。東風風神成立于2009年，今年將正式慶祝其成立10周年。北汽Sic Bo于2013年正式推出首款產品，但距離2009年北汽收購薩博技術資產醞釀高端自主化已經過去了近10年。雖然與上汽榮威、一汽奔騰、一汽紅旗等自主品牌相比起步有點晚，但與廣汽傳祺相比起步早。它也是大集團旗下的獨立乘用車品牌，受到各種優勢資源的高度重視和支持。在領先者已經突破50萬輛甚至邁向100萬輛的情況下，東風風神和北汽思鉑都未能實現銷量連續20萬輛的目標，甚至在乘用車銷量榜上排在眾泰、華泰等邊緣企業之后。就連一汽紅旗這個被業界公認為極難走的市場化道路的“歷史品牌”，去年也全力以赴，生產了3萬輛。跌破10萬輛門檻的東風風神和北汽思鉑，顯然“太不配了”。找出問題所在：在技術、產品和營銷方面都存在不足。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”縱觀近年來市場上的自主品牌，推出新產品的步伐很快，銷量爆炸式增長，營銷大膽創新，公司團隊穩定且士氣高昂。另一方面，那些失去團隊的品牌總是有這樣或那樣的缺點。

在許多方面，東風風神仍然有抱負，并希望跟上時代的步伐。每年都會推出新產品。僅在2018年，就有三款新車上市，產品也努力跟上市場熱點：SUV大受歡迎，新能源熱點推出E70等產品搶占風頭。在人員方面，除了從東風日產、東風本田等合資車企抽調精兵支援東風風神外，去年，東風集團黨委常委、副總經理張祖彤被任命為東風乘用車總經理，從而動員全集團從更高的層面支持東風風神的發展。面對車聯網行業的新趨勢，東風在2018年北京車展期間發布了WindLink3.0人工智能汽車系統，并將東風風神作為應用重點。這一切都表明了東風集團對東風風神的高度重視和支持。

但殘酷的是，市場幾乎沒有足夠的積極反饋和回應。東風風神目前在售的10款車型中，沒有一款是銷量超過1萬輛的支柱車型。2018年，近兩年建成的風神AX7共售出4.59萬輛，而不是……

東風小康旗下的東風風光S560也銷售了6萬輛。新產品緊跟市場熱點，但仍然無法起飛。歸根結底，產品的競爭力不強。在東風風神品牌發展之初，它因第一輛基于神龍富康舊平臺打造的汽車而受到批評。盡管汽車集團的自主品牌學習和模仿合資車企的熱門車型和技術是一個普遍的問題，但在風神成立的10年里，核心動力一直是東風雪鐵龍和東風標致的舊動力系統，而完全對標合資品牌產品的風神AX7終于發生了變化，但它使用的是華晨生產的寶馬王子系列發動機，風神品牌本身一直缺乏自己的核心技術。在營銷方面，不斷生產新產品的東風風神一直在努力發聲和刷存在感，但顯然不是行業的引領者，缺乏引領行業傳播、跟上市場熱點和用戶需求的營銷活動。按貓畫虎難，風神的戰術勤奮掩蓋不了體系的弱點和產品本身的諸多不足。用戶用腳投票自然是合理的。

另一方面，北汽薩博是另一種屢敗屢戰的形式。自2016年銷量超過20萬輛的高峰以來，北汽思鉑的銷量直線下降，行業影響力逐漸下降。在產品方面，推出新產品的步伐明顯放緩，沒有推出新產品，都是對舊產品的更新或替換。與此同時，在營銷方面也缺乏亮點。在媒體同行看來，東風風神至少贊助了全金聯賽（由新浪體育發起的足球民間賽事）作為全年的營銷活動，這響應了國家的整體健身政策，也為經銷商提供了一個做線下推廣的平臺。2013年，北汽Sic Bo邀請好萊塢明星尼古拉斯·凱奇發言，掀起了品牌知名度的浪潮。從那以后，市場營銷變得越來越安靜。在過去的兩年里，幾乎沒有任何營銷傳播活動能被業界記住。北汽思鉑在最初為薩博技術背書后，無論是在技術還是營銷上，都沒有在行業內吸引到足夠的亮點。在這背后，仍然缺乏“核心技術”。此外，近兩年來，北汽集團的人才流失嚴重，許多研發、營銷和管理職位要么被同行挖走，要么被內部各種短期KPI考核指標逼走，這讓北汽思鉑雪上加霜，人才團隊的支持也令人擔憂。在客戶端，由于產品質量不太硬，兩大集團的自主品牌用戶的投訴明顯高于競爭對手，口碑不佳進一步加劇了產品在市場上的滯銷。

在一些汽車投訴網站上，東風風神和北汽思鉑的用戶抱怨Billy明顯偏高，這與一些優秀品牌經常關注某款車型的某個問題的投訴不同。這兩個品牌的產品質量投訴涉及的車型多種多樣，問題也千差萬別。甚至可以看到諸如雨刮器故障和車身銹蝕之類的投訴。對經銷商服務的投訴也很多，比如服務不專業、推卸責任、4S店態度強硬。對此，有業內分析人士認為，對于大型集團的自主品牌來說，初期當然可以依靠合資合作伙伴或收購國外技術和品牌來奠定較高的起點，但長期發展仍需要有自己的核心技術，自我造血能力，營銷和服務才能真正打動消費者。東風風神和北汽思鉑近年來的發展表明，他們的內功顯然沒有培養到這個水平。沒有金剛鉆，沒有瓷器。然而，東風和北汽不相信這種邪惡，在……下盲目開發自己的品牌乘用車……

資源和準備不足的情況。當然，結果是，要么產品上市后沒有人在乎，要么即使它們能賣出去，他們賣得越多，他們就越感謝，他們把自己扮演成了“市場終結者”。繼續支持“阿斗”還是及時止損？從研發投入來看，東風和北汽都是愿意投入技術研發的車企。從2012年到2016年的五年里，東風汽車集團在科技活動上投入了767億元人民幣，其中研發費用376億元，約占銷售收入的3%。盡管研發投入并不完全投入自主品牌乘用車，但東風風神作為集團的自主一號項目，無疑是研發支持的重點。除了在2009年斥資2億美元收購薩博資產外，北汽集團近年來還在研發方面投入巨資。根據行業公開數據，2015年北汽自主研發投入超過30億元，2016年投入28億元，2017年北汽投入27.88億元，均處于行業前列。

經過近10年的苦心經營，東風風神和北汽思鉑的銷量降至10萬輛，與一些徘徊在退市邊緣的弱勢品牌并駕齊驅。顯然，這與集團母公司的高研發投入沒有直接關系。而且，從行業發展環境來看，高增長時代一去不復返，低增長時代的行業淘汰加劇，留給自主品牌起飛的時間窗口越來越小。東風風神和北汽思鉑在過去兩年都能夠通過緊跟市場熱點，每月銷售超過1萬輛新產品，甚至每年銷售超過20萬輛，但現在距離這個目標越來越遠。目前，東風風神和北汽思鉑的產品集中在5-10萬元的價格區間，產品布局也偏向于SUV，主要依靠1-2款SUV產品來支撐門面。就產品質量而言，它無法與合資品牌PK競爭；

在服務和營銷方面，它沒有吉利、長城和寶駿那么靈活和接地氣。從價格上看，PK只是東風風光、眾泰、捷途等小眾品牌。在合資品牌產品不斷探索、新品牌產品不斷涌現、產品推出速度更快、價格更接地氣的情況下，東風風神、北汽思鉑等不得不考慮自身地位的自主品牌，未來的路顯然會更加艱難，不可避免地會成為夾心蛋糕。東風集團和北汽集團最近的動向表明，這兩個集團仍然在盡最大努力實現獨立，而不考慮成本。2018年廣州車展期間，東風風神發布了新的三年職業規劃，并將在未來兩年推出兩款新車型和五款新能源車型。北汽思寶去年也發出了重新啟動的強烈信號，并計劃在2018年至2021期間推出10款新車型。不斷推出新產品意味著持續的高投資。8

然而，想要做好是一回事，能否做好是另一回事。2018年初，東風風神制定了20萬輛的宏偉銷售目標。2015年，落后于薩博的北汽也制定了“五年內躋身中國前三”的宏偉目標，這一目標遭到了殘酷的市場現實的嚴重打擊。從歷史上看，皇室和大家庭中帶著金鑰匙出生的長子和孫子在出生時就被寄予厚望，并在成長的道路上受到名師的培養。然而，一路上受到各種優越資源祝福的長子和孫子可能不是人生的最終贏家，也許是因為一切都太容易了，太受寵了，無法得到幫助。中國汽車市場的競爭已經非常殘酷，未來還會更加殘酷。在多年來直系獨立不負眾望的情況下，易姐建議東風和北汽也應該考慮替代方案，比如向勢頭良好的非直系獨立傾斜資源，甚至收購有潛力的新造車企業。畢竟，在國資委的考核指標中，只有自主績效，沒有線性自治和非線性自治的劃分。如果我們不得不死在培養自主權的道路上，那真的有點浪費國家和企業的優秀資源。8

然而，想要做好是一回事，能否做好是另一回事。2018年初，東風風神制定了20萬輛的宏偉銷售目標。2015年，落后于薩博的北汽也制定了“五年內躋身中國前三”的宏偉目標，這一目標遭到了殘酷的市場現實的嚴重打擊。從歷史上看，皇室和大家庭中帶著金鑰匙出生的長子和孫子在出生時就被寄予厚望，并在成長的道路上受到名師的培養。然而，一路上受到各種優越資源祝福的長子和孫子可能不是人生的最終贏家，也許是因為一切都太容易了，太受寵了，無法得到幫助。中國汽車市場的競爭已經非常殘酷，未來還會更加殘酷。在多年來直系獨立不負眾望的情況下，易姐建議東風和北汽也應該考慮替代方案，比如向勢頭良好的非直系獨立傾斜資源，甚至收購有潛力的新造車企業。畢竟，在國資委的考核指標中，只有自主績效，沒有線性自治和非線性自治的劃分。如果我們不得不死在培養自主權的道路上，那真的有點浪費國家和企業的優秀資源。

標簽：東風東風風神東風風行北京東風風光

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