回望廣汽傳祺這十年：如何走出危機，逆轉了發展？

我們將“追求偉大”。7月21日，廣州汽車乘用車的一名員工在朋友圈發文。這句話是廣州汽車乘用車傳祺品牌的新口號。如此高調、氣勢恢宏的口號，足見廣州汽車對自主品牌的信心。對于廣州汽車集團來說，這是其乘用車傳祺品牌發展的巔峰時刻。自2015年傳祺GS4上市以來，這款車迅速在中國熱銷汽車中站穩腳跟，為廣州汽車集團（601238.SH）創造了巨大成功。2016年，廣汽乘用車的產銷量持續高速增長，與去年同期相比分別增長了101.84%和90.66%，實現營收353.3億元，同比增長100%，凈利潤30.43億元，幾乎占集團凈利潤總額的一半。2017年，廣汽傳祺的銷量達到50.86萬輛，同比增長36.7%，增速著實驚人，占廣汽集團整體銷量的25.4%。當年，廣州汽車集團的凈利潤增長了70%以上。廣州汽車集團雖然沒有公布自主品牌的具體利潤數字，但認為自主品牌的利潤貢獻是巨大的。這是一個除了吉利和長城之外，自主利潤最大的自主品牌。三四年的快速增長，讓傳祺成為了自主品牌汽車中名副其實的“黑馬”。2015年至2017年，傳祺sturm und drang試圖解釋這一突然的成功，盡管這一成功后來被認為是廣汽自我解碼多年積累和系統能力定位的必然結果，但從外界來看，傳祺的成功似乎更像是突然被運氣擊中。回顧廣汽傳祺過去十年的發展歷程，處于劣勢的后來者從2008年成立到2010年仍處于產品開發期。2011年至2014年，它發布了幾款轎車和SUV，并首次進入市場，但表現平平。直到2014年，它才剛剛突破了10萬輛的大關。但此時，已經擁有大量產品的傳祺，僅僅依靠產品銷量的不斷積累，卻沒有一款能稱得上是成功的產品。經過2012年的跨越式發展，川汽的發展實際上在2013-2014年進入了低谷。當時，有限公司（以下簡稱“廣州汽車乘用車”）聲稱三年內扭虧為盈，2013年實現凈利潤約3億元，但廣汽傳祺內部人士曾坦言，這是因為研發成本是在集團內部的廣州汽車研究院計算的，該研究院分擔了廣汽乘用車的成本。只承擔了制造和營銷的費用，而當時的利潤實際上是打了折扣的。事實上，在這段時間里，外界對傳祺的發展一點也不樂觀，甚至擔心它會在短時間內陷入泥潭，最終倒閉。這種懷疑并非毫無根據。在國有大型汽車集團中，當時的一汽集團、長安汽車、上汽集團和東風集團都建立了自己的自主品牌，但從發展的角度來看，只有長安汽車在自主乘用車方面取得了階段性的成功，而東風、一汽和上汽的自主品牌則處境艱難。經過多年的發展，一汽集團的核心自主品牌奔騰和紅旗并沒有起色，與廣汽幾乎同時起步的東風乘用車也尚未突破年銷量10萬輛的水平。上汽集團完成了對南汽的重組，擁有MG和榮威兩個品牌，但這兩個品牌的總銷量尚未超過20萬輛。在一年一度的上汽股東大會上，自主品牌的流失已成為一個不可避免的問題。國有汽車集團對自主品牌的發展在當時基本上是不成功的。這個原因似乎可以從集團的投資和自身的發展道路中找到。在國有汽車集團自主品牌的初步發展中，形成了三條路徑：第一條是長安從一開始就進行的自主發展；二是類似上汽集團，通過國際收購起家，然后進入自主研發；

第三種方式是與集團內部的合資企業合作，包括借用舊平臺進行開發，這是東風和一汽采用的方式。在完成初始階段后，它也進入了自主研發的道路。廣汽走的路與上汽走的路相似。其首款轎車傳祺GA5采用廣汽收購的上一代阿爾法·羅密歐166轎車的完整生產線技術生產，并通過國產化自主改進。從根本上說，廣汽在掌握造車技術方面確實捉襟見肘。2013年，由于發展困難，廣汽還與自主開發能力較強的奇瑞達成合作協議，試圖收購后者的小型車平臺，并在后者的幫助下進行開發。然而，隨著傳祺GS4的大甩賣，這一合作最終告吹。幾乎沒有人能想到，川汽品牌的后續發展能夠使其迅速成為自主品牌的前沿。川汽真正火起來的是GS4汽車。但事實上，后來成為爆款的GS4一定不是傳祺的第一款SUV。在傳祺GS4之前，廣州汽車乘用車于2012年推出了傳祺GS5。運氣還是力量？傳祺GS5的尺寸略大于傳祺GS4，價格略高。這輛車上市三年后就停產了。但在傳祺的發展過程中，這款車才是傳祺真正的英雄。我們按照時間線梳理了川汽近年來的產品，依次是：GA5、GS5、GA3、GA6、GS4、GA8、GS8和GM8。傳祺的第一輛車上市后，銷量十分慘淡，月銷量只有三位數。當時，GS5的月銷量接近六七千輛，這讓廣汽集團重拾了自主發展的信心。從整體發展的角度來看，這款車“拯救”了川汽。當時，GS5的銷量基本上取決于中國蓬勃發展的SUV市場。2012年，中國SUV消費熱潮剛剛開始，傳祺正處于風口浪尖。此時，保定的私家車長城汽車剛剛邁出了自己崛起的第一步。從那時起，GA3基本上就是一個失敗的產品。在GS4問世時，這款車并沒有真正脫穎而出。嚴格來說，GS4的成功在于成功登上了緊湊型SUV的風口浪尖，當時整個細分市場只有H6是重磅車型，H6的月銷量約為6萬輛。GS4采用了更激進的車型，上市并成功地劃分了一些市場。但就連傳祺內部人士也坦言，這款車的設計才是最成功的地方。后面總結的高水平戰略和系統能力并不是其成功的原因。一些負責研發的人認為，GS4在正確的時間推出了正確的汽車，但這是一個錯誤。傳祺對GS4的內部評價并不高。恰恰相反，同一時間推出的GA6是一款內部評價較高的產品。然而，在GS4一炮而紅之后，所有的資源都涌入了GS4，這個產品就這樣被埋沒了。然而，作為廣州汽車乘用車水平的真正代表，GS8的出現是傳祺首次依靠自身的嗅覺和市場創造出“爆款”產品。盡管受到變速器供應的限制，但這款車的銷量從未得到進一步提升。在打造川汽品牌之初，廣州汽車集團試圖走一條不同的路線。川汽最初的戰略是告別具有性價比的低端車，從一開始的中高端車開始。然而，結果并不理想。應該說，起初，宣氣的方法進入了一條死胡同。從當時的環境來看，自主品牌當時正在進行首次高端突破，包括奇瑞、長安和上汽，都推出了自己的高端汽車，但都以慘敗告終。當時的消費環境不利于自主品牌選擇這種方式。然而，在其第一款產品上市后，這種環境仍然沒有改變。而且，當時“汽車下鄉”政策結束，汽車市場表現慘淡，川汽開局不佳。在短短的十年時間里，傳祺已經建立了50萬輛的規模，并在各方面取得了長足的進步。但當我們回顧川汽的發展之路時，它實際上更像是一個蹣跚學步的孩子，一路跌跌撞撞，但它非常幸運。發展……

這與中國自主品牌只能“領先三到五年”的原因是一樣的。中國幾乎所有的自主品牌都缺乏系統能力，它們的成功有太多的運氣。例如，長城、長安、奇瑞、比亞迪，當潮流消退時，原本認為強大的東西實際上是強大的。就連吉利現在也面臨著這樣的現實。在中國的自主品牌中，用一輛車拯救一家公司的案例太多了，但能繼續制造爆炸的案例并不多。吉利和上汽目前在這方面有潛力，廣汽乘用車顯然需要一些進展。十年時間，從0輛到50萬輛，廣州汽車乘用車顯然是一個成功的案例。但對于這種成功，我們應該清楚地看到偶然和不可避免的因素是什么。對于廣汽傳祺這個品牌來說，要想實現偉大，顯然還需要很長的路要走。畢竟，在世界上所有的汽車品牌中，幾乎沒有什么能稱得上偉大的。但做一個夢畢竟是件好事。也許有一天它會實現。如果人們沒有夢想，他們就是咸魚。傳祺看得見的風險就站在這個節點上，廣汽傳祺應該清楚地看到自己的不足。正如我們在文章開頭所說，傳祺巔峰背后的風險是可以預見的。首先，廣汽傳祺嚴重依賴SUV或一款產品的發展模式正在迅速給品牌積累壓力。從宏觀市場來看，今年上半年國內SUV市場實現了6.3%的同比增長。因此，廣汽傳祺GS4的性能不如以前。盡管該車在今年上半年共售出12.5萬輛，但自今年2月以來一直在持續下降。5月和6月，銷售額減半，分別下降53.43%和54.51%。與此同時，廣汽傳祺GS3、GS7和GS8的表現也不盡如人意。對此，廣汽集團解釋稱：“傳祺銷量下降主要面臨核心車型GS4的更換以及GS3和GE3轉移到杭州工廠生產等問題。”然而，一個不可忽視的原因是，廣汽乘用車新任高層在轉投以廣汽本田為主體的原團隊后，突然改變了產品發布策略，導致GS4的重新設計從未投放市場。這使得GS4的競爭力不如以前。今年上半年，廣汽傳祺共銷售新車26.82萬輛，與去年同期相比小幅增長6.9%，其中5月和6月分別下降13%和14.43%。然而，吉利和上汽在過去兩年除了推出SUV之外，還一直在沖擊汽車，這也成為了這兩個品牌今年高增長的原因。另一方面，廣州汽車集團已經成立了一個研究所，但其體系尚未理順。從技術上講，它試圖打造獨特的科技品牌，但最終失敗了。一位業內人士指出，與國內一些大型集團的研究院相比，廣州汽車研究院具有機構效率的優勢，但缺點是積累較少，技術相對薄弱。簡單來說，在設計上，吉利和上汽梳理了自己的一套邏輯和語言，成為搶占市場的有效補充。盡管廣汽有自己的風格，但它缺乏品牌。十年不易，做起來珍惜。中國自主品牌的數量和規模已經遠遠超過歷史，甚至超過了世界上任何一個國家和地區。在這個市場上，崩盤并不罕見。這么多年來，韓系車、美系車甚至日系車都上演過這樣的場景。對于自主品牌來說，這種情況更為普遍。今年的幻速、去年的北汽、前比亞迪都是一樣的。站在十年發展的節點上，思考征服星辰大海的“偉大”目標，同時不忘腳踏實地地反思過去，這是決定川奇能否成為傳奇的關鍵。我們將“追求偉大”。7月21日，廣州汽車乘用車的一名員工在朋友圈發文。這句話是廣州汽車乘用車傳祺品牌的新口號。如此高調、氣勢恢宏的口號，足見廣州汽車對自主品牌的信心。對于廣州汽車集團來說，這是其乘用車傳祺品牌發展的巔峰時刻。自2015年推出傳祺GS4以來，這款車迅速在……

廣汽乘用車2016年產銷持續高速增長，同比分別增長101.84%和90.66%，實現營收353.3億元，同比增長100%，凈利潤30.43億元，占集團凈利潤總額的近一半。2017年，廣汽傳祺的銷量達到50.86萬輛，同比增長36.7%，增速著實驚人，占廣汽集團整體銷量的25.4%。當年，廣州汽車集團的凈利潤增長了70%以上。廣州汽車集團雖然沒有公布自主品牌的具體利潤數字，但認為自主品牌的利潤貢獻是巨大的。這是一個除了吉利和長城之外，自主利潤最大的自主品牌。三四年的快速增長，讓傳祺成為了自主品牌汽車中名副其實的“黑馬”。2015年至2017年，傳祺sturm und drang試圖解釋這一突然的成功，盡管這一成功后來被認為是廣汽自我解碼多年積累和系統能力定位的必然結果，但從外界來看，傳祺的成功似乎更像是突然被運氣擊中。回顧廣汽傳祺過去十年的發展歷程，處于劣勢的后來者從2008年成立到2010年仍處于產品開發期。2011年至2014年，它發布了幾款轎車和SUV，并首次進入市場，但表現平平。直到2014年，它才剛剛突破了10萬輛的大關。但此時，已經擁有大量產品的傳祺，僅僅依靠產品銷量的不斷積累，卻沒有一款能稱得上是成功的產品。經過2012年的跨越式發展，川汽的發展實際上在2013-2014年進入了低谷。當時，有限公司（以下簡稱“廣州汽車乘用車”）聲稱三年內扭虧為盈，2013年實現凈利潤約3億元，但廣汽傳祺內部人士曾坦言，這是因為研發成本是在集團內部的廣州汽車研究院計算的，該研究院分擔了廣汽乘用車的成本。只承擔了制造和營銷的費用，而當時的利潤實際上是打了折扣的。事實上，在這段時間里，外界對傳祺的發展一點也不樂觀，甚至擔心它會在短時間內陷入泥潭，最終倒閉。這種懷疑并非毫無根據。在國有大型汽車集團中，當時的一汽集團、長安汽車、上汽集團和東風集團都建立了自己的自主品牌，但從發展的角度來看，只有長安汽車在自主乘用車方面取得了階段性的成功，而東風、一汽和上汽的自主品牌則處境艱難。經過多年的發展，一汽集團的核心自主品牌奔騰和紅旗并沒有起色，與廣汽幾乎同時起步的東風乘用車也尚未突破年銷量10萬輛的水平。上汽集團完成了對南汽的重組，擁有MG和榮威兩個品牌，但這兩個品牌的總銷量尚未超過20萬輛。在一年一度的上汽股東大會上，自主品牌的流失已成為一個不可避免的問題。國有汽車集團對自主品牌的發展在當時基本上是不成功的。這個原因似乎可以從集團的投資和自身的發展道路中找到。在國有汽車集團自主品牌的初步發展中，形成了三條路徑：第一條是長安從一開始就進行的自主發展；二是類似上汽集團，通過國際收購起家，然后進入自主研發；

第三種方式是與集團內部的合資企業合作，包括借用舊平臺進行開發，這是東風和一汽采用的方式。在完成初始階段后，它也進入了自主研發的道路。廣汽走的路與上汽走的路相似。其首款轎車傳祺GA5采用廣汽收購的上一代阿爾法·羅密歐166轎車的完整生產線技術生產，并通過國產化自主改進。從根本上說，廣汽在掌握造車技術方面確實捉襟見肘。2013年，由于發展困難，廣汽還與自主開發能力較強的奇瑞達成合作協議，試圖收購后者的小型車平臺，并在后者的幫助下進行開發。然而，隨著傳祺GS4的大甩賣，這一合作最終告吹。幾乎沒有人能想到，川汽品牌的后續發展能夠使其迅速成為自主品牌的前沿。川汽真正火起來的是GS4汽車。但事實上，后來成為爆款的GS4一定不是傳祺的第一款SUV。在傳祺GS4之前，廣州汽車乘用車于2012年推出了傳祺GS5。運氣還是力量？傳祺GS5的尺寸略大于傳祺GS4，價格略高。這輛車上市三年后就停產了。但在傳祺的發展過程中，這款車才是傳祺真正的英雄。我們按照時間線梳理了川汽近年來的產品，依次是：GA5、GS5、GA3、GA6、GS4、GA8、GS8和GM8。傳祺的第一輛車上市后，銷量十分慘淡，月銷量只有三位數。當時，GS5的月銷量接近六七千輛，這讓廣汽集團重拾了自主發展的信心。從整體發展的角度來看，這款車“拯救”了川汽。當時，GS5的銷量基本上取決于中國蓬勃發展的SUV市場。2012年，中國SUV消費熱潮剛剛開始，傳祺正處于風口浪尖。此時，保定的私家車長城汽車剛剛邁出了自己崛起的第一步。從那時起，GA3基本上就是一個失敗的產品。在GS4問世時，這款車并沒有真正脫穎而出。嚴格來說，GS4的成功在于成功登上了緊湊型SUV的風口浪尖，當時整個細分市場只有H6是重磅車型，H6的月銷量約為6萬輛。GS4采用了更激進的車型，上市并成功地劃分了一些市場。但就連傳祺內部人士也坦言，這款車的設計才是最成功的地方。后面總結的高水平戰略和系統能力并不是其成功的原因。一些負責研發的人認為，GS4在正確的時間推出了正確的汽車，但這是一個錯誤。傳祺對GS4的內部評價并不高。恰恰相反，同一時間推出的GA6是一款內部評價較高的產品。然而，在GS4一炮而紅之后，所有的資源都涌入了GS4，這個產品就這樣被埋沒了。然而，作為廣州汽車乘用車水平的真正代表，GS8的出現是傳祺首次依靠自身的嗅覺和市場創造出“爆款”產品。盡管受到變速器供應的限制，但這款車的銷量從未得到進一步提升。在打造川汽品牌之初，廣州汽車集團試圖走一條不同的路線。川汽最初的戰略是告別具有性價比的低端車，從一開始的中高端車開始。然而，結果并不理想。應該說，起初，宣氣的方法進入了一條死胡同。從當時的環境來看，自主品牌當時正在進行首次高端突破，包括奇瑞、長安和上汽，都推出了自己的高端汽車，但都以慘敗告終。當時的消費環境不利于自主品牌選擇這種方式。然而，在其第一款產品上市后，這種環境仍然沒有改變。而且，當時“汽車下鄉”政策結束，汽車市場表現慘淡，川汽開局不佳。在短短的十年時間里，傳祺已經建立了50萬輛的規模，并在各方面取得了長足的進步。但當我們回顧川汽的發展之路時，它實際上更像是一個蹣跚學步的孩子，一路跌跌撞撞，但它非常幸運。發展……

這與中國自主品牌只能“領先三到五年”的原因是一樣的。中國幾乎所有的自主品牌都缺乏系統能力，它們的成功有太多的運氣。例如，長城、長安、奇瑞、比亞迪，當潮流消退時，原本認為強大的東西實際上是強大的。就連吉利現在也面臨著這樣的現實。在中國的自主品牌中，用一輛車拯救一家公司的案例太多了，但能繼續制造爆炸的案例并不多。吉利和上汽目前在這方面有潛力，廣汽乘用車顯然需要一些進展。十年時間，從0輛到50萬輛，廣州汽車乘用車顯然是一個成功的案例。但對于這種成功，我們應該清楚地看到偶然和不可避免的因素是什么。對于廣汽傳祺這個品牌來說，要想實現偉大，顯然還需要很長的路要走。畢竟，在世界上所有的汽車品牌中，幾乎沒有什么能稱得上偉大的。但做一個夢畢竟是件好事。也許有一天它會實現。如果人們沒有夢想，他們就是咸魚。傳祺看得見的風險就站在這個節點上，廣汽傳祺應該清楚地看到自己的不足。正如我們在文章開頭所說，傳祺巔峰背后的風險是可以預見的。首先，廣汽傳祺嚴重依賴SUV或一款產品的發展模式正在迅速給品牌積累壓力。從宏觀市場來看，今年上半年國內SUV市場實現了6.3%的同比增長。因此，廣汽傳祺GS4的性能不如以前。盡管該車在今年上半年共售出12.5萬輛，但自今年2月以來一直在持續下降。5月和6月，銷售額減半，分別下降53.43%和54.51%。與此同時，廣汽傳祺GS3、GS7和GS8的表現也不盡如人意。對此，廣汽集團解釋稱：“傳祺銷量下降主要面臨核心車型GS4的更換以及GS3和GE3轉移到杭州工廠生產等問題。”然而，一個不可忽視的原因是，廣汽乘用車新任高層在轉投以廣汽本田為主體的原團隊后，突然改變了產品發布策略，導致GS4的重新設計從未投放市場。這使得GS4的競爭力不如以前。今年上半年，廣汽傳祺共銷售新車26.82萬輛，與去年同期相比小幅增長6.9%，其中5月和6月分別下降13%和14.43%。然而，吉利和上汽在過去兩年除了推出SUV之外，還一直在沖擊汽車，這也成為了這兩個品牌今年高增長的原因。另一方面，廣州汽車集團已經成立了一個研究所，但其體系尚未理順。從技術上講，它試圖打造獨特的科技品牌，但最終失敗了。一位業內人士指出，與國內一些大型集團的研究院相比，廣州汽車研究院具有機構效率的優勢，但缺點是積累較少，技術相對薄弱。簡單來說，在設計上，吉利和上汽梳理了自己的一套邏輯和語言，成為搶占市場的有效補充。盡管廣汽有自己的風格，但它缺乏品牌。十年不易，做起來珍惜。中國自主品牌的數量和規模已經遠遠超過歷史，甚至超過了世界上任何一個國家和地區。在這個市場上，崩盤并不罕見。這么多年來，韓系車、美系車甚至日系車都上演過這樣的場景。對于自主品牌來說，這種情況更為普遍。今年的幻速、去年的北汽、前比亞迪都是一樣的。站在十年發展的節點上，思考征服星辰大海的“偉大”目標，同時不忘腳踏實地地反思過去，這是決定川奇能否成為傳奇的關鍵。

標簽：廣汽傳祺廣汽集團長安傳祺GS4東風

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