魏建軍15天連挖兩高管組建“救火隊”！

哈弗8月銷量128輛，WEY P8一個月銷量503輛，而WEY在5個月內僅完成26.88%，讓長城汽車董事長魏建軍“迎頭趕上”的不僅是總銷量目標的問題，還有300萬的自罰問題，長城汽車總裁王鳳英自罰200萬。仔細閱讀長城的銷售數據，長城面臨著銷售過于集中、缺乏新產品、部分產品邊緣化等嚴重問題。引進外國援助也成為應對長城緊急情況的權宜之計。繼文飛之后，觀致汽車營銷與傳播前執行副總裁Micheal Ning已加入長城汽車，擔任長城汽車集團副總裁，負責新能源和皮卡，包括銷售、渠道、品牌和營銷，并直接向總裁王鳳英匯報。

Micheal Ning是長城最近連續引進的第二位“空降兵”。就在上個月，前英國和菲尼迪營銷戰略傳播總監兼公關總監溫飛加入長城汽車，擔任長城汽車銷售公司副總經理，負責品牌戰略、營銷和產品傳播，并協調銷售計劃的管理，業務政策和藍牌哈弗獨立經銷商網絡的完善，并直接向有限公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰匯報。

長城現在已經厭倦了一個接一個地引進高管，長城汽車也是有原因的。在經歷了2017年的銷量下滑之后，長城汽車今年并沒有出現止跌回升的跡象。長城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月累計銷售6.72萬輛，過去半年僅完成25萬輛年度目標的26.88%。更大的問題是，WEY銷售的三款車型中有兩款，即VV7、VV5和P8，出現了大幅下滑，出現了“后勁不足”的跡象。去年，VV7的月銷量最高達到1.06萬輛，隨后在5月份降至僅5014輛。VV5也遇到了同樣的情況，銷量繼續下降至5562輛。不僅如此，即使是SUV市場的常勝將軍哈弗品牌SUV，今年5月也比去年同期出現了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6和H7。同比增長只有H9，H9的增長是因為去年同期剛剛上市，產能仍在攀升。自去年以來，長城的疲勞已經顯現出來。2017年，長城汽車共售出107萬輛，同比下降0.40%。不僅未能實現125萬輛的銷售目標，而且還落后于行業平均增速。2017年，中國SUV銷量為1025.27萬輛，同比增長13.32%。與此同時，長城汽車2017年凈利潤為50.35億元，同比下降52.28%。由于2017年長城汽車未能達到預期，長城汽車董事長魏建軍和總裁王鳳英分別對自己處以300萬和200萬的罰款。贖回應從來源進行更改。雖然分工不同，但從簡歷上看，Micheal Ning和Wen Fei都曾在沃爾沃工作。尤其是在2017年5月Micheal Ning正式加盟觀致之前，他是一輛沃爾沃汽車？亞太傳播副總裁，負責公司在中國的企業形象和品牌、產品傳播和政府關系。可以預見的是，隨著兩位高管的加盟，長城的營銷能力將得到提升，這也表明了長城取得突破的決心。然而，優觀的汽車市場擔心，長城的問題不能僅靠引入高管來解決。在2017年之前，盡管長城連續15年成為中國SUV市場的銷售冠軍，但長城汽車一直被視為中國最賺錢的自主品牌，擁有“世界上最高的利潤率”。然而，長城成功的重要因素是踩下市場空白，全面布局合資品牌和自主品牌所在的低端SUV市場……

e尚未進入，并通過規模擴張和成本降低以低成本建造，這使得長城在SUV市場上迅速擴張。渝觀汽車市場認為，長城過去的優勢正在減弱，長城的地位也岌岌可危。原因如下：首先，近年來，隨著自主品牌SUV的快速布局，快速增長的SUV市場涌入了越來越多的產品，這直接導致了長城的銷量下降。哈弗系列就是這樣，WEY也有這個跡象。在Lectra和榮威RX8等中高端SUV上市后，WEY銷量的下降也是合理的。這表明長城最初的成功是建立在競爭不足的基礎上的。第二，長城放棄汽車戰略，雖然短期內專注于SUV市場，但已被近年來同時擁有汽車業務和SUV業務的吉利汽車迅速超越。制造SUV比制造汽車容易這一既定事實意味著長城在未來很長一段時間內都很難制造汽車。第三，長城汽車過于集中。從其管理體系來看，它仍然是一個粗糙的家族管理。董事長魏建軍的“集中化”現象十分嚴重。即使是王鳳英作為院長，也只有20萬元的最高審批權限，越級舉報嚴重，這也導致了長城的“空降兵”，很難長期留在長城。此外，這種管理模式也導致了產品研發和規劃的過度集中，這不是由市場決定的。第四，長城汽車的成本問題已經成為長城汽車面臨的新一輪問題。雖然有很多產品，但真正形成規模效用的并不多。除了哈弗H6，沒有其他車型月銷量超過1萬輛。

5.到目前為止，長城的企業品牌還沒有建立起來，這就是為什么到目前為止長城的成功產品只有H6。相反，吉利幾乎完全依靠企業品牌來實現成功上市。第六，長城經銷商的忠誠度高于責任感。不愿意為了市場份額而放棄利潤，害怕內部競爭和外圍分銷商。7.長城核心業務板塊不存在權責分離。銷售利潤無人負責，沒有成功的獎勵，沒有錯誤的損失，做得好和做得差的區別很小，也沒有公平有效的獎懲制度。渝觀汽車市場認為，隨著競爭對手的實力，長城的這些問題將越來越明顯。長城應該抓住新的能源機遇。當然，長城也在積極尋求變革和新一輪的市場機遇。包括與寶馬成立合資公司，以及布局新能源。今年2月，長城汽車發布了《有限公司與寶馬汽車公司簽署意向書的公告》，表示雙方有意以合資企業的形式在汽車領域進行合作，合作重點將放在新能源汽車和未來技術上，“進一步開拓國內外新能源汽車市場”。此外，長城推出了新能源品牌歐拉，定位為日常通勤、代步等低端汽車市場。它還將與汽車租賃公司合作，推出共享汽車服務。盡管業內普遍認為，長城引入歐拉的主要目的是為了滿足新能源一體化的要求，但Micheal Ning的任命可以理解為長城在SUV市場遇到的壓力，希望在新能源市場取得新的成績，找到新的突破。如果新能源市場能夠取得成功，這將是長城汽車在新能源市場重新進入汽車市場的新機會。無論如何，制造汽車是一場持久戰。對于任何一家企業來說，都有不同的階段，長城汽車此時也面臨著一個轉折點。然而，這段時間有多長，如何成功度過并為未來鋪平道路，將考驗管理層的能力。哈弗8月銷量128輛，WEY P8一個月銷量503輛，而WEY在5個月內僅完成26.88%，讓長城汽車董事長魏建軍“迎頭趕上”的不僅僅是問題……

總銷售額目標，但也存在300萬的自我罰款問題，長城汽車總裁王鳳英自我罰款200萬。仔細閱讀長城的銷售數據，長城面臨著銷售過于集中、缺乏新產品、部分產品邊緣化等嚴重問題。引進外國援助也成為應對長城緊急情況的權宜之計。繼文飛之后，觀致汽車營銷與傳播前執行副總裁Micheal Ning已加入長城汽車，擔任長城汽車集團副總裁，負責新能源和皮卡，包括銷售、渠道、品牌和營銷，并直接向總裁王鳳英匯報。

Micheal Ning是長城最近連續引進的第二位“空降兵”。就在上個月，前英國和菲尼迪營銷戰略傳播總監兼公關總監溫飛加入長城汽車，擔任長城汽車銷售公司副總經理，負責品牌戰略、營銷和產品傳播，并協調銷售計劃的管理，業務政策和藍牌哈弗獨立經銷商網絡的完善，并直接向有限公司副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰匯報。

長城現在已經厭倦了一個接一個地引進高管，長城汽車也是有原因的。在經歷了2017年的銷量下滑之后，長城汽車今年并沒有出現止跌回升的跡象。長城寄予厚望的高端品牌WEY，1-5月累計銷售6.72萬輛，過去半年僅完成25萬輛年度目標的26.88%。更大的問題是，WEY銷售的三款車型中有兩款，即VV7、VV5和P8，出現了大幅下滑，出現了“后勁不足”的跡象。去年，VV7的月銷量最高達到1.06萬輛，隨后在5月份降至僅5014輛。VV5也遇到了同樣的情況，銷量繼續下降至5562輛。不僅如此，即使是SUV市場的常勝將軍哈弗品牌SUV，今年5月也比去年同期出現了不同程度的下滑，包括H2、H5、H6和H7。同比增長只有H9，H9的增長是因為去年同期剛剛上市，產能仍在攀升。自去年以來，長城的疲勞已經顯現出來。2017年，長城汽車共售出107萬輛，同比下降0.40%。不僅未能實現125萬輛的銷售目標，而且還落后于行業平均增速。2017年，中國SUV銷量為1025.27萬輛，同比增長13.32%。與此同時，長城汽車2017年凈利潤為50.35億元，同比下降52.28%。由于2017年長城汽車未能達到預期，長城汽車董事長魏建軍和總裁王鳳英分別對自己處以300萬和200萬的罰款。贖回應從來源進行更改。雖然分工不同，但從簡歷上看，Micheal Ning和Wen Fei都曾在沃爾沃工作。尤其是在2017年5月Micheal Ning正式加盟觀致之前，他是一輛沃爾沃汽車？亞太傳播副總裁，負責公司在中國的企業形象和品牌、產品傳播和政府關系。可以預見的是，隨著兩位高管的加盟，長城的營銷能力將得到提升，這也表明了長城取得突破的決心。然而，優觀的汽車市場擔心，長城的問題不能僅靠引入高管來解決。在2017年之前，盡管長城連續15年成為中國SUV市場的銷售冠軍，但長城汽車一直被視為中國最賺錢的自主品牌，擁有“世界上最高的利潤率”。然而，長城成功的重要因素是踩下市場空白，在合資品牌和自主品牌尚未進入的低端SUV市場全面布局，并通過規模擴張和成本降低以低成本打造，這使得長城在SUV市場迅速擴張。渝觀汽車市場認為，長城的優勢……

所有過去的一切都在削弱，長城的地位也岌岌可危。原因如下：首先，近年來，隨著自主品牌SUV的快速布局，快速增長的SUV市場涌入了越來越多的產品，這直接導致了長城的銷量下降。哈弗系列就是這樣，WEY也有這個跡象。在Lectra和榮威RX8等中高端SUV上市后，WEY銷量的下降也是合理的。這表明長城最初的成功是建立在競爭不足的基礎上的。第二，長城放棄汽車戰略，雖然短期內專注于SUV市場，但已被近年來同時擁有汽車業務和SUV業務的吉利汽車迅速超越。制造SUV比制造汽車容易這一既定事實意味著長城在未來很長一段時間內都很難制造汽車。第三，長城汽車過于集中。從其管理體系來看，它仍然是一個粗糙的家族管理。董事長魏建軍的“集中化”現象十分嚴重。即使是王鳳英作為院長，也只有20萬元的最高審批權限，越級舉報嚴重，這也導致了長城的“空降兵”，很難長期留在長城。此外，這種管理模式也導致了產品研發和規劃的過度集中，這不是由市場決定的。第四，長城汽車的成本問題已經成為長城汽車面臨的新一輪問題。雖然有很多產品，但真正形成規模效用的并不多。除了哈弗H6，沒有其他車型月銷量超過1萬輛。

5.到目前為止，長城的企業品牌還沒有建立起來，這就是為什么到目前為止長城的成功產品只有H6。相反，吉利幾乎完全依靠企業品牌來實現成功上市。第六，長城經銷商的忠誠度高于責任感。不愿意為了市場份額而放棄利潤，害怕內部競爭和外圍分銷商。7.長城核心業務板塊不存在權責分離。銷售利潤無人負責，沒有成功的獎勵，沒有錯誤的損失，做得好和做得差的區別很小，也沒有公平有效的獎懲制度。渝觀汽車市場認為，隨著競爭對手的實力，長城的這些問題將越來越明顯。長城應該抓住新的能源機遇。當然，長城也在積極尋求變革和新一輪的市場機遇。包括與寶馬成立合資公司，以及布局新能源。今年2月，長城汽車發布了《有限公司與寶馬汽車公司簽署意向書的公告》，表示雙方有意以合資企業的形式在汽車領域進行合作，合作重點將放在新能源汽車和未來技術上，“進一步開拓國內外新能源汽車市場”。此外，長城推出了新能源品牌歐拉，定位為日常通勤、代步等低端汽車市場。它還將與汽車租賃公司合作，推出共享汽車服務。盡管業內普遍認為，長城引入歐拉的主要目的是為了滿足新能源一體化的要求，但Micheal Ning的任命可以理解為長城在SUV市場遇到的壓力，希望在新能源市場取得新的成績，找到新的突破。如果新能源市場能夠取得成功，這將是長城汽車在新能源市場重新進入汽車市場的新機會。無論如何，制造汽車是一場持久戰。對于任何一家企業來說，都有不同的階段，長城汽車此時也面臨著一個轉折點。然而，這段時間有多長，如何成功度過并為未來鋪平道路，將考驗管理層的能力。

標簽：長城哈弗寶馬歐拉沃爾沃

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