“鯰魚出沒” 新能源車銷售4S店有了競爭者

一年前，連利從未想過北京的電動汽車會供不應求，但他沒想到北京會直接發布新能源汽車指標。一切來得太突然了，這讓他在一家新能源汽車品牌4S店的車源突然緊張起來。“現在還有很多訂單沒有交付，新訂單要到明年2月才能收到。”

然而，他沒有想到的是，會有這么多人開始銷售電動汽車。超市、新能源汽車超市、電子商務等都開始與4S店爭奪新能源的大餅。這讓他和他在4S店的同事感到非常糟糕和反感。聯力將這些新入局者稱為新能源汽車銷售渠道中的“鯰魚”，擾亂了原本簡單的渠道結構，攪亂了4S店穩定的利益來源。

蓮麗的感覺是對的。新能源汽車的推廣和普及已經開始加速汽車渠道的轉型。如果說去年8月上汽取消汽車品牌授權的政策動搖了4S店在傳統汽車銷售領域的權威地位，那么新能源汽車給了多元化、創新的銷售形式進入市場的最佳機會。

這些創新渠道在便利性、成本和客戶體驗方面優于或至少不低于4S店。更重要的是，這種模式對年輕消費者更有吸引力。缺點是他們只賣汽車，沒有品牌營銷效果。這也導致他們與4S店的關系是朋友和敵人：他們不僅是4S店的“二級經銷商”，而且還與4S店爭奪市場。他們甚至想獲得制造商的授權，以便與4S店平等地“搶奪”已經供不應求的新能源汽車。

制造商的態度顯然沒有4S店設想的那么堅定。“這些多元化的形式都是對4S店的補充。現在最重要的是有更多的網點讓客戶接觸到新能源汽車。沒有必要有4S店模式。”北京新能源汽車營銷公司副總經理何斌表示，歡迎這些“鯰魚”。越來越多的汽車制造商正在計劃更多元化甚至更方便的銷售形式直接進入社區。

這讓連利和他的同事們感到有點焦慮，因為據報道，明年北京市場的新能源指數將比今年翻三倍，這意味著兩件事：市場需求將快速增長，有資本支持的新興銷售渠道也將更快擴張；

另一方面，受電池供應的限制，制造商的生產力有限，而產業鏈的脆弱性意味著渠道的競爭將更加激烈。“指標這么多，你賣的越多，我賣的就越少。”對于聯力的擔憂，何斌表示贊同，“從長遠來看，純新車型對4S店的威脅確實更大”。

遇到“鯰魚”

“在去年8月宣布取消汽車銷售的品牌授權后，我們與制造商進行了多次討論，最終覺得4S店仍然是最科學的方式。”連利表示，這也是業內的普遍看法。

但這種共識并不能阻止創新的步伐和資本的覬覦。11月26日，聯合電動汽車超市首家智能產品旗艦店在北京龍湖暢運天街開業，這是聯合電動的第四家門店。今年6月26日，聯合電器登陸北京卓展，這是中國第一家電動汽車超市。從那時起，它開始以每月一家商店的速度在北京的大型商業購物中心擴張。

所謂的“超市”，即在北京銷售的目錄中的所有品牌的電動汽車都在這里，包括北汽EV200、江淮電動汽車iEV5、比亞迪e6、吉利知豆和長安逸動。超市可以為客戶提供試駕、信息咨詢、購車、保險、上牌等一站式服務。同時，精致的展廳與商場環境相匹配，比比亞城等超市更舒適。此次開業的智能旗艦店已經安裝了充電樁，聯合電氣銷售的每輛電動汽車都配備了全新的定制智能駕駛終端。聯合電器董事長王琳透露，通過廣告置換或其他與商場的合作，每家店的成本都很低。

根據計劃，明年春節前，聯合電器將在北京完成10家新店的開業。網點基本設在類似蘇寧和大中型的大型商場、大型家居店、大型家電銷售店。與此同時，它還計劃向其他城市擴張。

在連利看來，聯合電氣是一條“大鯰魚”。它的“威脅”是“平臺、資本和模式符合當前市場的需求”。

“北京的新能源4S店都在五環外。我們的優勢是方便。你可以順便看看車，品牌都有。”王琳說，在目前新能源汽車沒有價格優惠的前提下，這種形式仍然很受消費者歡迎。在龍湖旗艦店開業儀式上，王琳將鑰匙交給了第600位店主。

“聯合電氣與其他純電動汽車銷售平臺非常不同。我們有包括報紙和雜志在內的媒體平臺，還有銷售和租賃平臺以及智能電動汽車管理平臺。這四個部分加在一起可以很好地實現產品銷售。落地。“王林介紹，聯合電氣是由北青傳媒和商業資本共同投資的。王林的另一個身份是《北京法制晚報》總編輯。每次出現，他不僅談論賣車，用他的話來說，聯合電氣想要打造電動汽車的生態鏈。

除了聯合電動、第一電動、電動世界等線下超市和大賣場，蜂擁而至的新能源汽車電商也給4S店帶來了另一個麻煩。一位不愿透露姓名的新能源汽車4S店負責人表示，就銷量而言，目前電子商務基本上無法產生直接增長，因為客戶基本上是在實體店看好汽車后在網上下單，最終只會分流4S店的銷量。而各種集團汽車網絡僅僅依靠低價來搶占市場。“他們的做法是，在4S店零售優惠2000元的情況下，以5000元的價格提供50個客戶資源，然后在網上低價收集客戶。”該負責人表示，目前新能源汽車供不應求，4S店對這種方式不乏排斥態度。一旦出現庫存壓力，4S店就會接受這種方式。[第頁]

搶奪制造商的資源

“鯰魚”也有弱點。電動汽車商店和電子商務公司都不能直接……

目前由汽車制造商授權，只能作為二級經銷商通過4S店獲得緊張的車源。

“制造商現在正在猶豫是否授權我們，因為他必須考慮4S店的利益。畢竟人們已經簽署了協議，并投入了大量資金。”王林說。

上述4S店負責人堅信，廠家肯定不會授權這些渠道。除了考慮傳統經銷商的態度外，我們還應該考慮到，這些渠道最大的缺點是沒有市場活動，無法幫助汽車制造商進行品牌推廣。這就是4S店模式最大的價值所在。筆者了解到，就授權的可能性而言，目前各家汽車制造商的態度并不一致。

“我個人認為大賣場的形式是可以授權的，包括一些城市展廳和社區體驗店。這些多元化的形式是4S店的補充。并不是所有的經銷商都必須在店前和廠后。”何斌認為，對于仍處于推廣期的新能源來說，最重要的是為消費者提供更多的渠道來獲取產品。“關于品牌建設，4S店本身就已經有一種高大上的形式，不一定要做4S店的模式。”

“北汽已經獨家授權了北京的一級經銷商，所以不可能授權其他經銷商和銷售形式，”何斌說。“如果當地沒有一流的經銷商，也不排除這些新興渠道可以被授權為一流經銷商。”

相比之下，比亞迪的態度相對明確。“新能源不僅要銷售，還要為用戶提供更多服務，所以我們更喜歡4S店的形式，否則會影響滿意度。”比亞迪新能源業務負責人表示，目前只有4S店在零售層面獲得授權。但該負責人也表示，對于新興渠道，不會斷然拒絕，也會進行探索和嘗試。

筆者了解到，由于比亞迪的新能源經銷商大多是比亞迪傳統汽車的經銷商，與傳統汽車銷售利潤不同，新能源的銷售利潤相當可觀，這些授權經銷商自然不同意讓其他渠道實體分一杯羹。包括官方電子商務平臺在內，要想晉級也并不容易。

這也凸顯了當前4S店與新興渠道在新能源銷售端的根本利益之爭所帶來的可觀利潤。“電動汽車的結構要簡單得多。沒有燃油車的動力總成，售后維修需求大大減少；

就利潤結構而言，電動汽車也不同于燃油汽車。現在銷售電動汽車是完全盈利的，不需要售后利潤來支撐。”在王琳看來，在電動汽車的渠道體系中，只需要保持一定比例的品牌4S店進行售后保障。

事實上，自新能源戰略啟動以來，大多數汽車制造商已經意識到新能源和新技術給中國汽車消費和服務模式帶來的變化，并開始嘗試渠道創新。其中，北汽與充電樁制造商特銳德攜手，共同布局充電樁，打造城市體驗店。比亞迪還鼓勵4S店開設獨立的新能源展廳。上汽集團長期以來一直是一家新能源銷售公司，并在電子商務平臺上展開多方合作。

聯力坦言，隨著新興渠道規模的增加和各地政策支持力度的加大，這些新的競爭對手獲得制造商授權的可能性會增加。他更擔心的是，新興渠道會利用其平臺優勢“綁架制造商”以獲得授權。“他們有各種營銷方式、媒體平臺和資金支持。”

據悉，目前北汽在北京有6家4S店，均與龐大集團（3.96家、-0.09家、-2.22%）合作，并計劃明年發展到10家以上，其他新能源汽車品牌的4S店也都在個位數。這顯然沒有新興渠道的擴張那么快。以聯合電動汽車為例，其計劃在2016年開設20家旗艦店，占北京新能源汽車銷售份額的30%。

通道并發

新能源4S店與新興渠道之間的沖突更多是基于對未來市場的預測。統計數據顯示，2015年前十個月，中國新能源汽車累計產量為20.69萬輛，同比增長3倍；

新能源汽車銷量17.11萬輛，同比增長2.9倍。北京、上海、深圳和合肥的新能源推廣量均超過2萬輛。對于即將到來的2016年，在中央政策的風口下，北京等受限制的城市很可能會繼續打開新能源指標的閘門，市場需求將迅速提前釋放。

新能源消費增速超出預期，但與此同時，制造商的供應能力無法支撐經銷商對市場爆發的向往。

“明年市場需求肯定會進一步爆發，但我們已經做好了準備。在產能方面，我們今年的銷售目標是2萬輛，明年將增至5萬至6萬輛。”何斌透露。筆者了解到，江淮今年的新能源產能為1萬輛，明年將增至2萬輛。

然而，在從生產到銷售的產業鏈中，最上游的電池供應短缺已成為最大的問題。“就目前而言，電池確實會成為年底產量大的節點上的瓶頸。”何斌表示，但整個行業都在擴大生產，明年應該會有一些改善。

但可以肯定的是，供應短缺導致的渠道和市場份額之間的競爭將進一步加劇。目前，來自13家公司的31輛新能源汽車已在北京備案，這意味著新能源品牌的競爭將升級。這將使新興渠道受到制造商的進一步關注。然而，在指標有限的城市，渠道競爭的暗戰也將加劇。

業內分析稱，自去年8月國家工商總局發布停止汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案的公告以來，政策層面鼓勵流通領域銷售形式多元化的態度已經十分明確。作為一條全新的產業鏈，在新能源汽車推廣的初始階段，是確保消費者更方便地接觸和體驗新能源汽車產品的關鍵環節。因此，渠道多元化發展將是新能源推廣的必然趨勢，4S店與新興渠道的融合合作應成為重要的驅動方向。一年前，連利從未想過北京的電動汽車會供不應求，但他沒想到北京會直接發布新能源汽車指標。一切來得太突然了，這讓他在一家新能源汽車品牌4S店的車源突然緊張起來。“現在還有很多訂單沒有交付，新訂單要到明年2月才能收到。”

然而，他沒有想到的是，會有這么多人開始銷售電動汽車。超市、新能源汽車超市、電子商務等都開始與4S店爭奪新能源的大餅。這讓他和他在4S店的同事感到非常糟糕和反感。聯力將這些新入局者稱為新能源汽車銷售渠道中的“鯰魚”，擾亂了原本簡單的渠道結構，攪亂了4S店穩定的利益來源。

蓮麗的感覺是對的。新能源汽車的推廣和普及已經開始加速汽車渠道的轉型。如果說去年8月上汽取消汽車品牌授權的政策動搖了4S店在傳統汽車銷售領域的權威地位，那么新能源汽車給了多元化、創新的銷售形式進入市場的最佳機會。

這些創新渠道在便利性、成本和客戶體驗方面優于或至少不低于4S店。更重要的是，這種模式對年輕消費者更有吸引力。缺點是他們只賣汽車，沒有品牌營銷效果。這也導致他們與4S店的關系是朋友和敵人：他們不僅是4S店的“二級經銷商”，而且還與4S店爭奪市場。他們甚至想獲得制造商的授權，以便與4S店平等地“搶奪”已經供不應求的新能源汽車。

制造商的態度顯然沒有4S店設想的那么堅定。“這些多元化的形式都是對4S店的補充。現在最重要的是有更多的網點讓客戶接觸新能源汽車。沒有必要……

有4S店模式。北京新能源汽車營銷公司副總經理何斌表示，這些“鯰魚”是受歡迎的。越來越多的汽車制造商正在計劃更多元化甚至更方便的銷售形式直接進入社區。

這讓連利和他的同事們感到有點焦慮，因為據報道，明年北京市場的新能源指數將比今年翻三倍，這意味著兩件事：市場需求將快速增長，有資本支持的新興銷售渠道也將更快擴張；

另一方面，受電池供應的限制，制造商的生產力有限，而產業鏈的脆弱性意味著渠道的競爭將更加激烈。“指標這么多，你賣的越多，我賣的就越少。”對于聯力的擔憂，何斌表示贊同，“從長遠來看，純新車型對4S店的威脅確實更大”。

遇到“鯰魚”

“在去年8月宣布取消汽車銷售的品牌授權后，我們與制造商進行了多次討論，最終覺得4S店仍然是最科學的方式。”連利表示，這也是業內的普遍看法。

但這種共識并不能阻止創新的步伐和資本的覬覦。11月26日，聯合電動汽車超市首家智能產品旗艦店在北京龍湖暢運天街開業，這是聯合電動的第四家門店。今年6月26日，聯合電器登陸北京卓展，這是中國第一家電動汽車超市。從那時起，它開始以每月一家商店的速度在北京的大型商業購物中心擴張。

所謂的“超市”，即在北京銷售的目錄中的所有品牌的電動汽車都在這里，包括北汽EV200、江淮電動汽車iEV5、比亞迪e6、吉利知豆和長安逸動。超市可以為客戶提供試駕、信息咨詢、購車、保險、上牌等一站式服務。同時，精致的展廳與商場環境相匹配，比比亞城等超市更舒適。此次開業的智能旗艦店已經安裝了充電樁，聯合電氣銷售的每輛電動汽車都配備了全新的定制智能駕駛終端。聯合電器董事長王琳透露，通過廣告置換或其他與商場的合作，每家店的成本都很低。

根據計劃，明年春節前，聯合電器將在北京完成10家新店的開業。網點基本設在類似蘇寧和大中型的大型商場、大型家居店、大型家電銷售店。與此同時，它還計劃向其他城市擴張。

在連利看來，聯合電氣是一條“大鯰魚”。它的“威脅”是“平臺、資本和模式符合當前市場的需求”。

“北京的新能源4S店都在五環外。我們的優勢是方便。你可以順便看看車，品牌都有。”王琳說，在目前新能源汽車沒有價格優惠的前提下，這種形式仍然很受消費者歡迎。在龍湖旗艦店開業儀式上，王琳將鑰匙交給了第600位店主。

“聯合電氣與其他純電動汽車銷售平臺非常不同。我們有包括報紙和雜志在內的媒體平臺，還有銷售和租賃平臺以及智能電動汽車管理平臺。這四個部分加在一起可以很好地實現產品銷售。落地。“王林介紹，聯合電氣是由北青傳媒和商業資本共同投資的。王林的另一個身份是《北京法制晚報》總編輯。每次出現，他不僅談論賣車，用他的話來說，聯合電氣想要打造電動汽車的生態鏈。

除了聯合電動、第一電動、電動世界等線下超市和大賣場，蜂擁而至的新能源汽車電商也給4S店帶來了另一個麻煩。一位不愿透露姓名的新能源汽車4S店負責人表示，就銷量而言，目前電子商務基本上無法產生直接增長，因為客戶基本上是在實體店看好汽車后在網上下單，最終只會分流4S店的銷量。而各種集團汽車網絡僅僅依靠低價來搶占市場。“他們的做法是，在4S店零售優惠2000元的情況下，以5000元的價格提供50個客戶資源，然后在網上低價收集客戶。”該負責人表示，目前新能源汽車供不應求，4S店對這種方式不乏排斥態度。一旦出現庫存壓力，4S店就會接受這種方式。[第頁]

搶奪制造商的資源

“鯰魚”也有弱點。電動汽車商店和電子商務公司都不能直接……

目前由汽車制造商授權，只能作為二級經銷商通過4S店獲得緊張的車源。

“制造商現在正在猶豫是否授權我們，因為他必須考慮4S店的利益。畢竟人們已經簽署了協議，并投入了大量資金。”王林說。

上述4S店負責人堅信，廠家肯定不會授權這些渠道。除了考慮傳統經銷商的態度外，我們還應該考慮到，這些渠道最大的缺點是沒有市場活動，無法幫助汽車制造商進行品牌推廣。這就是4S店模式最大的價值所在。筆者了解到，就授權的可能性而言，目前各家汽車制造商的態度并不一致。

“我個人認為大賣場的形式是可以授權的，包括一些城市展廳和社區體驗店。這些多元化的形式是4S店的補充。并不是所有的經銷商都必須在店前和廠后。”何斌認為，對于仍處于推廣期的新能源來說，最重要的是為消費者提供更多的渠道來獲取產品。“關于品牌建設，4S店本身就已經有一種高大上的形式，不一定要做4S店的模式。”

“北汽已經獨家授權了北京的一級經銷商，所以不可能授權其他經銷商和銷售形式，”何斌說。“如果當地沒有一流的經銷商，也不排除這些新興渠道可以被授權為一流經銷商。”

相比之下，比亞迪的態度相對明確。“新能源不僅要銷售，還要為用戶提供更多服務，所以我們更喜歡4S店的形式，否則會影響滿意度。”比亞迪新能源業務負責人表示，目前只有4S店在零售層面獲得授權。但該負責人也表示，對于新興渠道，不會斷然拒絕，也會進行探索和嘗試。

筆者了解到，由于比亞迪的新能源經銷商大多是比亞迪傳統汽車的經銷商，與傳統汽車銷售利潤不同，新能源的銷售利潤相當可觀，這些授權經銷商自然不同意讓其他渠道實體分一杯羹。包括官方電子商務平臺在內，要想晉級也并不容易。

這也凸顯了當前4S店與新興渠道在新能源銷售端的根本利益之爭所帶來的可觀利潤。“電動汽車的結構要簡單得多。沒有燃油車的動力總成，售后維修需求大大減少；

就利潤結構而言，電動汽車也不同于燃油汽車。現在銷售電動汽車是完全盈利的，不需要售后利潤來支撐。”在王琳看來，在電動汽車的渠道體系中，只需要保持一定比例的品牌4S店進行售后保障。

事實上，自新能源戰略啟動以來，大多數汽車制造商已經意識到新能源和新技術給中國汽車消費和服務模式帶來的變化，并開始嘗試渠道創新。其中，北汽與充電樁制造商特銳德攜手，共同布局充電樁，打造城市體驗店。比亞迪還鼓勵4S店開設獨立的新能源展廳。上汽集團長期以來一直是一家新能源銷售公司，并在電子商務平臺上展開多方合作。

聯力坦言，隨著新興渠道規模的增加和各地政策支持力度的加大，這些新的競爭對手獲得制造商授權的可能性會增加。他更擔心的是，新興渠道會利用其平臺優勢“綁架制造商”以獲得授權。“他們有各種營銷方式、媒體平臺和資金支持。”

據悉，目前北汽在北京有6家4S店，均與龐大集團（3.96家、-0.09家、-2.22%）合作，并計劃明年發展到10家以上，其他新能源汽車品牌的4S店也都在個位數。這顯然沒有新興渠道的擴張那么快。以聯合電動汽車為例，其計劃在2016年開設20家旗艦店，占北京新能源汽車銷售份額的30%。

通道并發

新能源4S店與新興渠道之間的沖突更多是基于對未來市場的預測。統計數據顯示，2015年前十個月，中國新能源汽車累計產量為20.69萬輛，同比增長3倍；新能源汽車銷量17.11萬輛，同比增長2.9倍。北京、上海、深圳和合肥的新能源推廣量均超過2萬輛。對于即將到來的2016年，在中央政策的風口下，北京等受限制的城市很可能會繼續打開新能源指標的閘門，市場需求將迅速提前釋放。

新能源消費增速超出預期，但與此同時，制造商的供應能力無法支撐經銷商對市場爆發的向往。

“明年市場需求肯定會進一步爆發，但我們已經做好了準備。在產能方面，我們今年的銷售目標是2萬輛，明年將增至5萬至6萬輛。”何斌透露。筆者了解到，江淮今年的新能源產能為1萬輛，明年將增至2萬輛。

然而，在從生產到銷售的產業鏈中，最上游的電池供應短缺已成為最大的問題。“就目前而言，電池確實會成為年底產量大的節點上的瓶頸。”何斌表示，但整個行業都在擴大生產，明年應該會有一些改善。

但可以肯定的是，供應短缺導致的渠道和市場份額之間的競爭將進一步加劇。目前，來自13家公司的31輛新能源汽車已在北京備案，這意味著新能源品牌的競爭將升級。這將使新興渠道受到制造商的進一步關注。然而，在指標有限的城市，渠道競爭的暗戰也將加劇。

業內分析稱，自去年8月國家工商總局發布停止汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案的公告以來，政策層面鼓勵流通領域銷售形式多元化的態度已經十分明確。作為一條全新的產業鏈，在新能源汽車推廣的初始階段，是確保消費者更方便地接觸和體驗新能源汽車產品的關鍵環節。因此，渠道多元化發展將是新能源推廣的必然趨勢，4S店與新興渠道的融合合作應成為重要的驅動方向。

標簽：北京比亞迪江淮北汽EV2比亞迪e6

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