中國電動車市場消費報告

電動汽車作為一種新的載體，在節能減排和交通引導等方面給我們帶來了新的選擇。中國的大城市正在穩步進入電動汽車時代。

文/麥肯錫全球總監莎莎

當金融危機沖擊全球主要汽車生產巨頭時，中國正悄然成為跨國汽車制造商銷售業績的主要增長點，成為全球汽車市場增長最快的新興市場。如今，談論汽車發展而不提及中國令人困惑，不談論新能源汽車給人一種落后感。

目前，全球排名前25位的特大城市每年排放的二氧化碳約占全球總二氧化碳的10%。如果我們想大規模地減輕環境壓力，最好從這些大的污染源開始。隨著大城市正在探索未來的交通方式，電動汽車作為一種新的載體，我們認為它將為城市決策者在節能減排方面帶來更多啟發。

我們的研究表明，2015年電動汽車在上海新車銷售中的份額預計將達到5%，2020年將達到15%。這樣，在“十三五”期間，上海的電動汽車保有量很可能達到10萬輛，這表明中國的超大城市已經穩步進入電動汽車時代（表1）。

政府補貼與市場增長

每個人可能習慣性地認為，如果政府不提供補貼，消費者可能沒有嘗試電動汽車的熱情。然而，我們的消費者研究表明，早期的政府補貼當然很重要。然而，大量的購車補貼可能不會直接導致電動汽車的爆炸式增長（圖2）。

例如，在紐約，聯邦政府已經明確表示將補貼7500美元。如果在此基礎上再補貼3000美元，我們只能刺激20%的增量需求。在對上海消費者的調查中，我們實際上發現了同樣的補貼效率下降的現象，直接原因是消費者有更多的其他購買障礙。

例如，電動汽車的電池壽命、安全性和可靠性等。鑒于這些購買障礙，政府實際上需要一系列激勵和支持政策（現金補貼除外）。例如，為電動汽車家庭提供一些交通和停車設施，并對產品質量實施更嚴格的認證。這樣，一套組合拳會取得更好的效果。

還有一個普遍的認知是，電動汽車是否需要像傳統汽車一樣，像加油站一樣的非常密集的公共設施，這可能需要數十億美元的早期投資。我們的研究取得了令人鼓舞的結果，但事實并非如此。上海許多潛在的早期買家已經有了相對固定的停車位，他們更關心自己的住宅區能否建設可靠的夜間充電設施。這樣的充電設施，再加上一些智能功能，讓每個人都可以選擇在充電槽充電。當他們這樣使用它時，他們會感到更自在。

在充電設施的早期設計中，如果能夠以社區的隔夜充電設施為重點，輔以公共停車場、中速充電站和公共快速充電站，這種充電模式可能是最有效的資金使用方式。

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給汽車制造商的信息：誰是早期買家？

在上海這樣的大城市，我們發現最先購買電動汽車的不是一些價格敏感的低端消費者，而是那些時尚環保、駕駛成本敏感的人。這兩類早期購買者約占私人車主的30%。對他們來說，汽車在街上轉彎是非常重要的，也就是說，要有一個獨特的、非常現代的設計。它們還需要有出色的加速性能，這就是我們通常所說的推背感。這在我們的早期測試中非常明顯（圖3）。

對政府的啟示：補貼和其他非貨幣激勵同時存在

我們一直期待政府和企業密切合作，在早期推動市場發展。政府可以為消費者指南提供政策和教育支持；

企業可以讓消費者試駕更多車型，充分感受新產品。電力部門還可以將基礎設施建設納入整個大的推廣計劃。

事實上，除了財政補貼，政府還可以考慮許多創新的激勵政策（圖4）。例如，在調查私家車主的駕駛習慣時，我們發現四分之三的上海車主的平均駕駛里程不到75公里。然而，為了確保他們能夠在周末帶家人外出，或者有時一年只進行1-2次長途旅行，他們需要240公里以上的巡航里程。

從這個角度來看，政府可以考慮一些更人道的解決方案。例如，對于那些率先使用電動汽車的家庭，他們將獲得一些租車券，以滿足他們在遠郊旅行的需求。我們認為，這些輔助措施和宣傳實際上對電動汽車的早期發展非常有益。

在我們看來，教育和指導不是一年半的問題，可能是三年或五年。隨著越來越多的新能源品牌和車型進入大城市，政府應逐步加大電動汽車的品牌推廣力度。在這里，我們強調的是健康的長跑。

吸引消費者：理性需求

過去的經驗表明，超過90%的上海消費者在購買私家車后完全放棄了公共交通，自動駕駛已經成為他們出行的唯一方式。

相比之下，紐約的消費者對電動汽車的續航里程要求相對較低，主要有兩個原因：一方面，紐約30%的受訪者實際上擁有第二輛車，因此他們在出行時可以更靈活地選擇。另一方面，也是因為城市公共交通非常發達，每個人都有這樣的意愿。在許多情況下，他們都選擇公共交通來滿足城市交通需求。

因此，對于中國許多大城市的居民來說，他們如何將自己的汽車需求與城市不同的通勤需求合理匹配，并將私家車的使用與公共交通的使用合理結合（圖5），那么早期對電動汽車的需求與消費行為的匹配程度就會更高。

對于未來城市交通模式的探索，我認為這不僅僅是政府的工作，我們這一代人可能需要五年或十年的時間來理解和嘗試，并引導周圍的人一起去做。我相信我們的大都市有這樣的基礎，因為我們都對綠色有著同樣的渴望。電動汽車作為一種新的載體，在節能減排和交通引導等方面給我們帶來了新的選擇。中國的大城市正在穩步進入電動汽車時代。

文/麥肯錫全球總監莎莎

當金融危機沖擊全球主要汽車生產巨頭時，中國正悄然成為跨國汽車制造商銷售業績的主要增長點，成為全球汽車市場增長最快的新興市場。如今，談論汽車發展而不提及中國令人困惑，不談論新能源汽車給人一種落后感。

目前，全球排名前25位的特大城市每年排放的二氧化碳約占全球總二氧化碳的10%。如果我們想大規模地減輕環境壓力，最好從這些大的污染源開始。隨著大城市正在探索未來的交通方式，電動汽車作為一種新的載體，我們認為它將為城市決策者在節能減排方面帶來更多啟發。

我們的研究表明，2015年電動汽車在上海新車銷售中的份額預計將達到5%，2020年將達到15%。這樣，在“十三五”期間，上海的電動汽車保有量很可能達到10萬輛，這表明中國的超大城市已經穩步進入電動汽車時代（表1）。

政府補貼與市場增長

每個人可能習慣性地認為，如果政府不提供補貼，消費者可能沒有嘗試電動汽車的熱情。然而，我們的消費者研究表明，早期的政府補貼當然很重要。然而，大量的購車補貼可能不會直接導致電動汽車的爆炸式增長（圖2）。

例如，在紐約，聯邦政府已經明確表示將補貼7500美元。如果我們在此基礎上再補貼3000美元……

，我們只能刺激20%的增量需求。在對上海消費者的調查中，我們實際上發現了同樣的補貼效率下降的現象，直接原因是消費者有更多的其他購買障礙。

例如，電動汽車的電池壽命、安全性和可靠性等。鑒于這些購買障礙，政府實際上需要一系列激勵和支持政策（現金補貼除外）。例如，為電動汽車家庭提供一些交通和停車設施，并對產品質量實施更嚴格的認證。這樣，一套組合拳會取得更好的效果。

還有一個普遍的認知是，電動汽車是否需要像傳統汽車一樣，像加油站一樣的非常密集的公共設施，這可能需要數十億美元的早期投資。我們的研究取得了令人鼓舞的結果，但事實并非如此。上海許多潛在的早期買家已經有了相對固定的停車位，他們更關心自己的住宅區能否建設可靠的夜間充電設施。這樣的充電設施，再加上一些智能功能，讓每個人都可以選擇在充電槽充電。當他們這樣使用它時，他們會感到更自在。

在充電設施的早期設計中，如果能夠以社區的隔夜充電設施為重點，輔以公共停車場、中速充電站和公共快速充電站，這種充電模式可能是最有效的資金使用方式。

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給汽車制造商的信息：誰是早期買家？

在上海這樣的大城市，我們發現最先購買電動汽車的不是一些價格敏感的低端消費者，而是那些時尚環保、駕駛成本敏感的人。這兩類早期購買者約占私人車主的30%。對他們來說，汽車在街上轉彎是非常重要的，也就是說，要有一個獨特的、非常現代的設計。它們還需要有出色的加速性能，這就是我們通常所說的推背感。這在我們的早期測試中非常明顯（圖3）。

對政府的啟示：補貼和其他非貨幣激勵同時存在

我們一直期待政府和企業密切合作，在早期推動市場發展。政府可以為消費者指南提供政策和教育支持；

企業可以讓消費者試駕更多車型，充分感受新產品。電力部門還可以將基礎設施建設納入整個大的推廣計劃。

事實上，除了財政補貼，政府還可以考慮許多創新的激勵政策（圖4）。例如，在調查私家車主的駕駛習慣時，我們發現四分之三的上海車主的平均駕駛里程不到75公里。然而，為了確保他們能夠在周末帶家人外出，或者有時一年只進行1-2次長途旅行，他們需要240公里以上的巡航里程。

從這個角度來看，政府可以考慮一些更人道的解決方案。例如，對于那些率先使用電動汽車的家庭，他們將獲得一些租車券，以滿足他們在遠郊旅行的需求。我們認為，這些輔助措施和宣傳實際上對電動汽車的早期發展非常有益。

在我們看來，教育和指導不是一年半的問題，可能是三年或五年。隨著越來越多的新能源品牌和車型進入大城市，政府應逐步加大電動汽車的品牌推廣力度。在這里，我們強調的是健康的長跑。

吸引消費者：理性需求

過去的經驗表明，超過90%的上海消費者在購買私家車后完全放棄了公共交通，自動駕駛已經成為他們出行的唯一方式。

相比之下，紐約的消費者對電動汽車的續航里程要求相對較低，主要有兩個原因：一方面，紐約30%的受訪者實際上擁有第二輛車，因此他們在出行時可以更靈活地選擇。另一方面，也是因為城市公共交通非常發達，每個人都有這樣的意愿。在許多情況下，他們都選擇公共交通來滿足城市交通需求。

因此，對于中國許多大城市的居民來說，他們如何將自己的汽車需求與城市不同的通勤需求合理匹配，并將私家車的使用與公共交通的使用合理結合（圖5），那么早期對電動汽車的需求與消費行為的匹配程度就會更高。

對于未來城市交通模式的探索，我認為這不僅僅是政府的工作，我們這一代人可能需要五年或十年的時間來理解和嘗試，并引導周圍的人一起去做。我相信我們的大都市有這樣的基礎，因為我們都對綠色有著同樣的渴望。

標簽：發現現代

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