小米汽車，難為無米之炊

獨特進步的障礙來自哪里？特斯拉、比亞迪，或者雷軍本人。小米汽車營銷總監周瑩已辭職。具體原因尚不清楚。一位小米內部員工透露，周現和小米等互聯網公司的整合并不好，在營銷和造車理念上存在偏差。小米的官方回應是，周瑩的辭職是由于個人和家庭原因。霧里看花，這起辭職丑聞的真相可能不是很清楚，但也有一些線索可供參考。可以明顯看出，在周音7個月的任期內，小米汽車的營銷節奏和內容確實有些緩慢和柔和；即使是最近高強度的信息曝光，也沒有給市場和消費者留下好印象。這是誰的鍋？誰需要再次承擔責任？根據其任職簡歷，周音曾擔任上汽通用五菱銷售公司副總經理，熟悉汽車銷售、公關、品牌建設；在五菱任職期間，周瑩為宏光MINIEV領導了多次成功的跨境營銷活動，展現了無盡的風景和光環。正是這份耀眼的簡歷，讓大家對周茵加盟小米汽車充滿了期待。但現在的結果表明，雙方并沒有那么“在一起”。

根據后來的披露，小米汽車的第一輛車是一輛中型掀背轎車，內部代號為摩德納。目前，內部正在討論的方案是：一個版本的價格在26萬至30萬元之間，另一個版本價格在35萬元以上。假設披露屬實，這意味著小米汽車想要25萬元以上的中高端定位。無獨有偶，市場上一直有傳言稱，雷軍想要走高端路線，以避開小米手機此時遇到的“性價比陷阱”。從這個邏輯角度來看，周現最近的一系列“自曝”方式并不符合小米的“高端”基調，甚至與小米一貫的營銷做法相矛盾。不斷追逐謠言和陰影是可以理解的，因為雷軍并不認可營銷領導者的能力。但現在的問題是，在汽車制造業如此關鍵的時刻，營銷經理突然辭職，下一步的計劃將不可避免地被打亂。至于雷軍想如何打造一款什么樣的小米汽車，或者如何“包裝和打扮”，這一刻變得更加復雜。在當前的新能源汽車市場上，學習策略和修改策略似乎已經進入了一定的誤區。特斯拉、蔚來、理想等造車新勢力熱鬧非凡，紛紛抬頭吶喊，充分發揮自身輕量化優勢。但如果其他車企只是效仿，在沒有自己核心戰略的情況下向他人學習，那么很有可能“畫老虎不會變成狗”。

首先是營銷能力。大家都認為造車新勢力有很強的營銷能力。以蔚來和理想為例，借助NIO Day可以聚集更多用戶的向心力和榮譽感；

另一種則依靠出色的產品場景再現來俘獲用戶的心，掌控用戶的需求。但歸根結底，這仍然與兩家汽車公司創始人的想法有關。在創立NIO和IDEA之前，李斌是易車的創始人，李想是汽車之家的創始人。兩人都是“老炮”，多年來一直沉浸在汽車互聯網中。請注意，這是汽車互聯網，而不是科技互聯網。憑借多年對C端汽車消費者和中國汽車市場的了解，理想和蔚來在一批新車制造商中脫穎而出。盡管有許多因素促成了成功，但這段經歷無疑發揮了重要作用。

其次，是標簽圖像。在這方面，理想和蔚來仍然是不錯的玩家，但我在這里要說的是比亞迪和特斯拉。必須承認的是，特斯拉確實在推動電動汽車普及方面發揮了重要作用。此時，比亞迪和特斯拉，就像傳統汽車時代的大眾和豐田一樣，共同驅動著新能源汽車時代的車輪，緩緩前行。對于小米汽車來說，尷尬的一點是，它們的定價超過了20萬元，并且正在與特斯拉直接作戰；售價在20萬元以下，與比亞迪同臺競技。顯然，兩者都不那么容易相處。比亞迪手握“大義”，特斯拉則是“技術先鋒”。正在慢慢靠近的小米，并沒有一個強大的身份來對抗這兩者。“性價比王”的標簽很好，但雷軍似乎并不這么認為。

事實上，雷軍和小米都有強大的IP形象，這是小米的弱點，但也在一定程度上限制了小米的想象力。為了避免與比亞迪和特斯拉發生直接沖突，雷軍似乎更愿意像魏小利一樣采取自上而下的產品方式。但不可忽視的是，韋小麗之所以能夠“突圍”，除了前面提到的營銷能力和標簽形象外，運氣和時機也起到了重要作用。時間已經過去，再也回不來了。時代紅利，以及大環境的變化，對新能源汽車公司提出了新的要求。對于小米汽車這樣的后來者來說，只有學習“戰術”，制定自己的“戰略”計劃，發揮主觀能動性，才能獲得良好的市場反饋。02下注溢價為時過早。簡言之，目前的市場環境不允許小米汽車的售價過高。很明顯，如今的新能源汽車沒有品牌崇拜，豐田和大眾的昔日王者也沒有特別的光環，而是在地板上來回摩擦。當消費者購買新能源汽車時，他們首先看到的是價格；

只有在預算范圍內，我們才能進一步了解車輛的整體產品實力。

事實上，不難發現，特斯拉、比亞迪、蔚來、理想等都在積累、重塑、建立品牌力的過程中，但相對而言，有的更快，有的更慢。但目前還很難說哪家新能源汽車公司擁有所謂的品牌溢價。市場環境多樣，特斯拉在今年年初發起價格戰后，別說品牌溢價，就連產品溢價也在逐漸轉向產品降價。3月1日，在特斯拉投資者日，特斯拉聲稱，在結合了許多新概念、工藝和設計理念后，下一代特斯拉產品的成本和能耗將在現有水平上額外降低50%。沒有一家汽車公司可以挑戰它， “馬斯克說。事實上，這其中透露的信號已經特別明顯了——特斯拉即將將價格戰進行到底，這將是一個革命性的歷史進步。市場在不斷變化，許多車企決定放棄利潤，緊急爭奪市場份額。那么，從小米汽車的角度來看，他們將如何選擇？這必須得到承認edge表示，小米汽車在消費者心目中的形象并不豐富，尤其是在汽車產品的感官方面，這些產品也非常陌生。在琳瑯滿目的新能源汽車產品中，如果小米汽車沒有搶眼的產品點和不公平的價格，它將不可避免地陷入自己挖的“高端陷阱”。那么問題來了，小米造車的核心是什么？此前，雷軍曾將自動駕駛作為小米汽車的第一個突破點，并發誓要在2024年前進入行業第一陣營。在小米手機和小米智能家居的支持下，物聯網等小米汽車的智能座艙無疑不弱于人類。那又怎么樣？這些作為果核足夠嗎？公平地說，在目前的市場環境下，談論技術溢價真的很難。

說到底，可以說是汽車市場的價格戰，但實際上競爭的還是“性價比”。至少在2023年，汽車市場的主旋律是比較誰的價格更低，誰的產品更好。當然，市場強調長期原則，每一家車企都需要走一步，看到三步。例如，NIO的替代發電廠的安裝、理想的“玩偶”戰略、比亞迪的混合動力轉型，都在為未來的競爭奠定基礎。但另一方面，長期主義不能成為無法與他人競爭的借口，也不應該在沒有具體行動的情況下以形而上學的方式說出來。一小步可以走一千英里，高端汽車也是如此。更進一步地說，盡管逐步向上移動的方法特別具有挑戰性，但它確實更適合當前的市場環境。

購買高端產品，“誰買小米”是當今手機行業的日常現象；相應地，隨著小米汽車的到來，它也將面臨這種尷尬的局面。但是，那又怎樣呢？如果小米汽車想突破并成為“前五名”“在世界范圍內，它需要牢牢抓住一部分市場份額，不斷擴大優勢才能逆勢崛起。大家都很清楚，小米汽車2024年的量產確實被推遲了，錯過了機會；現在，走好每一步，真正找到小米造車的核心還為時不晚。

標簽：特斯拉比亞迪蔚來理念大眾

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