818豪華PK背后：汽車互聯網座次易主

8月23日，中國網財經訊（記者李冰艷）8月汽車市場平靜但熱鬧。汽車之家和易車兩大汽車互聯網巨頭在“818”再次全面發力，雙方聯手湖南衛視和浙江衛視，展開競爭。汽車之家舉辦“818全球汽車之夜”，易車推出“818超級嘉年華之夜”。晚會結束后，兩家公司都公布了相關數據。易車表示，該黨取得了前所未有的成功，在所有領域都取得了領先的收視率，并在三大網絡的收視率中排名第一。公開數據顯示，整個“超級818汽車狂歡節”共獲得全網208個熱搜，線上訂單4.39萬單，累計成交額64.2億元。汽車之家發布的戰報顯示，“在線車展”的訪問量超過1.56億，全網視頻瀏覽量超過5億，微博熱搜126個。然而，該公司并沒有像易車那樣盡快公布訂單和銷售數據。當818世界大戰的硝煙褪去，整個汽車互聯網行業進行重組時，不難發現，行業的洗牌似乎產生了新的結果：在經歷了用戶外逃、股價下跌和主營業務增長停滯之后，這位前行業領導者的光環逐漸褪去，而易車依靠騰訊的支持繼續努力，并在許多關鍵領域成為行業領導者。六年前兩大汽車互聯網巨頭之間易主的情節正面臨著驚人的重復。汽車之家遭遇“滑鐵盧”2015年，汽車互聯網行業的霸主地位被汽車之家的強勢崛起所搶占。在接下來的六年里，汽車之家一度繁榮起來。在享受移動互聯網流量和汽車行業高增長紅利的同時，收入和凈利潤也在穩步增長，創造了一片欣欣向榮的景象。然而，在這些漂亮的數據背后，隱藏的危險實際上像草叢中的蛇一樣隱藏著。2017年至2020年，汽車之家的收入和凈利潤同比增長率分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%和52.94%、31.46%、11.49%和6.47%，呈明顯下降趨勢。此外，這兩項主要業務的收入可能會增加或減少，也可能增長緩慢。根據其第一季度財務報告，2017年至2021，汽車之家媒體服務第一季度的收入分別為5.18億、6.84億、6.43億、5.66億和6.05億。線索服務收入分別為5.18億、6.11億、7.34億、6.7億和6.98億。盡管汽車之家也試圖為其在線營銷和二手車交易業務做出貢獻，但其收入份額太小。其控股的天天派車并沒有給投資者帶來更多驚喜，甚至部分抵消了汽車之家的凈利潤。與此同時，汽車之家一直引以為傲的用戶群也面臨著挑戰。QM機構的數據顯示，自2019年11月以來，汽車之家應用的日活躍用戶數已連續12個月同比下降，其中8個月同比降幅超過10%，部分月降幅超過30%。另一家數據機構Aurora的報告也證實了汽車之家用戶增長所面臨的困境。自2019年第四季度以來，汽車之家的月活躍用戶停止增長，自2020年第四季以來一直呈季度下降趨勢。相比之下，其老對手易車在用戶基礎上實現了“反超”。自2020年第四季度以來，MAU一直牢牢占據著行業第一的位置，同時在新增用戶方面保持著強勁的勢頭。這也證實了花旗集團的判斷，即汽車之家與其競爭對手在用戶規模上仍存在顯著差距。在生態協同方面，汽車之家也遇到了困難。2019年，在汽車市場進入寒冬的艱難時期，汽車之家逆勢宣布經銷商會員產品漲價，引起經銷商不滿和退出，直接影響了他們的合作熱情。汽車之家的慘淡業績也被摩根士丹利、花旗集團和美國銀行降級。美國銀行認為，由于汽車行業的逆風和競爭，汽車之家已經從一個穩固的在線垂直市場領導者轉變為一個越來越弱的市場參與者。這種發展狀況顯然不符合資本市場的預期，并迅速拖累了汽車之家的股價表現。作為一個c……

除了名人的股票外，汽車之家的美國股價一度攀升至146.820美元的高點。然而，好景不長。自2月17日以來，汽車之家的股價一直處于持續下跌的趨勢。截至2021 8月16日美國股市收盤，Autohome（ATHM）的股價僅為37.890美元，創下近四年來的新低。它已經從半年來的最高值下跌了74.19%，市值僅為48.25億美元。盡管包括摩根士丹利、花旗集團和美國銀行在內的機構最近分別給出了50美元、52美元和46美元的目標價估值，但它們在市場壓力下迅速突破。汽車之家香港股票的股價也基本復制了美國股市的走勢，其市值在短時間內縮水超過60%。對于易車的“五歲小二”，有人感到高興，也有人感到擔憂。自2015年以來，易車已經窒息了五年，終于在2020年第四季度掃除了陰霾。易車在2015年易主后，陷入了三年的低谷，導致業績下滑，股價低迷，給這家老牌汽車互聯網公司的未來蒙上了陰影。2018年，意識到品牌缺乏C端意識，易車決定推出一系列以年輕化為重點的“品牌更新”活動。通過持續的品牌投資和營銷，塑造了其年輕、酷、好玩的形象。同時，以“增量內容”吸引新用戶為補充，原創汽車視頻節目留住老用戶和汽車愛好者，并利用騰訊的流量優勢、內容和商業合作促進可持續增長。在2020中國汽車經銷商高峰論壇上，易車總裁劉曉科回顧了過去兩年的布局成果，表示經過兩年的布局發展，易車在內容、用戶運營、營銷、渠道、品牌五個方面進行了全面數字化，成為一家以數據、技術、內容為驅動力的科技公司。而成千上萬用戶的全息畫像為汽車原始設備制造商的智能決策和精準營銷提供了更可靠的依據。在2020中國汽車經銷商高峰論壇上，易車CEO張旭安向客戶宣布：“我們回來了！

”并用四組數據表明，易車已經重回行業前列：MAU第一、新用戶第一、銷售線索第一、經銷商簽約數量第一。在他五年的第二年，他通過成為成功的候選人和歷盡磨難，再次奪回了行業領導者的地位。用戶增長不足、股價低迷，以及天下汽車之家糟糕的財務表現，這證明了這種情況，只是相互確認的癥狀。如果我們對其過去六年的商業運營進行盤點，主要原因是變革后管理團隊的戰略不當和內容格式過時，沒有跟上年輕消費者的消費場景轉型。曾經，由于堅持論壇的“純粹”，汽車之家吸引了大批汽車愛好者。隨著中國汽車消費的主力軍轉向年輕消費者，它聚集了大量年輕人的汽車之家，從而成為中國最大的汽車互聯網企業，超過了B端基因重的易車。然而，2016年汽車之家管理層變動后，從論壇起家的汽車之家在內容上過度商業化，引發用戶對內容“換水”的吐槽，并痛斥“汽車之家”是“養車之家”，引發用戶紛紛逃離，口碑持續下降。過于保守的內容格式也導致其失去了一些用戶的青睞。5G在移動互聯網上的覆蓋極大地改變了汽車媒體生態系統。隨著視頻和短視頻的興起，汽車用戶對視頻內容的需求迅速上升，但汽車之家在新媒體和新技術方面的投資過于保守，這與易車在創建原創汽車視頻節目、了解汽車司機等方面的投資不同，后者依靠抖音生態深耕汽車直播的興趣，逐漸失去競爭對手在用戶粘性競爭維度上的優勢。用戶的流失直接導致了汽車之家的商業價值下降。QuestMobile發布的《2020汽車行業營銷洞察盤點報告》顯示，在汽車垂直平臺、長視頻、短視頻和信息流平臺中，電動汽車在2020年新車型前十大廣告媒體中的占比為22.2%，成為汽車制造商投放新車廣告的首選平臺。然而，汽車之家只占17%，在用戶用腳投票后，廣告放債人也會把他們趕走。另一方面，其老對手易車默默打造了一個供用戶看車、選車、買車、用車、換車的一站式服務平臺，擁有一款滿足汽車用戶整個消費和生命周期需求的應用。在觀車方面，易車以易車號為基礎，構建了一個全面的汽車內容生態系統，涵蓋了包括專業、娛樂、日常生活和交易等方面的汽車信息。通過個性化的發動機推薦，它可以有效地獲取汽車信息。在選車服務方面，易車推出了品牌排名、降價排名、銷售排名、點評、汽車視頻宣傳冊。在購車服務方面，易車幾乎連接了全國所有4S店，全年舉辦大小購車節，為主機廠提供促銷服務。在使用、換車、提供二手車服務方面，易車也基于用戶生態建設，探索了多個場景。互聯網行業的競爭非常透明，尤其是垂直互聯網行業，競爭尤為激烈。細數各行業的戰術，無非是以快打慢，以新打舊，以變守變。但戰術背后隱藏著心理技巧。只有詳細實施客戶服務，持續關注客戶關注度和消費場景的變化，并及時做出回應，我們才能成為下一輪競爭的王者。未來汽車之家、易車，甚至是東車帝之間的激戰，相信都會精彩紛呈。

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